“互聯網+”背景下我國實體零售業發展策略研究

■ 李 霞（四川商務職業學院 成都 611131）

“互聯網+”背景下我國實體零售業發展策略研究

■ 李 霞（四川商務職業學院 成都 611131）

隨著“互聯網+”在我國經濟領域的快速發展，我國實體零售企業的電商化獲得了較快的增長。通過分析“互聯網+”背景下我國實體零售業的發展趨勢可知：實體零售企業的多渠道模式正在全面轉向電子商務模式，而實體零售企業的B2C模式、O2O模式是實體零售業的主要發展趨勢。針對實體零售業發展中存在的問題，應從轉變經營理念、引入現代化的信息管理系統、強化實體零售企業的數據庫建設等方面來進行改善，以推動“互聯網+”背景下我國實體零售業的發展。

“互聯網+” 實體零售業 轉型發展

問題的提出

我國零售業發展起步較晚，現代零售業由80年代的雜貨零售形式演變而來。在整個社會生產環節中，零售業是消費者和生產者進行聯系的直接紐帶，我國在推行市場經濟改革后零售業迅速發展。隨著零售業的發展以及業態日益的多樣化和復雜化，學術界對零售業態進行了明確的定義：即基于不同的目標市場、顧客、商品特點以及銷售和服務功能等因素而形成的一種具有突出特點，且穩定性強的零售商業經營類型和具體形態稱為零售業形態。“互聯網+”給我國實體零售業的發展既帶來了挑戰，也帶來了機遇。在這種背景下，如何把握住發展機遇，促進我國實體零售業的轉型升級成為一項十分有意義的研究課題。

“互聯網+”背景下我國實體零售業的發展現狀

（一）我國實體零售業的整體發展現狀

從1978年我國改革開放以來，我國市場經濟經歷數十年的快速發展。在宏觀經濟不斷發展的大背景下，我國零售業整體呈現了較快的發展勢態。從2000年到2015年期間，我國零售業總額整體上在不斷增長，但實體零售業總額在零售業中所占的比重在不斷下降。2015年，我國實體零售業占整個零售業總額的比重已經下降到81.67%。這說明我國零售業整體規模在不斷擴大，但實體零售業規模在不斷萎縮。

由于受到互聯網電商的沖擊，我國部分實體零售店或撤出市場或被迫轉型。2008-2015年，我國大型實體零售企業的關店數量整體上不斷上升，截至2015年約為170家。而從零售業的利潤情況來看，近8年來實體零售企業的利潤率整體上在不斷下降，當前實體零售業的整體利潤率尚不足20%。

（二）我國實體零售業轉向電商發展的現狀

我國實體零售業開展電商發展模式的時間較短，在2008年以前基本上仍舊保持傳統的經營模式。隨著“互聯網+”在我國經濟領域的快速發展，我國實體零售企業的電商化也獲得了較快的增長。從我國實體零售企業的互聯網交易數額來看，其絕對值在近6年來增長了21930億元，年均增長率高達31.52%。

得益于“互聯網+”所帶來的經營方式的改變，大量實體零售企業開始進入電商領域開展線上線下的一體化共營。根據商務部在2016年發布的數據顯示，目前我國規模以上的大型實體零售企業有50%以上都在互聯網上設置了自己的專有網站。依托于互聯網高覆蓋率的特點，這些網站一方面對企業的品牌和文化進行拓展宣傳，另一方面也提供了企業對外展示產品的一個電子平臺。同時許多大型零售企業在其專業網站上為消費者提供了直接購買相關產品的渠道。

“互聯網+”對我國實體零售業發展的影響

（一）影響我國實體零售業發展的因素

實體零售業在“互聯網+”的背景下獲得了快速的發展，其業態也由單一型向多元化混合型轉變。“互聯網+”對實體零售業的發展作用是通過以下因素來實現的：

第一，經濟因素。宏觀經濟的發展對于“互聯網+”背景下的實體零售業的發展起到了積極的推動作用。其具體體現在：一是豐富的社會物資供應，二是提高居民的消費能力。一個國家或地區的實體零售業發展與其居民的收入水平和社會的整體發展水平密切相關。當經濟發展時，實體零售業必然得到發展。從近幾年我國各地區和全國的經濟發展總體趨勢來看，我國經濟保持著快速發展的態勢。

