品牌與左腦、右腦

◆徐 銘 / 文

品牌與左腦、右腦

◆徐 銘 / 文

雷軍在整合硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“鐵三角”系統(tǒng)中堪稱“全能選手”。但是，當(dāng)小米手機(jī)如火如荼之時(shí)，小米開(kāi)始系列化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其中小米電視銷售并不理想，有網(wǎng)友調(diào)侃道：買小米手機(jī)的，家里有廳嗎？

我沒(méi)有調(diào)查，故而不辨真?zhèn)?。但這一帶著揶揄的設(shè)問(wèn)，提醒我們精準(zhǔn)品牌定位是何其重要！

獨(dú)生子女政策讓中國(guó)大多家庭圍著“小皇帝”轉(zhuǎn)，隨著人們生活水平提高，兒童護(hù)膚品便從一般護(hù)膚品中細(xì)分出來(lái)，強(qiáng)生抓住人們對(duì)嬰幼兒皮膚嬌嫩需要特殊呵護(hù)的共識(shí)一舉成為這一品類的翹楚。1999年才成立的青蛙王子也想在這細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹，但強(qiáng)生的霸主地位很難撼動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，由于強(qiáng)生強(qiáng)調(diào)的是0—3歲嬰幼兒使用，3歲以上孩子戶外活動(dòng)增加，是繼續(xù)用強(qiáng)生還是改用成人護(hù)膚品，成了許多媽媽的糾結(jié)。正是這一媽媽們的痛點(diǎn)，為中國(guó)兒童護(hù)理有限公司的“青蛙王子”造就了一片市場(chǎng)藍(lán)海：專為3—12歲兒童設(shè)計(jì)！孩子年齡段是強(qiáng)生的3倍、而且隨著長(zhǎng)大其涂抹表面積也大大增加。短短十來(lái)年功夫，青蛙王子已成長(zhǎng)為本土兒童護(hù)膚第一品牌！

人的大腦分左右腦，通常左腦主管邏輯思維，而右腦擅長(zhǎng)形象思維，一個(gè)很骨感，一個(gè)很豐滿。品牌戰(zhàn)略定位也需要雙腦并用、左右開(kāi)弓，按照用戶導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向等要求，先左腦后右腦、先理性后感性、先量化分析再創(chuàng)意策劃，否則，就常會(huì)陷入“叫好不叫座”甚至“南轅北轍”的困境，因?yàn)槔硐牒茇S滿、現(xiàn)實(shí)很骨感！

筆者時(shí)常遇到一些小有成就、頭腦靈活的企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者，他們身邊不乏創(chuàng)意策劃的高手，今天一個(gè)點(diǎn)子，明天一個(gè)創(chuàng)意，妙招層出不窮，但業(yè)績(jī)乏善可陳，鬧猛半天、卻是竹籃打水，何故？一切沒(méi)有量化分析的定位，都是“瞎蒙亂撞”；一切游離品牌定位的創(chuàng)意，都是“自毀長(zhǎng)城”。

品牌戰(zhàn)略定位過(guò)程，要把握三個(gè)趨勢(shì)，用戶，痛點(diǎn)。周鴻祎說(shuō)“有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)打不敗，那就是趨勢(shì)”，尤其在變化之快、迭代之頻的當(dāng)下，對(duì)大勢(shì)沒(méi)有個(gè)基本判斷，是一件很恐怖的事情。然后，就是找準(zhǔn)用戶，就是你的目標(biāo)顧客，任何企業(yè)都不可能取悅所有顧客；最后，就是你的目標(biāo)顧客需要什么、訴求什么，即他們最大的痛點(diǎn)是什么，你必須精準(zhǔn)地洞察和捕捉到。所有這些都基于市場(chǎng)的樣本數(shù)據(jù)，以及基于工具的量化分析，這些事是理性的、邏輯的、左腦的。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，所謂的定位就是“耍流氓”！

沒(méi)有精準(zhǔn)品牌定位，企業(yè)往往會(huì)“東一榔頭西一棒”，不僅沒(méi)能直抵消費(fèi)者內(nèi)心，而且還會(huì)搞亂消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知，甚至起到“事與愿違”的不良影響?，F(xiàn)在既然你已清楚“趨勢(shì)、用戶、痛點(diǎn)”，已知道目標(biāo)消費(fèi)者及其最大的痛點(diǎn)，那么如何與目標(biāo)顧客進(jìn)行感情上的勾連、利益點(diǎn)的對(duì)接，那就需要?jiǎng)?chuàng)意策劃，需要用最精準(zhǔn)最便捷的方式直抵目標(biāo)顧客內(nèi)心，使之產(chǎn)生“感知、感覺(jué)、感悟、感動(dòng)”等一系列的心理和行為變化。俗話說(shuō)：一句話笑、一句話跳。同樣一句話，說(shuō)得到不到位，效果是大相徑庭的。而這些事則是感性的、形象的、右腦的。

