問診暑期檔：緣何遇冷，未來走向

楊涵溪+王倩

2016年電影暑期檔業已收官，據不完全統計，今年6月至8月上映影片95部，同比去年增加約30部，票房總額約124億元，與去年基本持平，本想依靠暑期檔再接再厲向600億元目標邁進的中國電影市場，在這個夏天未能如愿再次沖上高點。

與去年暑期檔令人振奮的市場相比，今年夏天顯得有點“冷”，雖然電影類型豐富，數量眾多，卻未能復刻去年同期三部現象級影片帶動下的盛景。今年暑期檔前三甲中，僅《魔獸》一部過10億，最終票房14.7億元，《盜墓筆記》票房艱難攀升到9.87億元，《絕地逃亡》以8.86億元位列第三。與此同時，近年來在電影行業風生水起的票房保底在今年暑期檔大都以失敗告終。

為什么電影行業看起來喧囂熱鬧，票房卻不給力？為什么明明是按照爆款元素打造出來的電影，觀眾卻毫不買賬？面對看似提前到來的拐點，產業未來將向何處去？《綜藝報》采訪專家學者、行業代表，共同解讀今年暑期檔的利弊得失。

暑期檔票房走低原因何在

饒曙光：中國電影發展的基礎和根本并沒有發生逆轉性變化，主流電影觀眾的消費熱情也沒有出現退潮和位移，只是進入更加理性的發展階段，擠掉短期或者不夠專業的投資，會讓中國電影發展更加健康、持久。

范嘉東：今年第三方把更多精力投入到上游，在票補方面的投入相應減少。同時，今年電影品質相對弱一些，缺乏強片支撐，這是核心問題，影院建設雖然加快，有質量的內容供應卻跟不上。究其根本原因，在于行業的浮躁心態，很多電影都是為了趕檔期，去年很多人都預估今年是600億元的總體量，按照投資人的想法，只要擠進某個特定的檔期，基本收回投資額沒有問題，但事實給出的答案并非如此。

此外，暑期中的奧運會帶來一定的觀眾分流；終端娛樂的迅猛發展也形成一定沖擊，例如網紅、視頻直播等新模式走熱，網絡電影、網絡電視劇等的選擇也越來越多，觀眾的觀看行為更多元化，都造成觀影分流。還有，今年影片在營銷方面的力度不夠、方式也過于單一，大都是剛開始營銷時用力很猛，上線后一旦口碑不好馬上急轉直下，很難達到預期。

孫磊：暑期檔市場競爭異常激烈，縮短了各影片生存周期，沒有足夠排片保障，進而讓潛力中的爆款喪失機會。各方有限資源也紛紛向“有票房感召力”的影片傾斜，嚴重影響用戶選擇的多樣性。例如《使徒行者》的上座率和票房都很堅挺，但排片流失很快，很難創造逆襲的機會。甚至出現一周有7個以上新片的情況，生存艱難是必然的。

觀眾是否發生了變化

范嘉東：電影已經成為大家固定的社交方式，而且是話題感比較強、也比較經濟的社交方式。正常來講，去年暑期檔來觀影的人，今年如果有好的電影，肯定還是會來觀影，而且隨著影院數量的擴張，大多數觀眾周邊都有電影院，觀影更方便。那他們今年為什么會減少觀影頻次？這又回到產品質量的問題。現在的觀眾越來越成熟，對影片質量的要求越來越高，不會輕易為爛片買單。

饒曙光：年初很多人都提“小鎮青年”這個概念，實際上我們對三四線城市作為中國電影增量的期望值估計過高了。這部分人群觀影的忠誠度、程序度并沒有很多人想象得那么樂觀，他們在春節檔表現出來的極度熱情讓我們產生了幻覺乃至幻象。

絕大部分保底發行

以失敗告終，問題所在

饒曙光：早就有專業人士指出，保底發行是一種資本賭博，很難有真正意義上的贏家。過去一段時間，中國電影超速增長無疑給很多人打了“興奮劑”，大量資本搶灘登陸電影業的熱情高漲，用四川人的話說就是，“不管有船沒船，給老子先把碼頭占到再說”。資本在意的是借助項目可以進行令人眼花繚亂的資本運作，但對電影的藝術性和操作規范性考慮比較少。建設中國電影的現代電影工業體系，的確需要各種新金融手段和工具的強力支持，但前提應該是法制和專業。在目前法制都還不完善的情況下，各種資本游戲如果不能有效制約和規范，后果有可能會失控。更重要的是，如果資本擁有者不尊重電影內容生產的基本邏輯和規律，不保障電影創作者的自由、創意能力和想象力，也會導致兩敗俱傷。

