媒體監管對消費者食品消費意愿的影響

鄭適++秦明++王志剛

內容摘要：本文利用多元限值因變量模型，以“老酸奶”事件為例，研究媒體關于食品安全的報道對消費者認知、態度以及購買行為的影響。結果顯示，消費者對老酸奶的認識、滿意與購買主要受到媒體對該事件報道的真實度、家庭中是否有12歲以下兒童、職業特性以及信息的搜索與評價等因素的顯著影響。媒體關于產品危害及專家相關解釋的報道對消費者對于老酸奶的認知和滿意均具有顯著影響，而媒體關于產品處理結果的報道則主要負向影響消費者對該產品的滿意與購買行為。在分析結果基礎上本文提出相關政策建議。

關鍵詞：媒體監管 認知水平 購買行為 “老酸奶”事件 中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

引言

當前，我國尚未建立起一套完善的食品安全信息披露體系，消費者所能感知的食品安全信息較少，是食品質量安全最大的風險承擔者。媒體作為重要的食品安全監管力量，在揭露食品安全違法行為、傳遞科普知識、追蹤報道事件真相、披露政府信息公告等方面發揮著日益重要的作用。根據“擲出窗外”網站的統計，自2004年1月起，媒體共曝光3400多起食品安全事件。隨著整個社會信息傳播和接收速度的加快，許多食品安全事件的曝光離不開消費者和媒體之間的積極溝通與應對。那么，媒體監管對消費者食品消費到底是促進還是抑制，這是值得關注的問題。

媒體作為聯系企業和消費者的紐帶，學者對其展開了大量研究，主要圍繞媒體與公司治理、消費者的關系等方面。首先，在媒體與公司治理之間的關系層面，現有研究關于媒體對公司治理作用的看法不盡相同。一方面，媒體作為公司的外部監管力量，通過有效的信息傳遞，能減少信息不對稱程度，為經濟發展和市場的有序運行提供良好的市場環境。另一方面，媒體信息傳播存在“轟動效應”，會過于迎合受眾的娛樂需求而非信息需求，甚至會存在報道失實的問題，從而對公司治理產生負面影響。因此，媒體對公司治理的作用是建立在其傳遞信息真實性與否的基礎上。其次，在媒體監管與消費者行為之間的關系層面，現有研究主要圍繞以下兩個方面：第一，從媒體報道內容上來說，媒體對食品安全信息的披露會產生一定的消費引導。其中，負面報道對消費者的購買行為產生更為顯著的影響。第二，在報道方式上，新型媒體的發展改變了信息傳播的方式，實現了信息的充分共享，有助于食品安全問題的解決（孫湘湘等，2013）。那么，媒體監管作為銜接企業和消費者的橋梁，對食品生產和加工企業的相關報道，特別是針對問題食品的報道，會對消費者的行為產生什么樣的影響呢？這是一個值得關注的問題。

“老酸奶”事件始于2012年4月，當時網絡上有傳聞稱一些老酸奶使用了從舊皮鞋中提取的工業明膠，這引起了位于食品供應鏈終端的消費者的不安。鑒于此，本文在北京市、山東省聊城市和吉林省德惠市三地調查數據的基礎上，運用多元限值因變量模型，分析城鎮居民對老酸奶認知水平、滿意度以及購買行為的主要影響因素，厘清媒體監管對城鎮居民消費行為的作用機制，以期能夠更加深刻地把握媒體監管與食品消費之間的關系，從而為保障廣大人民群眾食品消費安全提供有益的建議。