第二，科學技術因素。現代科技技術的發展也為“互聯網+”背景下我國實體零售業態的變遷提供了有利的支持。這種支持直接體現為服務范圍的擴大、服務能力的提高以及管理效率的提升。例如，冷鏈物流技術的發展可以使得內地的零售企業銷售海邊的鮮活海產品等。技術的發展對我國零售業態發展的推動作用主要表現為：互聯網技術的發展推動零售業從店面業態向無店面業態發展，互聯網技術極大地促進了零售業在采購、管理以及配送上的效率，使得大規模的經營成為可能。

第三，消費者行為因素。消費者的消費行為也同樣影響到“互聯網+”背景下實體零售業態的發展。因為零售業的發展必須以消費者的需求為導向，消費者的需求發生了改變，零售企業就必須采取相關的措施來進行調整。目前，我國網絡消費的發展速度遠高于實體店消費的增長速度，這就使得無店鋪形式的零售業態變得愈發普遍。

（二）“互聯網+”對我國實體零售業發展的影響

“互聯網+”的發展帶動了我國社會消費結構的演變，同時對實體零售業的發展也帶來了一系列的影響。這些影響主要表現在以下幾個方面：

第一，擴大實體零售業的服務范圍。鄉鎮的發展使得鄉鎮居民對于消費品的需求增大。在這種背景下，實體零售業借助互聯網也開始向鄉鎮地區發展，從而擴大對鄉鎮地區的服務范圍。

第二，降低實體零售業的經營成本。實體零售業的經營成本對于很多實體零售企業而言，是其發展經營中的主要支出，也是限制其利潤增長的重要原因。而“互聯網+”背景下的電商企業，依托于扁平化的供應鏈體系和信息化的經營模式有效地降低了實體零售業所需的經營成本。電商模式對實體零售企業的成本降低主要通過以下途徑實現：首先，提高交易的效率，降低人員滯留對后續購買者進入的阻礙。在電商模式下，零售企業的結算方式和商品的展現方式都發生了明顯的變化。信息化技術的導入使得消費者在產品選購時只需要輸入關鍵詞，在結算的時候也無需排隊等待，這就極大地增加了零售企業在高峰期的銷售承載量，避免出現不利于銷售的現象。其次，延長經營時間，實現全天候的銷售營銷。在電商背景下，企業的營銷時間不再局限于工作人員的工作時間，進一步擴展到消費者所能夠上網的時間。在這樣的背景下，零售企業可以通過電商平臺向消費者推介更多的商品，并為其提供即時的購物服務。最后，在傳統實體經營模式下人力成本和店面成本占有較大比重，而且很多零售企業還經常面臨著人員流失等風險。在電商環境下，零售企業的店面租金成本和銷售人員的成本都可以實現較大幅度的降低，從而為零售企業的產品價格下調提供空間，為零售企業吸引更多消費者創造有利的條件。

第三，擴大影響范圍。在“互聯網+”背景下實體零售企業借助互聯網的全球聯通功能，使得其營銷渠道更加多樣，也使得其影響范圍進一步擴大。這種影響范圍的擴大使得零售企業的商品銷售不再局限于周邊的幾公里市場區域，而是擴展到全國，甚至是海外。在“互聯網+”背景下，零售企業進行商品和品牌的營銷從過去的單一廣告形式轉變為以互聯網為基礎的全方位渠道營銷。零售企業則可以借助這樣多樣化的營銷渠道，以及更加廣泛的影響范圍來實現產品銷售的提升和成本的降低。

“互聯網+”背景下我國實體零售業的發展趨勢

（一）我國傳統實體零售業發展存在的問題

“互聯網+”背景下，傳統的實體零售企業之所以會進行升級轉型，從實體零售企業自身來看是由于其在發展過程中存在一定的缺陷。為了避免這些缺陷，實體零售企業不得不進行“互聯網+”背景下的電商化改造。這些缺陷主要表現為：