孫磊：保底發行是把雙刃劍，風險與收益并存，當風險過多地轉移到某個環節、某個公司身上，最后的收益和風險難匹配，必然導致大部分保底以失敗告終。但無論結果如何，都不能忽略它的正面價值。從積極層面看，它確實讓小發行公司有機會爭取到發行權，大公司爭取到更優質的電影項目。很大程度上，保底發行盤活了行業，帶動整體效率的提升。保底發行在某種程度上也造成新一輪內容競爭，這種競爭的積極一面在于進一步倒逼宣發創新，形成新一輪優勝劣汰。比如可以利用互聯網發行機構，通過大數據進一步實現精準發行，為院線提供更為精準的指導模式。基于目前種種經驗教訓，未來保底發行勢必會通過進一步完善制度和金融創新，對風險和利益進行更好地把控和平衡。

如何評價暑期檔影片

在類型方面的表現

范嘉東：今年港產片最讓我驚喜。現在影院對港產片的預估大都不太好，但該類型在今年暑期檔的表現超出預期。以《使徒行者》為例，它是IP電影，在質量上較同類影片有整體提升，內容也更容易被當下觀眾接受。

孫磊：我印象最深的也是香港導演創作的警匪片。港片沒落的聲音一直不絕于耳，不少香港導演和制作團隊選擇北上，到了內地卻水土不服，沒有發揮出原有的水平，大家都覺得港片已經日薄西山。但今年暑期檔，香港影片卻用最擅長的警匪片實現逆襲。像《寒戰2》和《使徒行者》，都是大IP、大卡司電影，而且內容優質、演技精湛。

某影業經理：跟很多人的感覺不同，我覺得大多數香港導演現在的狀態不佳，他們從創作角度上來說根本沒有進步。評價一個導演要往未來看，要看他的趨勢是好還是壞。雖然暑期檔港片成績貌似不錯，但跟他們在上世紀八九十年代拍的片子相比，大都沒有任何新意。反而是一些年輕的電影人一直在大膽嘗試各種類型，進行各種探索。今年印象較深的港片是《寒戰2》，這部片子很類型化，主旨講的是司法斗爭等社會議題，這才是有價值的香港電影。

范嘉東：《盜墓筆記》是今年特效大片的代表作，但跟去年的《捉妖記》相比差距還是比較明顯，《捉妖記》在題材、內容等方面都是老少皆宜，整體高《盜墓筆記》一個檔次；《盜墓筆記》的IP非常好，明星陣容也很不錯，但影片的整體感覺有點“舊”，造型、道具、畫面都不夠時尚。我們倒是可以看看時下的網絡電影，雖然內容參差，但畫面大都漂亮精致，能符合一大部分觀眾的觀影需求。另外，就國內的盜墓題材來說，已經是兩年來的第三部了，觀眾難免審美疲勞。

孫磊：今年暑期檔動畫電影表現令人遺憾，更多都是偏向合家歡類型，針對低幼群體的僅有《神秘世界歷險記》《新大頭兒子和小頭爸爸2：一日成才》等，數量遠低于2015年。暑期檔將低齡群體屏蔽在外，直接導致固定觀影群體流失，這也可以解釋為什么《新大頭兒子和小頭爸爸2：一日成才》上映之后會有票房爆發，這都是被壓抑的觀影需求。

為何未出現爆款

饒曙光：中國電影已經形成多元化格局，但精細化程度還不夠。類型豐富只是電影市場具備競爭力的前提條件，更重要的還是需要在創作上更精細。事實上，當下中國電影整體性增速放緩也跟類型精細化程度不夠、深加工能力不足有關。

在“配方式生產”理論的誤導下，很多剛剛進入電影圈的人認為所謂類型電影不過就是各種元素、橋段的排列組合，完全可以“大干快上”立竿見影。最近一段時期新上映的不少影片，都是這種急功近利趕出來的產品。還有，最近的很多影片大都在劇作上出現了短板，包括廣受關注的《大魚海棠》也是如此。行業內一直說重視文學，重視劇本，重視電影理論批評，基本上都是“葉公好龍”。

某影業經理：現在提到電影口碑就會想到豆瓣和一些自媒體平臺，我一直強調不要盲從任何評分平臺，他們都很小眾，甚至有部分水軍連電影都沒看過就亂評分，這嚴重擾亂了正常行業秩序。

