“雙11”奇跡與單身崛起

賈文佳

2009年的那個11月，一個夾在國慶黃金周與圣誕新年季之間的網購淡季，電商平臺“無中生有”地創造了一個營銷噱頭：“雙11光棍節”。如今，這個以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰役逐漸演變成行業、全國乃至全球最大的網購狂歡節。

從衣食住行到精神消費，這些無微不至的服務使單身經濟產業鏈條逐漸形成，它不僅改變著社會結構，也影響著生活方式。

單身無罪，剁手有理

11月11日清晨，橙子終于帶著徹夜拼殺之后的疲憊和瘋狂購物帶來的滿足沉沉睡去，同樣深沉的還有她的購物車。

橙子今年30歲，近年來，每到“雙十一”那天12點，橙子都會從床上爬起來抱著電腦雙眼放光面色潮紅手指顫抖地敲擊著鍵盤，嘴里不停冒出一些囈語，偶爾還因為電腦網絡阻塞，頁面不能刷新，著急上火爆個粗口。

今年橙子更是提前做足了準備，從名牌護膚品、衣服、首飾到單杯咖啡機、小型洗衣機、微電鍋……透過購物車里的商品似乎就可以看到主人搖曳多姿的生活?！岸家呀泦紊砹?，為什么還要委屈自己？”

深夜的寂靜和熬夜的反常興奮帶給了她更多購物激情和靈感。于是，在那個略帶寒意的初冬夜晚，橙子躺在被窩里，用拇指完成了21筆交易。雖然自己的收入在這座省會城市也屬中上，這一夜上萬元的支出卻也足以抵消一兩個月的進賬。

“雙11”當天，與橙子一起用拇指交易的人很多。支付寶公布的數據顯示，11月11日零點9分39秒，支付寶的支付峰值達到12萬筆/秒，是去年的1.4倍，刷新了去年創下的峰值紀錄。僅用了1小時57秒，2016年天貓雙11全球狂歡節交易額突破362億元，已超過2013年雙11全天交易額。其中，單身族青睞的小家電品類表現搶眼，九陽面條機L12預售即售罄，8小時銷售額突破千萬。

可以說，橙子們用拇指選擇的背后，是一場不斷升級的商業戰爭。

隨著阿里巴巴集團全球化戰略的推進，今年雙11全面打通海內外，實現全球零售一體化，不僅消費者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也將搭上雙11的快車，迅速拓展市場，真正實現“賣全球”。

在買買買的同時，物流合作伙伴已經同步運轉起來。在2016年天貓雙11，菜鳥聯盟的成員EMS僅用了13分19秒的時間就把包裹送到了在佛山蘆苞鎮打工的還在血拼的黃先生手里。

今年的雙11還變成了新技術的輪番秀場，VR、直播等新技術開啟了一場全新的娛樂體驗，使得大量商家和消費者的互動，消費者之間的互動變得多姿多彩。

“雙11走到今天已經遠遠超過了購物，甚至消費的概念，雙11之所以成為一個狂歡節，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇坦言。

“單身經濟”：

從孤獨消費到消費孤獨

2009年的那個11月，一個夾在國慶黃金周與圣誕新年季之間的網購淡季，電商平臺“無中生有”地創造了一個營銷噱頭：“雙11光棍節”。經歷了2011年11月11日千年等一回的6連1，這個以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰役逐漸演變成行業、全國乃至全球最大的網購狂歡節，也讓項目創始人登上阿里集團CEO的寶座。

2016年的“雙11”，消費城市排行榜上，前五名分別為上海、北京、深圳、杭州、廣州。且深圳“剁手榜”女性買家過半數。而近日某相親網站基于1億會員發布的2016單身人群現狀報告顯示，月均可支配收入超過8000元的單身男女即所謂“黃金單身族”，上海最多，其次為北京、深圳、杭州、廣州。一線城市“黃金單身族”中，女性人數超過男性。網購消費力與單身城市榜的驚人重疊，驗證了單身經濟的產業影響力。

所謂“單身經濟”，主要是針對單身群體而言，他們往往有著較高的消費自主性和高便利需求，在乎的是自我感受而非消費本身。相對而言，這種生活方式成本更高。近期，英國一項研究顯示，情侶比單身更省錢。在18歲至30歲這類年輕人群中，單身人士平均每周花150英鎊，而有伴侶者則每周花39英鎊。

