一瓶高粱酒的產品主義

陶石泉

我有一瓶酒，有話對你說。

人為什么要喝酒？每個人可能有不同的答案。在我看來，這是因為我們精神層面或者情緒層面的需要，我們要表達自己的情感。因此表達情感的應該是產品。

互動產品體驗升級

2012年開始，江小白做了第一代產品：語錄瓶。我們做了一個創新，在瓶面套一個紙套，上面印一句結合當下實時熱點的話，再通過自媒體傳播。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說一句悄悄話。”這個產品在2012-2015年的銷售中，奠定了一定的市場份額，是這個品類銷量第一的產品。

這時起，我們就已經開始與用戶做互動的產品體驗。這時我們做的是單項互動，此后我們想要將社交傳播轉變成雙向的互動，因此，我們做了表達瓶。這個產品在今年第二季度開始推向市場，上市的時間盡管不是很久，但效果卻很好。

什么是表達瓶？酒還是原來的那瓶酒，紙套還是那個紙套，只是加上了一個二維碼。原本寫在紙套上的語錄，不再是我們文案團隊自己琢磨出來的，而變成了每一個用戶想要表達的一句心里話。吸引用戶參與的這個活動叫“我有一瓶酒，有話對你說”，用戶只需要掃碼就可以進入到這個頁面。

每個人都是段子手，都是自媒體，都有表達的欲望。尤其是喝酒的時候，人的表達欲望會增加很多倍，所以他會想把當下最想講的話寫在這上面，再通過分享頁面分享到朋友圈。

消費者或許只是希望通過這個平臺說一句想說的話，想要把這個心情通過互聯網發出去。但對我們來說，卻是獲得了創意的眾籌。我們所有的產品語錄，都是通過海量的用戶數據提供的，我們只需要進行挑選。

同時，我們也獲得了用戶的數據。從小數據方面，我們把產品做到了能夠抓取用戶數據的程度。所以語錄瓶與表達瓶形式上是一樣的，都是一個紙套上面寫一句話，但是本質上已經有深層次的區別了。

用戶是產品創新的焦點

如何做到產品創新？我認為這需要形成一套體系：第一是對行業趨勢的洞察，這個行業會走到哪里，未來規模有多大；第二是以后能不能在品類方面做創新；第三是產品消費一定要基于消費場景，消費場景是什么樣子的，基于消費場景能否產生用戶體驗的解決方案；最后，產品是我們整個企業創新的原點、出發點，產品做好了，后面所有營銷體系都會水到渠成。

在電影《從你的全世界路過》里面，也有江小白的身影，但出現得非常自然。這是消費者在借助江小白表達一種情感，所以產品本身就是一個劇本。劇本寫好了，用戶、消費者自己就會去演，這是產品創新的體系。

從品類創新到消費場景。江小白只有一個原則，定位于小聚小飲小時刻。因為同學之間、朋友之間的小聚小飲小時刻最符合我們。

從消費場景到解決方案。在小聚里面，我們可以幫消費者的互動、情感交流多做一點引導。通過幾年的經營，江小白已經成為小聚小飲小時刻的一個解決方案：通過產品來表達自己的感情。

從解決方案到用戶體驗。把酒瓶當成一個朋友圈。在小聚酒桌上，消費者已經喝酒了，想講什么話同學也攔不住，通過一個酒瓶就能夠把大家寫在朋友圈的話放大。

從用戶體驗到整合營銷。產品自己會說話，所以我們通過產品主義，改善產品減少廣告預算的投放。