中國制造業品牌培育的戰略對策 “制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（五）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

中國制造業品牌培育的戰略對策 “制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（五）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

針對制造業品牌發展所面臨的諸多挑戰，中國必須構建企業主體、市場主導、政府引導、社會參與的“多元共治”格局，通過宏觀治理與微觀努力的雙重作用，實現“中國產品”向“中國品牌”的轉變。

政府的政策導向重點應放在建立市場規則，維持市場秩序，維護市場公平，釋放市場活力，充分發揮市場在資源配置領域的作用，利用稅收、人力資本投入等間接手段彌補市場的不足。同時，在定策施策之時，我們要充分認識品牌培育的困難和時間要求，政策必須有持續性和穩定性。

針對當前制約我國品牌發展的若干因素，本研究提出下列政策建議。

一、完善頂層設計和系統規劃，加強組織實施

1.制定中長期規劃，分步組織推進

制定中長期《國家品牌建設發展規劃》，明確指導思想、基本原則、總體目標、主要任務和保障措施。頒布實施品牌建設政策法規，提出品牌培育措施，出臺品牌建設激勵機制，嚴厲打擊假冒偽劣，保護知識產權，推動中國品牌國際化，不斷完善品牌發展培育的長效機制，制定有利于品牌培育的投資、財稅、金融、貿易、科技、教育等政策，為企業創建品牌提供良好的環境和政策支持。

建立國家形象與品牌戰略委員會，統籌協調。由國務院主要領導擔任主任委員，整合國家政府、行業、企業、社會團體等多方力量，統一資源，形成一個成體系的國家品牌推廣和提升機構。從國家品牌戰略目標出發，對“中國制造”國家品牌形象進行精確定位，從政府形象、企業形象、文化形象、國民形象、城市形象以及輿論形象等方面展開多維度塑造和傳播。

2.積極開展文化外交，打造品牌形象

分析和研究海外消費者的接受習慣，遵循國際傳播規律，講好中國故事，用易于產生共鳴的方式向世界傳達中華文化，尊重人類共同倡導的價值觀。通過與世界級權威媒體平臺合作，突破中西方信息鴻溝，塑造“中國制造”更加積極的新形象，傳達溝通與互享理念，改變西方消費者對“中國制造”的固有看法。加強傳統媒體與新媒體的融合，運用多方面資源和創新手段，樹立國家形象。建立國家級會展平臺，打造國際知名展會，加大中國品牌海外推介力度。

準確定位、繼承發展，推動中華文化“走出去”。倡導培育具有豐富中華元素、承前啟后的品牌文化，高度重視和積極挖掘中國傳統文化中的正面形象和積極元素，進一步提煉和傳播中國傳統文化的優秀價值觀。以中華元素豐富自主品牌的文化內涵，探索“中國產品+中國文化=中國品牌”的道路，形成從企業品牌、產業品牌、城市品牌到國家品牌一以貫之的品牌發展特色。

3.加強品牌信譽和風險管理，有效應對危機

建立品牌質量安全危機的緊急磋商機制，由質檢部門聯合商務、工信、食藥監、廣電、新聞等主管部門以及重點行業協會，對國內外有關中國品牌質量安全的輿論危機進行磋商，共同尋求應對方案。引導輿論客觀宣傳評價中國品牌，對造謠、污蔑中國制造品牌形象的媒體、組織、個人堅決抵制，依據法律法規、國際慣例予以處理。要科學評價和管理重點領域、重點產品的質量安全和信譽風險，制定風險控制預案，防止出現嚴重信譽損害。

二、完善政策法律法規，加大本土品牌保護力度

4.推動品牌法規規章立項工作，形成品牌保護體系

完善品牌保護法律法規，形成品牌保護的系統化法律體系，包括知識產權保護、品牌維護管理、防偽管理、品牌侵權懲罰與賠償等內容。規范商標代理市場秩序，推動商標注冊和評審便利化，嚴肅查處惡意搶注商標行為。健全集體商標、證明商標注冊管理制度。制定發布品牌管理體系國家標準，支持有條件的行業制定本行業品牌管理體系標準。積極宣貫國家和行業標準，制定措施鼓勵企業執行嚴于國家和行業標準的企業標準，讓標準成為對質量的“硬約束”。建立品牌政策數據庫，統一各類品牌政策協調管理，為企業提高準確、及時的品牌政策信息服務。