數據來源及描述性統計分析

（一）數據來源

本文數據來源于2012年7月在北京市、山東省聊城市和吉林省德惠市三地的調查問卷。調研地點基本涵蓋了大、中、小城市，并依據城市人口基數不同，將分層抽樣與隨機抽樣相結合。北京、聊城和德惠三地分別發放問卷150份、110份、90份，共回收330份，其中有效問卷311份，有效率為88.86%。調查內容主要包括兩個方面：一是關于城鎮居民的性別、年齡、婚姻狀況、家庭月收入、學歷、職業性質、有無食品專業科學背景、健康狀況等社會統計學特征的基本調查。二是關于城鎮居民對老酸奶消費行為狀況的調查，主要包括城鎮居民對老酸奶的購買或食用習慣、在媒體曝光后的信息搜索行為、參與行為和購買頻率等方面。

（二）描述性統計分析

調查對象的人口統計特征為：在性別方面，調查樣本中男女比例基本持平，其中男性147人，女性164人，分別占總數的47.27%、52.73%。在年齡方面，30-39歲與40-49歲的中年人共占到一半，分別有92人、73人，分別占總數的29.58%、23.47%、，其次是29歲及以下的青年人，共83人，約占四分之一，其他為50-59歲及60歲以上的老年人各有41人和22人，分別占總數的13.18%、7.07%。在被調查者中，已婚者有250人，占總數的八成，其他則為未婚者，共61人。在家庭月收入方面，狀況呈現中間多兩頭少的態勢。中等收入家庭（5001-7000元及7001-9000元）所占比例超過一半，達到51.77%，各有88人和73人，5000元及以下（包括3000元及以下22人、3001-5000元59人）和9001元及以上（包括9001-11000元48人、11000元以上21人）的家庭均占比四分之一，符合正態分布的情形。受教育程度中，小學及以下、初中或中專、高中或高職、本科或大專和碩士及以上學歷的各有35人、56人、85人、74人和61人，分別占比11.25%、18.01%、27.33%、23.79%和19.61%，總體來看，被調查者的學歷分布較為均勻。被調查者認為自身身體狀況“好”和“一般”的占絕大多數，超過八成，分別為152人和112人，而有47人表示自己的身體狀況不好，說明被調查者的身體素質普遍偏好。以上分析說明，被調查者具有一定的代表性。

模型選擇與變量說明

（一）模型選擇

本文借鑒格雷西亞（A. Gracia）等人的方法，構建多元限值因變量模型，對媒體曝光后城鎮居民對老酸奶的認知水平、安全態度和消費行為進行分析。消費者對老酸奶的認知水平的方程定義為：

（1）

在（1）式中，Xi表示的是所有的外生變量，ζi是誤差項，服從于正態分布N（0，σ2ζ） 。K*i是一個序數變量，它是無法觀察到的效用，它表示為消費者對老酸奶的認知水平，具體為：

Ki=1 if K*i≤μ1（=0）

Ki=2 if μ1≤K*i≤μ2

Ki=3 if μ2≤K*i≤μ3

……

Ki=J if μj-1≤K*i （2）

在（2）式中，μi是估計ω 的未知初始參數，第一個初始參數μ1標準為0（μ1=0）。

消費者對老酸奶的安全性是否滿意的方程可表示為：

在（3）式中，K*i表示的是消費者對老酸奶的認知水平，Yi包括了所有的外生變量，ei是誤差項，服從于正態分布N（0，σ2e） 。S*i是無法觀察的效用，它表示為消費者對老酸奶的安全性是否滿意，S*i的值可表示為：

最后，消費者是否繼續購買老酸奶的方程定義為：

在（5）式中，S*i是消費者對老酸奶的安全性是否滿意的變量，Zi是影響因變量的所有外生變量，ui是誤差項，服從于正態分布N（0，σ2u） 。B*i同樣也是無法觀察到的效用，它表示為被調查的消費者是否繼續購買老酸奶，B*i的值可表示為：

