百年企業金佰利的奧秘：給消費者最溫柔的體驗

百年企業金佰利的奧秘：給消費者最溫柔的體驗

Century-old K-C: Give Consumers the Most Gentle Experiences

毫無疑問，紙的發明大大推動了人類文明的進程，那些作為世代傳承智慧與知識載體的出版用紙，千百年來為人們所稱頌。而作為紙品中的一個重要分支，生活用紙不可或缺，始終在我們的日常生活中默默陪伴。

當我們談論生活用紙的時候，實際是在講與每個人息息相關的個人健康與衛生護理。人們似乎總是在不經意間與紙張發生著親密接觸——呱呱墜地的嬰兒第一次躺在媽媽身邊就已經穿戴好了紙尿褲；聚餐時朋友之間傳遞的紙巾、感冒時隨身攜帶的面巾紙；女生們每月的特定幾日需要貼身柔軟的衛生巾；如廁時，有些人喜歡又柔軟又有韌度的衛生紙，而另一些人則依賴能提供“水洗般”呵護的濕廁紙。

提到生活用紙，就不得不提金佰利。這家一直專注于健康衛生護理領域的公司，于上世紀開創了面巾紙、手帕紙、女性衛生用品等品類。

金佰利公司（Kimberly-Clark）成立于1872年，起初生產經營一系列紙制品，包括新聞紙以及包裝紙。誰也不會預料到，這家保守、穩健的公司會因世界大戰中偶然的機遇而掀起了一股消費文化革命，它所開創的產品品牌如舒潔（Kleenex）、好奇（Huggies）、高潔絲（Kotex）等等，目前在全球主要消費市場中均位于前列。

從懂得肌膚到懂得消費者

金佰利旗下的舒潔（Kleenex）、高潔絲（Kotex）等品牌，對于國內消費者來說，是耳熟能詳的品牌名稱，而在英語國家中，Kleenex和Kotex分別成為面巾紙和衛生巾的代名詞。

舒潔被金佰利公司重新定位為面巾紙

軍隊護士將“纖維棉”醫用繃帶用作臨時衛生巾

1924年，金佰利公司正式推出定位為“面霜卸妝紙巾”的舒潔Kleenex，因出色的吸水性和攜帶的方便性，被更多消費者認可并隨身攜帶，而后金佰利極其敏銳地將舒潔重新定位為面巾紙。舒潔Kleenex成為上世紀30年代最賺錢的快速消費品。

而推出衛生巾品牌“高潔絲”，對于全世界女性來說更具劃時代的意義，1915年誕生于金佰利試驗室的“纖維棉”，原本被制成醫用繃帶，在第一次世界大戰中用于救治傷員。而一些美國軍隊護士則利用其吸水性好且抗菌的特點，把它用作臨時衛生巾。

這一現象，被金佰利公司敏銳地捕捉到，并于1920年推出了用纖維棉生產的Kotex（高潔絲）品牌衛生巾，更加專業的材質為女性帶來了前所未有的經期舒適體驗與安全感。

除了精準的洞察消費者需求推出創新產品，金佰利公司更給市場帶來了新的理念——高潔絲的“革命性”意義正在于此。1922年，他們建議零售商將裝有高潔絲的紙盒直接堆放在柜臺上任由女性自助式購買，化解女性在公開場合購買衛生巾的尷尬；而后，投幣式高潔絲自動售賣機的問世，真正開啟了現代衛生巾時代。

轉型與專注

在傳奇CEO達爾文·史密斯的帶領下，金佰利公司于上世紀70年代，破釜沉舟地剝離日漸平庸的銅版紙業務，甚至變賣了公司最初創業的位于威斯康星州的工廠，全面轉型為專注生活用紙的公司。而公司轉型所獲得的收益則被用于投資紙尿褲、衛生巾等衛生用品。

和金佰利旗下其他品牌一樣，好奇品牌從1978年誕生之日起就創新不斷。歷經10年的努力，好奇紙尿褲憑借率先使用“可以重復粘貼的膠帶”、“在紙尿褲最窄處加上松緊帶” 等獨特設計，以及更好的吸水性，奪得了領先的市場地位。時至今日，一片小小的好奇紙尿褲上已擁有眾多產品專利技術。好奇品牌是與金佰利公司業務轉型相伴相生的經典之作。延續至今，好奇品牌專注將細節不斷推向極致，更集中體現了金佰利公司對于卓越品質與創新執著堅守的理念。金佰利旗下的成人紙尿褲品牌得伴（Depend），則在中國逐漸步入老齡化社會背景下，為失禁患者帶來福音。

穿越一個世紀，金佰利公司始終專注于深耕生活用紙領域，通過持續貼近用戶，以不斷創新的產品和理念來服務消費者。

好奇成為金佰利轉型的經典之作

（轉載自《哈佛商業評論》，2016年9月）