5.強化監管與信息公開，加大行政執法與司法保護力度

建立品牌保護的監管與公開機制，落實法律法規對品牌保護的要求，確保品牌侵權得到法律懲戒。全面推開“雙隨機、一公開”監管方式，加強事中事后監管，加強對進入市場產品事中及事后的質量監督，完善市場優勝劣汰機制。嚴打假冒偽劣，防止劣幣驅逐良幣。加強知識產權行政執法信息公開，將惡意侵權行為納入社會信用評價體系。加強知識產權刑事執法和司法保護，加大罰金刑適用力度，剝奪侵權人再犯罪能力和條件，營造良好的創新環境。切實保護消費者權益，建立企業黑名單制度以及巨額懲罰性賠償制度，對制造假冒偽劣產品的企業和個人予以嚴懲，嚴重者追究刑事責任。

6.廣泛開展國際合作，支持海外維權

推動“一帶一路”沿線國家知識產權合作，深化在侵權假冒等方面的交流與合作，積極維護“中國制造”品牌形象。引導和支持企業開展商標和專利的國外注冊與海外維權。加強國際執法合作。持續開展中國制造海外形象維護“清風”行動，嚴厲打擊跨境制售侵權假冒商品違法犯罪行為。加強對重點產品、重點領域、重點地區的監管，加大涉外展會、交易會等活動中的知識產權保護力度。充分發揮駐外經商機構職能，加強對外溝通協調及對境外中資企業、商戶的服務和教育引導。

三、健全市場導向機制，加強政府引導

7.營造良好營商環境，維護市場公平

進一步推進簡政放權、放管結合、優化服務，創造良好營商環境。加強企業服務、產業服務、品牌服務的軟環境建設，為企業提供一個更為健康良好的市場化和全球化的經營和品牌建設環境，包括誠信體系、完善的綜合配套服務體系、文明和諧的政治社會生態等，在土地使用、稅收減免、資金扶持、獎勵激勵等方面為企業品牌建設提供支持，最大限度地降低非市場和企業經營因素帶來的不利影響，讓有抱負、負責任的優秀企業能更專注、更有尊嚴地參與全球化市場競爭，打造中國自主品牌。

加大消除地方保護的力度，依法規范市場競爭行為，發揮行業協會在維護本行業企業良性競爭中的積極作用。及時發現、公開曝光并嚴厲處罰質量違法違規行為。

健全質量誠信體系和質量誠信狀況評估機制，建立質量問題公開和查詢制度，加大失信“黑名單”公開力度，推動企業主動發布質量信用報告。引導企業通過自我聲明形式明示產品質量水平并履行質量責任，加強對承諾企業的宣傳、監督和信息反饋，擴大質量信譽承諾活動的社會影響。

8.深入推進商事制度改革，完善市場準入

取消不必要的審批、目錄和不合理收費，繼續消減和規范涉企收費及審批評估事項，嚴格安全、環保、能耗等條件，支持企業在創意設計、提高科技含量和性能等方面下功夫，促進創新、提高有效供給質量。對新業態、新模式等新生事物，既支持創新發展、激發活力，又嚴格依法監管、防范風險。為企業松綁，引導企業將重心回歸到做好產品本身。

9.發揮企業主體責任，增強品牌競爭力

鼓勵企業創立品牌，并圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎，逐步建立健全品牌戰略、品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程。要聚焦企業戰略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優勢的基礎上，科學確立品牌定位。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩定性，企業的設計、生產、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現品牌核心價值理念。

引導企業樹立質量為先、信譽至上的經營理念，提升產品和服務的質量效益，高度重視產品質量安全與可靠性。引導企業加強從原料采購到生產銷售的全流程質量管理，推行產品認證和第三方質量檢驗檢測，嚴格實施缺陷產品召回制度。建立企業標準自我聲明制度，使標準成為企業技術實力與產品質量的顯性標識。推進國內消費品與國際標準對標，著力提升中國產品的安全、環保、衛生等方面的標準水平，賦予中國制造高質量、高標準的內涵。加快提升企業的可靠性設計和試驗的能力，優化新產品開發的成本結構，普遍提高“中國制造”的產品可靠性。強化企業的產品質量與安全責任意識，不斷壓縮劣質和有質量安全風險的產品的市場機會和生存空間。有條件的企業應建立研發檢測中心，提升產品可靠性，提高產品缺陷的反饋響應速度。

把自主創新作為培育品牌的內核，不斷豐富品牌的價值內涵，并將之傳遞給客戶、員工以及合作伙伴，加快形成擁有自主知識產權的國際品牌。鼓勵企業或各類研究機構加強自主品牌及其產品在技術研發和設計創意上的投入，抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環節，強化技術攻關，形成自主知識產權和品牌優勢。有計劃地促成一批具有國際競爭力和中國文化特色的自主研發新技術或產品的形成，提高產品的技術含量，提升科研成果轉化的效率。加強服務創新和商業模式創新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效地響應需求變化，持續為客戶創造價值。推動中華老字號的傳承升級，振興中國傳統手工藝，打造中國制造精品。