Bi=1 if B*i>0；Bi=0 if B*i≤0 （6）

本文估計方程（1）、（3）和（5）并不是獨立的，在三個方程中已給出的解釋變量與被解釋變量中，一個方程中的內生變量（被解釋變量）同時又是另一個方程中的外生變量（解釋變量），可以將這三個方程組成了一個多元限值因變量模型。在這個多元限值因變量模型中，三個方程中的誤差項ξi、ei和ui服從于均值為0、方差與協方差為矩陣Ω的多元正態分布。由于空間數值積分的需要，在估計多元限值因變量模型時，首先要檢驗各個方程中的誤差項之間是否相關，如果存在相關關系，這個多元限值因變量模型就不再成立。同時，在估計多元限值因變量模型過程中，采用了高維數值積分，這樣就要求很高的可計算性。因此本文依據瓦西利斯（A. Hajivassiliou）和麥克法登（L. McFadden）的計算程序，采用蒙特卡洛（Monte Carlo）積分進行計算處理。

（二）變量說明

根據相關研究成果，結合本次問卷調查，本文從以下四個方面來選取影響城鎮居民消費行為的因素：個體特征變量，包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、健康狀況、職業特征、專業背景、是否負責家庭食品購買以及老酸奶的購買頻率；家庭特征變量，包括是否有12歲以下小孩、是否有65歲以上老人和家庭月收入；媒體特征變量，包括報道內容方面（事件起因、產品危害、政府措施、企業回應、專家解釋和處理結果）、報道質量方面（報道及時度、報道全面度和報道真實度）以及報道途徑；信息認知變量，包括“是否進行信息搜尋”和“是否轉發、評論或講述該事件”兩個變量。各個變量的具體含義與預期影響如表1所示。

估計結果及分析

本文采用模擬估計方法，用表1中所列出的解釋變量來同時估計方程（1）、（3）和（5）組成的多元限值因變量模型。通過利用計量軟件SAS 9.1中的擬最大似然估計（QLME）程序，得到各項參數的回歸結果如表2所示。三個內生變量的相關關系分析結果表明，城鎮居民對老酸奶的認知水平在1%水平下正向影響城鎮居民對老酸奶的安全性是否滿意，而對城鎮居民是否繼續購買老酸奶則影響不顯著；城鎮居民對老酸奶的安全性是否滿意在1%顯著性水平下正向影響城鎮居民是否繼續購買老酸奶。上述兩點說明，消費者認知水平的提高有助于提升其滿意度，并間接刺激消費。具體的計量結果說明如下：

首先，從城鎮居民對老酸奶的認知水平分析來看。第一，消費者的個體特征是影響其對老酸奶認知的重要因素。其中，性別對城鎮居民關于老酸奶的認知具有正向影響，即女性對其認識水平更高，并在1%的水平上統計顯著，與預期相符，這與老酸奶的主要目標客戶定位相關。受教育程度越高，對老酸奶的認知水平也越高，并在5%的水平上統計顯著，與預期相符。受教育程度的提高有助于提高消費者接受信息的能力。城鎮居民自身的健康狀況對其認知具有負面影響，即身體健康狀況越差的消費者認知水平反而越高，并在1%的水平上通過顯著性檢驗，與預期不符。這也可能與身體健康狀況較差的消費者更關注老酸奶的營養價值相關。消費者的職業也會影響其認知水平，在外企工作的居民對其了解程度更高，并在1%水平上統計顯著，與預期相符。而專業的知識背景、購買行為及習慣都是影響消費者認知水平的因素，并在1%或10%的水平上通過顯著性檢驗，與預期相符。第二，在家庭特征中，如果家庭中有12歲以下小孩，那么有助于提高其對老酸奶的認知水平，并在5%的水平上統計顯著，與預期相符。第三，在媒體特征中，對媒體報道中的產品危害和專家解釋信息了解更清楚能夠增加居民對老酸奶的認知程度，并分別通過5%、1%水平的顯著性檢驗，與預期相符。說明產品危害和專家意見是消費者關注的焦點。報道全面度和報道真實度對消費者認知水平具有正向影響，并均通過1%水平的顯著性檢驗，與預期相符。通過網絡獲取媒體曝光信息對消費者認識水平具有正向影響，并在1%水平上顯著，說明相對于傳統媒體，新興媒體以其快速、便捷的信息傳遞方式更加深刻地影響著消費者的認知。第四，在信息認知變量中，信息搜尋、事件參與均能在一定程度上提高城鎮居民對老酸奶的了解程度，并均通過1%水平的顯著性檢驗。可見，消費者對食品安全問題的參與能夠有效提高其認知水平。