寶潔公司“幫寶適”紙尿褲的故事特別能說(shuō)明問(wèn)題。紙尿褲本是尿布的替代品，最先由日本人創(chuàng)造出來(lái)的。照理說(shuō)，一天換一次，把媽媽從繁瑣的換尿布、洗尿布、曬尿布工作中解救出來(lái)，從趨勢(shì)上說(shuō)，完全符合快節(jié)奏的現(xiàn)代人追求快捷方便的生活方式。于是，人們想當(dāng)然地認(rèn)為：它的目標(biāo)顧客就是那些嬰幼兒的媽媽們！所以，日本廠商提出的消費(fèi)者利益點(diǎn)是“解放媽媽”，然而市場(chǎng)并不買賬，銷量不溫不火。經(jīng)調(diào)查，是婆婆們不樂(lè)意了，她們認(rèn)為這是兒媳婦在偷懶，年輕的媽媽們也挺不好意思的，覺(jué)得自己有點(diǎn)對(duì)不住寶寶。

問(wèn)題出在哪里？原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群搞錯(cuò)了。有許多商品購(gòu)買者不一定是消費(fèi)者，紙尿褲便是如此，那些寶寶們才是真正的消費(fèi)者！盡管寶寶們不會(huì)說(shuō)話，但你轉(zhuǎn)換思路從寶寶們的立場(chǎng)去尋找訴求點(diǎn)，才可能與他們的監(jiān)護(hù)人——無(wú)論是寶寶的媽媽還是媽媽的婆婆——找到共同的利益點(diǎn)。美國(guó)人通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，研究媽媽們的苦惱和內(nèi)疚，研究婆婆們的不滿和困惑，終于找到了“一切為了孩子”的共同利益點(diǎn)：紙尿褲一夜不換，孩子便可一夜沉睡，這有益于孩子大腦的發(fā)育；為了孩子的健康成長(zhǎng)，必須用紙尿褲！于是，一個(gè)偉大的嬰兒用品品牌“幫寶適”就誕生了！

童裝市場(chǎng)可能是另一種解讀了。雖然孩子仍然是真正的消費(fèi)者，但目標(biāo)顧客卻是那些媽媽們。市場(chǎng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在以80后為主力的年輕媽媽，更注重產(chǎn)品品質(zhì)，包括面料材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)等帶來(lái)的安全感、舒適感、精致感、時(shí)尚感等。特別是在社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越豐富、便捷、多樣的當(dāng)下，“曬”已成為這一代媽媽們共同的生活方式，曬寶寶、曬自己成了她們張揚(yáng)個(gè)性氣質(zhì)、炫耀不凡品位的一種表達(dá)方式。森馬服飾旗下的巴拉巴拉童裝品牌，以“童年不同樣”的品牌理念贏得了顧客。巴拉巴拉從2007年開(kāi)始大規(guī)模網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)外時(shí)尚設(shè)計(jì)師，并運(yùn)用新型面料和特殊工藝，使其產(chǎn)品頗具國(guó)際大牌風(fēng)范，正是這種對(duì)市場(chǎng)的敏銳和深刻的洞察，才使得巴拉巴拉品牌成為中國(guó)第一童裝品牌。我們從其童裝營(yíng)收業(yè)績(jī)便可感知市場(chǎng)的認(rèn)同程度：2008年5.48億元，2011年20.5億元，到2015年達(dá)39.5億元，而且在實(shí)體店哀鴻遍野的蕭條市場(chǎng)中，巴拉巴拉網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一路上揚(yáng)，2015年其門店達(dá)3864家。

一位做快消品的公司老總對(duì)我說(shuō)：其實(shí)在差異化的路上，并不擁擠！他也是在品牌差異化上嘗到甜頭的一個(gè)。如何實(shí)現(xiàn)差異化，那絕不是拍腦袋所能解決的。這個(gè)世界有時(shí)真的很“悖論”：假如說(shuō)崇尚個(gè)性、張揚(yáng)特色是我們這個(gè)時(shí)代的主流特征，但是我們所能利用的主要資源卻是相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化，譬如資本是同質(zhì)化的，資本的逐利性使它免不了跟風(fēng)；資訊是同質(zhì)化的，每天朋友圈總是被當(dāng)天的熱點(diǎn)刷爆。你能想到的別人也能想到，真的是英雄所見(jiàn)略同，甚至英雄和狗熊所見(jiàn)也大致無(wú)異！

“雙腦并用、左右開(kāi)弓”，是品牌戰(zhàn)略定位的法寶。專業(yè)的事情最好還是請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。但有人抱怨：我曾高價(jià)請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)做過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但結(jié)果并不理想。筆者想指出的是，我國(guó)畢竟做品牌的“工齡”太短，大多數(shù)品牌咨詢公司還是從廣告公司、策劃公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，它們基本上還是“右腦公司”，它們所介紹的創(chuàng)意策劃成功案例“蒙”對(duì)的成分較多；而市面上靠市場(chǎng)、數(shù)據(jù)、工具導(dǎo)向的“左腦公司”較少，它們做的品牌定位可以使你把握正確的發(fā)展方向，這是“基礎(chǔ)工程”！在此基礎(chǔ)上，“右腦公司”才能讓你“錦上添花”。