建立品牌使命與價值體系，使之成為經營決策的判定依據。重視企業社會責任，恪守企業公民原則，遵守所在國的法律法規與公序良俗，支持當地公益事業，與客戶以及其他利益相關方共同成長，塑造負責任的企業形象。向社會與客戶公開企業執行的產品/服務標準，接受公眾監督。增強透明性、廉潔性，抵制腐敗。

10.推進品牌國際化，提升品牌價值

以提高消費者忠誠度為重點，增加品牌附加值為目標，創建多元化品牌營銷渠道。積極運用多種媒介方式，特別是有效運用互聯網新媒體，向大眾顯示企業改進質量、安全、可靠性的決心與努力，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。通過建立品牌聯盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。

支持有條件企業以參股、換股、并購等形式與國際品牌企業合作，提高品牌國際化運營能力。通過聯合研發、海外建廠等獲取全球資源，吸引海外頂尖人才，培養尖端技術。力爭在一些創新領域率先實現技術突破，實現彎道超車。

在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文化習俗、市場競爭狀態、消費者習慣及法律法規等特點，針對國際、國內市場變化和消費需求差異，科學設計企業、產業品牌發展和宣傳戰略，開展品牌國際化工作。要自覺遵守當地法律法規，善于融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。

11.構建品牌公共服務體系，發展產業集群

支持發展產業集群，大力培育一批有影響力的區域性、行業性品牌，提升上下游整體實力。鼓勵各地結合當地實際和特色優勢，合理定位、科學規劃，在土地規劃、市政配套、機構準入、人才引進、執業環境等方面給予政策扶持和傾斜，打造產業集群，探索體制創新。

加強產業鏈上下游合作，加強公共服務和支撐，形成品牌培育合力。推進企業之間，尤其是中小企業之間共享的信息資源和研發平臺建設，以加速推進產業集群創新。搭建工業設計資源庫、品牌專家庫、海外市場拓展平臺等公共服務設施，加強質量標準體系建設，完善質量和可靠性檢測條件，提升產品質量水平。建立完善產業集聚區技術、電子商務、物流、信息等服務平臺，發揮龍頭骨干企業的引領和帶動作用，推動上下游企業分工協作，促進產業集群轉型升級。推動有條件的地區、行業和企業建立品牌設計、推廣中心、展示機構，推介擁有核心技術的品牌產品，共同擴大區域品牌和企業品牌的社會影響。

通過行業協會或中介機構，組織先進制造企業進行聯合投資，共同建設并分享共性技術成果和基礎設施。擴大對重點行業領域中小企業產品的政府采購，幫助企業實現產業化。

12.規范品牌價值評估，探索品牌交易機制

加快完善國家品牌價值評價機制和國際化進程，牽頭制定品牌價值國際標準，規范品牌價值評價標準和流程，增強品牌領域國際話語權。支持有條件的地區和行業建立地區性、行業性品牌競爭力評價發布制度。

建立和完善品牌評估、轉讓、保護體系。在有條件的地區試點建立品牌交易機構，提供公允品牌信息，鼓勵和吸引國內外各種類型的品牌經營公司或品牌經紀人開展品牌的交易、特許、代理經營等業務，為品牌企業提供品牌價值評估、品牌知識產權保護，以及品牌買賣、轉讓、合作等方面的專業服務，促進品牌資產增值。

四、健全稅收優惠，拓寬融資渠道

13.完善財稅政策，鼓勵制造業企業增加研發投入

利用國家科技計劃（專項、基金等）、專項建設基金等現有資金渠道，支持制造業企業在創意設計和產品性能等方面下大功夫，促進產品創新、增加有效供給。加強對社會資本的引導，建立產業基金支持對海外消費者有吸引力、具中國文化特點的產品或服務，推動創新發展、品牌培育、產品和服務質量提升及國際營銷網絡建設等。促進邊境貿易發展。通過稅收優惠政策，鼓勵和促進企業技術創新，支持企業加大開發品種、提升質量、創建自主品牌等方面的技術開發和技術改造投入。完善政府采購政策體系，提高自主品牌競爭力。

14.健全融資渠道，支持小微企業品牌培育

鼓勵各類產業基金、風險投資公司、商業銀行、保險公司積極為有效益的品牌企業提供股權融資、風險投資、貸款授信、信用保險等金融服務。大力發展政府支持的融資擔保和再擔保機構，完善銀擔合作機制，不斷創新產品和服務。鼓勵金融機構“走出去”，加快金融機構海外布局，拓寬品牌企業境外投資的融資渠道，提高為實體企業服務的能力。