在我國，單身的成年人數量達到1.8億，相對中國總人口來說這一數目是相當龐大的，而且在逐年增長。其中，主動單身的女性明顯增多，超過5800萬人在單身生活。在月平均可支配收入超8K的人群里，單身女性的占比竟高于單身男性。

在某律師事務所工作的小文，31歲，年入30萬。每年出國旅游兩趟，花在皮膚保養、化妝品上的消費每月就達1萬左右，此外每年還要定期給自己購置奢侈品包包、鞋子等；在一家投資公司工作的小馬，24歲，每月可支配收入過萬。每年會“砸”4、5萬在美容、健身上面……收入不菲、單身、崇尚品質生活，成為這一部分人群的幾大特征。

事實上，從亞太到歐美，無論現實中真實的單身人群，還是已婚但心理或消費習慣傾向于捍衛單身生活品質與價值需求的“心態偽單身”人群，“單身經濟”不僅改變著社會結構，也影響著生活方式。

“加班城市”“過勞職業”的環境下，人們下班后吐槽需求將宵夜那些事兒從路邊擼串階段“晉級”到網絡平臺開外賣專區階段；高房價下白領小戶型的品質生活需求刺激了多功能轉換空間設計新浪潮，以及折疊組合式變形家居設計風；單身生活的便利性催生了單人微電腦電飯煲、單人咖啡壺等格調生活用品設計，以及單人谷物早餐組合裝、單人所需堅果日套餐包、單人每日蔬果沙拉餐、單人工作套餐等餐飲服務；滿足個人價值的需求推動了從單人一對一外語輔導、專屬教練、專屬營養師服務到個性定制背包游的移動互聯網支持服務；與家庭影院對應的社交式體感游戲投影或環幕設計、VR虛擬現實裝備及無人機等酷品，滿足的是個人炫酷享受而非家庭實用性需求。

崛起的單身族正在引發各行各業的產品和服務革新。有了這些無微不至的服務，孤獨不再可怕，甚至可以成為享受。然而，當一切關于一個人的生活都可以用經濟的思想衡量或者重構的時候，人類孤獨消費的需求就往往變成了社會和自我對孤獨的消費。

“單身雖多，但還沒多到需要為他們設計一套經濟系統的程度”

“雙十一”熱度在增長，“ 剁手黨 ” 也在不知不覺中產生了變化?！?016 中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，近年國內消費者對網絡購物節的反應已悄然演變，不再是單純的沖動型消費，而是更加關注個性化需求，消費者對購物節的購物體驗要求越來越高，價格對購物決策的影響力正在削弱。

而來自阿里巴巴的數據也指出消費者首先考慮的是產品豐富度，淘寶天貓有10 億件商品數量，線下你無法找到一個能與之匹敵的實體店，在國內如果你跟別人談論要買的東西，對方十有八九會建議你先去搜一搜“萬能的淘寶”；其次考慮的是方便性，網購的交易效率是實體零售的 4 倍，“你讓朝九晚五的上班族花N倍的時間去市中心貨比三家買雙襪子，這是不現實的，有時候，時間比低價更吸引人?！?/p>

2012年，克里南伯格通過他的著作《單身社會》告訴人們，城市單身化變革“改變了人們對自身以及人類最親密的關系的理解；它影響著城市的建造和經濟的變革；它甚至改變了人們成長與成年的方式，也同樣改變了人類老去甚至去世的方式”。

的確，單身化帶來了經濟的變革。單身“貴族”的衣、食、住、行等各方面的消費占據消費經濟市場份額越來越大，甚至成為了社會經濟發展的重要力量。

不過，也有經濟學專家認為，目前中國的單身經濟是一種營銷手段?！皢紊斫洕拇_是有潛力，但商家打著的‘單身經濟其實仍然是一種噱頭，一種商機。就連雙十一，也跟單身沒有什么關系了，而變成了一種好玩的概念、促進消費的噱頭。單身的確是個嚴重的社會現象，但是還遠沒有嚴重到需要為這個人群設計一套經濟系統的程度?！?