一是傳統實體零售企業的營銷競爭激烈。在市場競爭中，實體零售企業為了最大化的搶占市場份額以及提升利潤水平，都在努力進行產品的營銷。實體零售企業為了更好地獲取優質的廣告資源，而紛紛競爭于少量的黃金廣告席位。這就使得很多實體零售企業不得不承擔十分高昂的廣告費用。傳統營銷模式下，實體零售企業在銷售市場上的直接競爭也更為激烈，導致企業的利潤空間不斷壓縮。例如，大型的商超之間為了爭奪有限的客戶資源，常常采取打折促銷以及舉辦相關活動來吸引消費者。

二是傳統實體零售企業的營銷成本高昂。對于很多實體零售企業而言，營銷成本超過了產品生產的其它環節費用，成為僅次于直接生產產品的第二大成本來源。例如，某碳酸飲料企業每年投入到廣告營銷的費用占到了總費用的32.7%，而產品生產的直接費用成本也僅為35.4%。傳統渠道下，巨大的營銷成本使得很多實體零售企業基本無利可圖。

三是傳統實體零售企業營銷影響范圍有限。對于實體零售企業而言，最為有效的營銷效果是達到讓最廣的人群接受到它的營銷信息。而在傳統的實體零售企業營銷方式中，很難讓企業的營銷信息被大范圍的人群所了解。例如，一個省級電視頻道一天可以影響的人數約在100萬人次以上，而戶外廣告的日影響人數則不足5萬人次。而這對于實體零售企業而言，仍然不能滿足其需求。以湖北省為例，湖北省的常住人口為6500萬人，電視平臺一天所能影響到的居民只占到總人數的1.54%，由此可知，影響的范圍十分有限。

（二）“互聯網+”對我國實體零售業發展的促進作用

一是以用戶需求為基礎定制產品。在傳統的實體零售企業營銷中，營銷的針對性相對欠缺。企業在進行產品的生產與市場廣告宣傳時，只能進行一個“模糊”的目標確定。在“互聯網+”時代，消費者的瀏覽足跡會被后臺自動記錄下來，并且與眾多的瀏覽信息一起被記錄和分析。而實體零售企業就可以根據這些信息來確定采購什么樣的產品，以及在什么時期進行采購和市場投放。以服裝的生產為例，實體零售企業可以根據眾多消費者的網絡瀏覽信息來明確當前消費者喜歡什么風格和顏色的產品。

二是提供精準化營銷。如何提高實體零售企業的營銷效益，成為每一位企業營銷人員和企業管理者關注的問題。在商品競爭激烈的社會，傳統的“廣撒網”方式不僅成本高，而且浪費了大量的人力資源。而在“互聯網+”時代，企業的營銷可以變得更加具有針對性，以更好地將不同的商品銷售給有需要的消費者。例如，某企業利用大數據分析可知，本公司在進行以優惠券的方式促銷時產品的銷量狀況如何，從而明確優惠券促銷對于促進銷量增長的作用，進而實時推出優惠券等促銷措施來刺激消費者的消費，這也是一種針對性的營銷。

三是降低營銷成本。對于很多“互聯網+”企業而言，營銷成本是其經營活動中的主要壓力之一。一方面企業不希望進行大量的營銷成本投入，另一方面又不得不進行大量的營銷投入。在這種背景下，互聯網大數據分析給企業降低營銷成本帶來了契機。大數據背景下，電子渠道的營銷成本總體上是在不斷下降的，而傳統營銷渠道的成本費用仍然在不斷上升。

（三）“互聯網+”背景下我國實體零售業的發展趨勢

實體零售業的營銷多元化發展趨勢。傳統實體零售業的營銷渠道主要集中于傳統媒體，例如電視、報紙或宣傳單等。而在“互聯網+”的背景下，我國實體零售業的發展呈現出了營銷多元化、多渠道的趨勢。一方面，基于現代化的新媒體平臺，例如綜合性的零售網站、實體零售業的官方網站與移動互聯營銷渠道等，都為實體零售業提供了新的營銷渠道，豐富了零售業的宣傳路徑，擴大了品牌的影響力；另一方面，基于社交化的媒體平臺，例如微信朋友圈、QQ平臺等，為實體零售業提供了更有針對性的宣傳推廣營銷渠道，通過針對性的信息推送，借助大數據與云計算的功能，可方便企業對目標消費群體細分，并發覺消費者的消費需求，開展有效的營銷活動，定位功能為實體零售業提供了高效的營銷區域，有助于加快實體零售企業的口碑傳播。與此同時，在移動互聯的背景下，實體零售業智能手機APP軟件的出現，也為零售業的發展提供了現代化的營銷途徑和銷售渠道。全面轉向電子商務的趨勢。電子商務在近年來的快速發展吸引了人們大量的關注，也為實體零售企業帶來了巨大的銷量。電商巨大的銷售額度讓一些實體零售企業開始全面從線下轉向線上經營。但是，這種轉型與實體零售企業的規模有關，實體企業規模越小，其轉型成本也就越低。對于大型的實體零售企業來講，實現全面的電商化往往意味著高風險和高成本。

