生產(chǎn)商操控“自身商品銷售品種數(shù)”影響消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買行為的研究進(jìn)展

李杰俠，凡停停

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130117)

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生產(chǎn)商操控“自身商品銷售品種數(shù)”影響消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買行為的研究進(jìn)展

李杰俠，凡停停

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130117)

摘要：指出了特定生產(chǎn)商的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品在同一個(gè)零售商店內(nèi)爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)，該生產(chǎn)商可以通過(guò)操控自身商品銷售品種數(shù)，來(lái)影響消費(fèi)者的店內(nèi)購(gòu)買行為，使其更多地購(gòu)買自身商品。從生產(chǎn)商操控店內(nèi)刺激物影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和生產(chǎn)商所銷售的商品品種數(shù)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為兩方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有生產(chǎn)商操控“自身商品銷售品種數(shù)”影響消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買行為的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)商操控“自身商品銷售品種數(shù)”影響消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買行為的研究提供更加詳實(shí)素材的目的。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)商；商品品種數(shù)；店內(nèi)刺激物；店內(nèi)購(gòu)買行為

1引言

生產(chǎn)商是否可以通過(guò)操控自身商品銷售品種數(shù)，來(lái)影響消費(fèi)者的店內(nèi)購(gòu)買行為，在中國(guó)傳統(tǒng)大眾媒體有效性降低、零售業(yè)迅速壯大、零售業(yè)態(tài)下生產(chǎn)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文嘗試梳理出1980～2015年國(guó)內(nèi)外有關(guān)生產(chǎn)商操控“自身商品銷售品種數(shù)”影響消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買行為文獻(xiàn)，分別從生產(chǎn)商操控店內(nèi)刺激物和生產(chǎn)商所銷售的商品品種數(shù)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為兩方面進(jìn)行了闡述，以期為生產(chǎn)商在統(tǒng)一零售商環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)提供理論指導(dǎo)。

2文獻(xiàn)回顧

2.1生產(chǎn)商操控店內(nèi)刺激物影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

特定生產(chǎn)商的商品在店內(nèi)陳列的位置和陳列方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著影響(Pierre Chandon,2009)。以大型超市為例，賣場(chǎng)布局和商品陳列對(duì)于吸引顧客具有重要作用(周越，2011)，小型超市亦是如此(翟永宏，2013)。

隨著商品所占貨架份額的不斷增加，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也在不斷增強(qiáng)，但份額增加到一定比例，即25 %時(shí)，購(gòu)買增長(zhǎng)率就會(huì)逐漸減少(李杰俠，劉文超，2012)。Raghubir和Valenzuela(2006)研究發(fā)現(xiàn)，把商品擺在貨架的中間位置會(huì)更加吸引消費(fèi)者；另外，商品處于消費(fèi)者視線持平的位置是最容易被忽略的，反而是處于胸部與腰部的位置是吸引消費(fèi)者注意的最佳位置(Michael Freedman，2006)。

很多研究都檢驗(yàn)了如何通過(guò)售點(diǎn)廣告和售點(diǎn)定價(jià)來(lái)影響消費(fèi)者的推斷(Underwood & Klein，2002)。Patricia Huddleston等人(2015)首次使用眼球追蹤技術(shù)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品信息招牌比標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品信息招牌有更高的可能性促進(jìn)購(gòu)買。而Wilkingson等人(1982)通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)零售店內(nèi)價(jià)格招牌對(duì)銷售額的影響大于其他招牌對(duì)銷售額的影響。

只有當(dāng)消費(fèi)者心情好的時(shí)候，銷售人員的資信越好，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，反之，銷售人員的資信起不了作用(William R Swinyard，1995)。當(dāng)貨架份額增加到20%的時(shí)候，這時(shí)候銷售人員推銷的效果最明顯，當(dāng)貨架份額接著增加到25%的時(shí)候，銷售人員的效果雖然還很好，但漸漸開(kāi)始不明顯(李杰俠，劉文超，2012)。

慢節(jié)奏的音樂(lè)環(huán)境中，消費(fèi)者在商店內(nèi)徘徊瀏覽時(shí)間更長(zhǎng)，進(jìn)而可能購(gòu)買更多的商品(Milliman,1982)。

消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)包裝的態(tài)度，直接影響消費(fèi)者對(duì)食品的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌偏好的感知(Edward S T Wang，2013)，奶類產(chǎn)品包裝的環(huán)保特性正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定(Agnieszka Izabela Baruk，2015)。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，以往研究大多以零售商作為研究主體，很少有文獻(xiàn)研究生產(chǎn)商如何直接操控零售商店內(nèi)的其他內(nèi)部刺激物影響消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的購(gòu)買行為(Curhan，1972)。

2.2生產(chǎn)商所銷售的商品品種數(shù)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

隨著生產(chǎn)商擁有的一個(gè)品牌花色的不斷翻新(Dimitri Kuksov，2010)，消費(fèi)者也越來(lái)越難以選擇適合自己的商品(Kristin Diehl，2010；Alexander Chernev，2008)。以前消費(fèi)者花費(fèi)在超市25 s就能選到自己喜歡的蘇打水，但現(xiàn)在需要花費(fèi)40 s(Cassie Mogilner，2008)。在保證商品質(zhì)量的前提下，品種越少，消費(fèi)者反而更加偏愛(ài)(Alexander Chernev, 2009；Richard A. Briesch, 2009；Ravi Dhar，1997)。產(chǎn)品種類激增的不利一面還在于，顧客面對(duì)產(chǎn)品花色品種不斷翻新時(shí)，可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品(Curt P Haugtvedt,2008)。營(yíng)銷人還發(fā)現(xiàn)，商品功能過(guò)多，也會(huì)使消費(fèi)者手足無(wú)措，因此，飛利浦在2004年發(fā)起了“讓科技變得更簡(jiǎn)單”的革新(Barry Schwartz，2004；Sheena S.Lyengar,2000)。

從筆者梳理的現(xiàn)有文獻(xiàn)看出：(1)以往文獻(xiàn)大多認(rèn)同“商品種類太多會(huì)把消費(fèi)者弄暈”，但并未量化商品種類多到什么程度后將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買行為的減少；(2)以往文獻(xiàn)大多借助量表(Scale)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)商品品種增減所持的看法和態(tài)度，很少借助實(shí)驗(yàn)法研究商品品種如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

3研究簡(jiǎn)評(píng)與展望

以往文獻(xiàn)中大多集中在以下幾個(gè)方面：①以零售商作為研究主體而不是生產(chǎn)商；②消費(fèi)者對(duì)商品品種增減所持的看法和態(tài)度大多借助量表而很少通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)衡量；③雖然認(rèn)同“消費(fèi)者偏愛(ài)更少的商品品種”，但并未量化商品種類多到什么程度后將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買行為的減少。因而，隨著商品品種數(shù)的增加，何時(shí)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該類商品購(gòu)買行為由增到減的“拐點(diǎn)”這一研究，將對(duì)生產(chǎn)商營(yíng)銷策略的制訂有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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收稿日期：2016-04-15

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(編號(hào)：吉教科文合字[2013]第162號(hào))

作者簡(jiǎn)介：李杰俠(1974—)，男，副教授，博士，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的教學(xué)與研究工作。 通訊作者：凡停停(1991—)，女，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944(2016)12-0266-02