其次，從城鎮居民對老酸奶安全性的滿意分析來看。第一，在城鎮居民個體特征中，在外企工作對當前老酸奶安全性滿意度較低，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預期相符。這可能與其接觸的信息相關，也與國內食品安全問題相較于國外更為嚴峻的現實相關。第二，在家庭特征中，家中有12歲以下兒童對老酸奶安全性滿意的可能性更高，并在5%的水平上統計顯著，與預期不符。可能的解釋是12歲以下的兒童是老酸奶的目標客戶之一，而購買習慣會增加消費者對該產品的依賴，從而增加其對該產品的認知，使得其滿意度更高。此外，家庭收入對老酸奶安全性滿意度具有負面影響，家庭收入越高的城鎮居民對其滿意度更低，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預期相符。家庭收入越高的消費者其消費者能力更強，對產品質量的要求更高。第三，在媒體特征中，媒體報道中的產品危害、處理結果內容亦能降低城鎮居民對老酸奶安全性的評價，并均通過顯著性檢驗，與預期不符。即對相關信息了解越多，反而對其評價越低，說明消費者對食品安全的信心依然沒有恢復，對當前的食品安全問題依然感到擔憂。政府的措施能有效提高城鎮居民對老酸奶的滿意度，并在10%的水平上統計顯著，與預期相符。政府積極有效的行動依然是提高消費者滿意度的重要措施。及時有效的報道能在一定程度上提升城鎮居民對老酸奶安全性的感知，并在5%的水平上統計顯著，與預期相符。說明媒體及時有效的報告的是能夠緩解消費者對食品安全的擔憂。報道的真實度降低了城鎮居民對老酸奶的滿意度，并在1%水平上通過顯著性檢驗，與預期不符。這可能與消費者對食品安全問題嚴峻的現實感到擔憂相關。第四，信息搜尋和事件參與在不同程度上可以增加城鎮居民老酸奶安全性滿意度的可能，并分別通過1%、5%水平的顯著性檢驗，與預期相符。消費者的參與評價是有效提高其滿意度的方式。

最后，從城鎮居民是否繼續購買老酸奶分析來看。第一，在消費者的個人特征中，年齡對其購買老酸奶具有負面影響，并在10%的水平上統計顯著，與預期相符。及隨著年齡的增加，購買老酸奶的行為傾向在減少。這可能與其本身的生活習慣相關。消費者的職業對其購買老酸奶也有一定程度的影響，在外企工作的消費者購買的傾向更低，并在5%的水平上統計顯著，與預期相符。這可能與其更強的消費能力及對產品質量的追求相關。購買老酸奶的頻率越高，繼續購買的傾向就越大，并在1%的水平上顯著，與預期相符。說明消費者之前的購買習慣依然會對其產生影響，形成路徑依賴。第二，在家庭特征中，家中有12歲以下小孩的城鎮居民選擇繼續購買老酸奶的可能性更大，并在1%的水平上顯著，與預期不符。這可能與其本身購買傾向更高相關。第三，在媒體特征中，企業的正面回應會增加城鎮居民繼續購買老酸奶的信心，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預期相符。說明企業的積極態度對消費者的購買行為具有重要影響。城鎮居民對媒體關于處理結果的報道了解越清楚，反而會降低其購買傾向，并在5%的水平上統計顯著，與預期不符。說明問題產品的處理結果并沒有提高消費者的購買行為。而事實上企業在面對食品安全問題上遮掩的態度會嚴重損害消費者的信心。因此，對企業而言，積極面對食品安全危機，采取及時有效措施極其重要。媒體對事件處理結果的真實報道，減少了城鎮居民購買的可能性，并在1%的水平上通過顯著性檢驗，與預期不符。食品安全事件的真實報道反而沒有促進消費者的購買傾向，這也從滿意度中得到證實，說明企業對食品安全事件的處理難言令人滿意。第四，信息搜尋和事件參與在不同程度上增加了城鎮居民繼續購買老酸奶的傾向，并分別通過10%、5%水平的顯著性檢驗，與預期相符。再次證實消費者的參與對其購買行為同樣重要。