一些影評人為了博眼球產生的部分影評文章對中國電影的傷害很大。在極其驚悚的標題下，往往很多內容邏輯不通，非常武斷，這種現象應該遭到抵制。呼吁現在身處電影市場的影評人，可以進行良性的、有建設性的批評，但“罵街式”的影評有百害而無一利。

孫磊：最近幾年，電影成為真正意義上的大眾消費品，對電影標準的評估也需要與時俱進。成熟的市場要尊重觀眾的選擇，理解觀眾的需求。市場是多元化的，審美是多元化的，評判標準也是多元化的，所謂眾口難調，票房不是唯一評估標準。評分也不是唯一評估標準，好的市場機制，是電影可以找到觀眾，觀眾可以找到電影。在此基礎之上，電影可以實現贏利，可以創造愉悅的觀影體驗，這就是成功。

暑期檔遇冷，為業界帶來哪些啟示

饒曙光：我們沒有理由“看空”中國電影，應該對中國電影未來發展充滿信心。也應認識到，中國電影產業發展經過連續十多年超過30%的復合增長，已經在某種程度上提前消耗了各種可貴的有效資源，而且產業層面、文化層面、美學層面各種準備不足的問題不斷暴露出來，必須引起高度警惕，應該主動進行結構性調整，有效延長中國電影產業發展的黃金時代。同時，我們不應該完全沉溺于單純的票房指標，應該進一步完善電影產業鏈，實現與國家經濟轉型升級的互動，同時提高電影質量，創作更多具有經典人文品格、藝術品格的作品，多層次、多方面滿足不同地域、不同年齡觀眾群體的需求。

范嘉東：今年暑期檔最重要的啟示是要真正把電影作為“產品”，將定價、宣傳、上線后的銷售環節，到下線售后的環節等都考慮在內。如果電影下線之后的版權出售、音像制品的發行等后續環節都完整，整個渠道都成熟了，對于資本的投資熱情是一種鼓勵，對整個產業鏈也是一種保障。此外，對于電影產品，是不是應該用更市場化的模式來運作？例如，現在電影發行價定得很高，大都在25-40元，為什么出品方不根據市場情況進行具體調整？說到底，還是沒有把自己真正當作產品經理。第三，對影片進行精細化管理，做好單片營銷，對觀影人群清晰定位。例如，《我們誕生在中國》到底適合不適合暑期檔？或者這個片子是不是可以延長到“十·一”，或者變成復映片拿到學校、大學去放映？怎樣給優質的電影更多合適的渠道和平臺？能不能吸引更多適合它的觀眾？我們會做一些嘗試，例如，學校開學后為學生做專門包場和特價活動。除上述之外，影片的宣傳是不是到位？是不是跑跑路演就行了？是不是盡量到達了最大范圍的受眾？是不是把影片的賣點真正明晰地講出來了？是不是一味用情懷的方式就能奏效？這些都是值得我們思考的。

從現在的片單來看，整體市場到10月以后可能就會好轉。預計明年的整體情況會非常好，電影制作需要一定的周期，明年差不多會有比較大的爆發。總體而言，我們的電影行業正在逐步走進成熟，起碼在未來三年之內，還將處在大發展的階段。這三年的核心是什么？是擴張，是規模的提升，也就是說，未來的發展核心還是在上游行業。

孫磊：市場中還存在很多機會，比如說，青春片市場已經進入下滑周期，但是對于制作精良、立意獨特的中小成本電影的觀影需求還是有所提升；以《我們誕生在中國》為代表的自然電影第一次實現口碑和票房雙重豐收，市場多元化需求帶來了新機遇，對行業提出了新需求。對于院線來說，在有限的排片數量之下，為每一部電影找到最佳排片量，創造更好的經濟效益，這才是合理的行業發展模式。

總體而言，我們還是要堅持正確理解調整，不宜盲目唱衰。目前的行業處于高增長后的調整期，2016年上半年的內地票房超過了246億，與去年同期相比增幅超過了20%，雖然說是最近5年以來增幅最小的一次，但是20%的增速放到其他任何行業都是了不得的成績，只不過電影行業習慣了動輒“30%+”的高增長。

某影業經理：中國電影這些年一直是整體向好的狀態。我還記得2012年五·一檔，《黃金大劫案》《匹夫》《殺生》全軍覆沒，那個時候寧浩甚至在媒體公開說以后再也不拍電影了。但現在回頭看，這四年中國電影發展并沒有因為那一次的失敗而一蹶不振，電影人還是要不以物喜，不以己悲。