一瓶高粱酒的產(chǎn)品主義

陶石泉

我有一瓶酒，有話對你說。

人為什么要喝酒？每個(gè)人可能有不同的答案。在我看來，這是因?yàn)槲覀兙駥用婊蛘咔榫w層面的需要，我們要表達(dá)自己的情感。因此表達(dá)情感的應(yīng)該是產(chǎn)品。

互動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)

2012年開始，江小白做了第一代產(chǎn)品：語錄瓶。我們做了一個(gè)創(chuàng)新，在瓶面套一個(gè)紙?zhí)祝厦嬗∫痪浣Y(jié)合當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的話，再通過自媒體傳播。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說一句悄悄話。”這個(gè)產(chǎn)品在2012-2015年的銷售中，奠定了一定的市場份額，是這個(gè)品類銷量第一的產(chǎn)品。

這時(shí)起，我們就已經(jīng)開始與用戶做互動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)。這時(shí)我們做的是單項(xiàng)互動(dòng)，此后我們想要將社交傳播轉(zhuǎn)變成雙向的互動(dòng)，因此，我們做了表達(dá)瓶。這個(gè)產(chǎn)品在今年第二季度開始推向市場，上市的時(shí)間盡管不是很久，但效果卻很好。

什么是表達(dá)瓶？酒還是原來的那瓶酒，紙?zhí)走€是那個(gè)紙?zhí)祝皇羌由狭艘粋€(gè)二維碼。原本寫在紙?zhí)咨系恼Z錄，不再是我們文案團(tuán)隊(duì)自己琢磨出來的，而變成了每一個(gè)用戶想要表達(dá)的一句心里話。吸引用戶參與的這個(gè)活動(dòng)叫“我有一瓶酒，有話對你說”，用戶只需要掃碼就可以進(jìn)入到這個(gè)頁面。

每個(gè)人都是段子手，都是自媒體，都有表達(dá)的欲望。尤其是喝酒的時(shí)候，人的表達(dá)欲望會(huì)增加很多倍，所以他會(huì)想把當(dāng)下最想講的話寫在這上面，再通過分享頁面分享到朋友圈。

消費(fèi)者或許只是希望通過這個(gè)平臺(tái)說一句想說的話，想要把這個(gè)心情通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出去。但對我們來說，卻是獲得了創(chuàng)意的眾籌。我們所有的產(chǎn)品語錄，都是通過海量的用戶數(shù)據(jù)提供的，我們只需要進(jìn)行挑選。

同時(shí)，我們也獲得了用戶的數(shù)據(jù)。從小數(shù)據(jù)方面，我們把產(chǎn)品做到了能夠抓取用戶數(shù)據(jù)的程度。所以語錄瓶與表達(dá)瓶形式上是一樣的，都是一個(gè)紙?zhí)咨厦鎸懸痪湓挘潜举|(zhì)上已經(jīng)有深層次的區(qū)別了。

用戶是產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)

如何做到產(chǎn)品創(chuàng)新？我認(rèn)為這需要形成一套體系：第一是對行業(yè)趨勢的洞察，這個(gè)行業(yè)會(huì)走到哪里，未來規(guī)模有多大；第二是以后能不能在品類方面做創(chuàng)新；第三是產(chǎn)品消費(fèi)一定要基于消費(fèi)場景，消費(fèi)場景是什么樣子的，基于消費(fèi)場景能否產(chǎn)生用戶體驗(yàn)的解決方案；最后，產(chǎn)品是我們整個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品做好了，后面所有營銷體系都會(huì)水到渠成。

在電影《從你的全世界路過》里面，也有江小白的身影，但出現(xiàn)得非常自然。這是消費(fèi)者在借助江小白表達(dá)一種情感，所以產(chǎn)品本身就是一個(gè)劇本。劇本寫好了，用戶、消費(fèi)者自己就會(huì)去演，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的體系。

從品類創(chuàng)新到消費(fèi)場景。江小白只有一個(gè)原則，定位于小聚小飲小時(shí)刻。因?yàn)橥瑢W(xué)之間、朋友之間的小聚小飲小時(shí)刻最符合我們。

從消費(fèi)場景到解決方案。在小聚里面，我們可以幫消費(fèi)者的互動(dòng)、情感交流多做一點(diǎn)引導(dǎo)。通過幾年的經(jīng)營，江小白已經(jīng)成為小聚小飲小時(shí)刻的一個(gè)解決方案：通過產(chǎn)品來表達(dá)自己的感情。

從解決方案到用戶體驗(yàn)。把酒瓶當(dāng)成一個(gè)朋友圈。在小聚酒桌上，消費(fèi)者已經(jīng)喝酒了，想講什么話同學(xué)也攔不住，通過一個(gè)酒瓶就能夠把大家寫在朋友圈的話放大。

從用戶體驗(yàn)到整合營銷。產(chǎn)品自己會(huì)說話，所以我們通過產(chǎn)品主義，改善產(chǎn)品減少廣告預(yù)算的投放。