結論與政策建議

（一）主要結論

本文基于三個城市的問卷調查，分析影響城鎮居民對老酸奶認知水平、安全性滿意度和購買老酸奶三個因變量的主要因素，并進一步厘清媒體曝光對城鎮居民老酸奶消費行為的影響機制。本文得到以下四點結論：第一，媒體特征是影響消費者對老酸奶產品的認識、滿意以及購買的關鍵因素；第二，在消費者對老酸奶產品的認識層面，消費者對產品危害了解越多，對專家關于老酸奶問題的解釋越清楚以及媒體報道的全面度、真實度越高，其認識水平越高。此外，新興媒體更有助于提高消費者的認識水平；第三，在消費者對老酸奶產品的滿意層面，對媒體關于政府措施、專家的解釋越了解的消費者更滿意，對產品危害和處理結果的了解則正好相反。此外，媒體報道越及時，消費者感到滿意的概率更高，而報道真實性的作用正好相反。第四，在消費者對老酸奶的購買層面，媒體報道的真實度會抑制消費者對該產品的購買行為。此外，對媒體關于老酸奶事件報道的處理結果越了解的消費者不會繼續購買，而對企業回應的了解度則正好相反。

（二）政策建議

根據上述結論，本文得到以下三點政策建議。首先，提升媒體關于食品安全事件的報道質量。從上述結論來看，媒體特征對消費者關于老酸奶的認知、滿意以及購買行為具有影響。這也就要求媒體作為食品安全監管的主要社會力量之一，在面對食品安全事件時，應充分發揮其應有的作用。一方面，加強對食品安全領域專業知識的掌握，避免出現對消費者的誤導，確保報道內容的真實性和客觀性。另一方面，要敢于揭露各種食品安全事件，正確發揮輿論監督作用，充分發揮網絡平臺作用，加強與消費者之間的信息交流，避免商業炒作以及違背職業道德和操守的行為，提高報道的質量。

其次，提高消費者的食品安全相關知識的水平。消費者對食品安全事件的關注是影響其對問題產品認識、滿意度和購買行為的重要因素。因此，應該繼續加強對消費者的食品安全教育和引導，積極利用電視、廣播、宣傳欄以及互聯網等新興媒體，讓更多的消費者參與到食品安全中來，提高其關于食品安全的知識水平，為社會共治食品安全打下堅實的基礎。

再次，建立權威的政府信息披露平臺。政府對食品安全事件的處理直接影響到消費者的信心。因此，政府要充分發揮監管主體的職能作用，加強權威信息披露，避免公眾陷入恐慌。一是加大資金投入力度，保障實驗室建設、檢測設備、檢驗人員、技術研發等基本條件的落實，以此獲取及時、充分、準確的信息資源。二是建立健全信息共享機制，要打破目前相關職能部門各自為政、信息分割的現狀，實現各部門間在信息通報和風險評估、行動決策及重大事故處理方面的共享協商，強化監管合力。三是政府要增強食品安全信息公開透明度，建立權威的信息發布平臺，及時準確地向社會傳遞食品安全風險、科學建議、事件應對、處理結果等信息，以此穩定公眾的心理情緒、引導科學的消費行為。