對影響大、帶動作用強、具有示范效應的中小企業、新創公司進行適當的金融扶持，落實和完善支持小微企業發展的財稅優惠政策，優化中小企業發展專項資金使用重點和方式。

五、培養國際化人才，夯實品牌技術基礎

15.形成多層次的品牌人才培養體系，發展職業教育

構建高等院校、研究機構、企業及社會中介組織共同參與的多層次人才培養體系。推動高等院校開展品牌學科教育，支持有條件的院校設立品牌專業。學科設置緊密結合各產業及行業轉型升級方向，培養創新型和復合型的國際化人才。優化高等院校教學模式，培養適應企業需求的工程師、設計師及經營管理人才。通過稅收優惠等鼓勵校企合作培養人才，促使產學研落地。保護和培養我國傳統手工藝傳承人，并進行現代化創新改進，為培育我國自主品牌提供支撐。

大力發展職業技能教育，培養適應數字化、網絡化、智能化的高素質技能人才。加強技術人員的繼續教育，鼓勵技術工人通過在職培訓、遠程教育等途徑持續深造，打造高素質專業技能人才隊伍。

開展品牌從業人員培訓，不斷提高廣大企業品牌從業人員能力和素質。要培養更多熟悉國際化運作的品牌經營和管理人才，有效實施企業品牌國際化戰略。要積極創造軟硬件條件，加強對包括品牌設計、品牌策劃、品牌培育、品牌管理、品牌營銷、品牌評估等領域的從業人員進行素質和能力教育。

通過培養和引進并舉，突破人才的行業、地域和國界限制，為各層次國際化品牌人才營造更為寬松和富有靈活性的人才支持政策和良好社會環境，促進中國企業在品牌建設和國際化經營方面的人才隊伍能力建設，持續提升中國企業品牌國際化經營的能力和實力。搭建行業性、地區性專業人才信息平臺，對接人才供需，促進專業人才有效流動。

16.加強交流與合作，開展品牌研究

鼓勵社會研究機構開展面向企業的品牌建設研究，為廣大企業創建知名品牌提供理論和技術支持。鼓勵行業協會、產業聯盟、檢測機構等行業組織結合企業需求，組織開展人才培訓、品牌評估方法研究與推廣、品牌宣傳和交流活動，通過行業優秀品牌的建設和發展經驗的歸納總結開展咨詢服務。發揮中國品牌建設促進會等品牌建設專業團體組織的作用，開展品牌建設綜合研究、品牌價值評價、品牌從業人員培訓和再教育。引導、鼓勵有條件的企業加強品牌建設國際交流與合作，學習國際品牌建設成功企業的品牌管理機制和品牌塑造方法。

六、營造良好社會環境，倡導自主品牌消費

17.發揮行業協會作用，保護消費者權益

充分發揮行業協會的優勢，在政策研究、標準制修訂、人才培訓、宣傳推廣、新產品展覽展示、國際交流合作等方面發揮積極作用，推廣行業先進的營銷理論、品牌管理模式和方法，增強行業企業在市場調研、產品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關服務等方面的能力。發揮各行業協會的聯系和紐帶作用，維護良好的行業信譽，及時反映企業訴求，反饋政策落實情況，研究提出相關政策建議。充分發揮消費者協會作用，積極引導消費，營造放心便利的消費環境。

18.加強品牌輿情監測，發揮輿論引導作用

充分發揮網絡輿情作用，利用互聯網、大數據技術、人工智能等手段建立完善的國際品牌信息綜合研判系統，逐步開展全媒體的品牌輿情監測，完善市場信息采集，形成不同維度的精準的品牌信息預測和分析（如品牌關注度、好評度、用戶畫像等），服務企業品牌、產業品牌以及城市品牌等的有效決策，促進品牌的科學培育和發展。要建立區域品牌和相關企業品牌的輿情監控系統，及時發現和處理失信行為。

發揮新聞媒體的輿論監督作用，及時曝光侵犯知識產權、假冒偽劣等不利于品牌建設的違法行為。大力宣傳優秀自主品牌，提升中國品牌國際影響力。支持新聞媒體通過多種形式、多種渠道講好中國品牌故事，宣傳品牌建設成就突出的企業和企業家，弘揚精益求精的工匠精神，展現中國制造品牌的文化底蘊，激發民族自豪感，加強品牌建設的積極性。

19.培育良好品牌意識，鼓勵消費自主品牌產品和服務

提高社會公眾的品牌意識，形成健康、理性的品牌消費觀念，創造人人愛護品牌、人人關心品牌、人人享受品牌的良好社會氛圍，為品牌培育提供適宜的環境和發展基礎。在中小學開始品牌教育選修內容，培養學生的品牌意識，將知名品牌企業作為中小學或高校的教育基地，讓品牌理念深入人心。積極引導、鼓勵消費者購買自主品牌產品或服務。鼓勵社會中介機構發布科學公正的品牌質量信息、顧客滿意度監測報告等。 (全文續完)

（郭政 李敏珩執筆）