實體零售企業的B2C趨勢。實體零售企業通過自建或者是利用第三方電子商務平臺來進行B2C的電子商務發展模式是當前的主流模式，也是一種較為簡單和直接的模式轉化方式。目前很多傳統的實體零售企業都在第三方電商平臺上建立自己的網店以實現產品銷售規模的擴大。實體零售企業采用這種轉型發展方式可以實現傳統實體店經營，從而擴大銷售量。這種方式的不足則容易引起實體零售企業之間的自我競爭，損害企業的形象和分銷商的關系。

實體零售企業的O2O趨勢。傳統實體零售企業利用互聯網將自己的線下門店和線上網店進行聯合。讓實體零售企業一方面可以利用互聯網，將自己的品牌傳播得更遠，并擴大服務范圍。另一方面也可以通過實體店讓顧客親自體驗到商品，提高顧客購物的滿意度。實體零售企業利用O2O商業模式可以讓顧客在享受線下優質服務的同時，能夠獲得線上產品的優惠價格。此外，在O2O模式下實體零售企業不會形成一種“自我競爭”的局面，而是形成一種自我促進的發展模式。

“互聯網+”背景下我國實體零售業轉型發展存在的問題與應對策略

（一）“互聯網+”背景下我國實體零售業轉型發展存在的問題

當前實體零售企業轉型互聯網電商發展模式還面臨著以下問題：第一，傳統渠道和電商渠道沖突問題。電商渠道是將互聯網技術和商品銷售進行結合。利用前者的信息傳播能力向互聯網上的消費者提供產品信息，同時利用計算機技術完成與消費者的電子交易。這兩種渠道的沖突表現為自行組建電子營銷渠道與原有的渠道形成沖突。第二，物流與倉儲體系建設問題。實體零售企業向線上方向發展使得其原有的物流和倉儲體系必須重建或者是改建，但卻帶來了成本問題和物流與倉儲體系建設的可行性問題。第三，企業線上、線下平臺管理問題。實體零售企業向O2O商業模式發展必然面臨著同時管理線上和線下店面的問題。如何在這兩者中間實現協調發展和相互促進，是實體零售企業所面臨的一個主要問題。第四，實體零售企業缺乏創新發展的觀念。在“互聯網+”的發展背景下，實體零售企業的發展環境出現了較大的變化，而這些內外部環境的變化直接影響了實體零售企業的發展模式的變化。要適應這種新環境下的發展模式，就必須做到發展觀念上的轉變。但是，當前我國實體零售企業的主要從業者并未完全從觀念上認識到實體零售企業的創新發展觀念相對滯后。

（二）“互聯網+”背景下我國實體零售業轉型發展的應對策略

第一，科學設計不同渠道的價格體系。“互聯網+”背景下我國實體零售業之所以出現嚴重的渠道沖突，最主要的原因之一是兩種渠道在成本上的差異，其導致了銷售價格的差異，最終影響了銷售量。為了避免由于價格差異較大而引起的渠道之間的沖突變得更加劇烈，實體零售企業有必要對產品的價格進行科學的制定，減少或是避免這種沖突。

第二，轉變經營理念引入現代化的信息管理系統。在“互聯網+”背景下，實體零售企業若要推動自身在經營管理上的認識，不能將商業的發展思維持續停留在傳統的商業環境中。實體零售企業的領導者應當不斷進行領域探索和理念創新來提高在“互聯網+”背景下思維水平的提升。而對于實體零售企業的普通員工則應當通過企業內部的宣傳和培訓來推動員工思想意識的轉變。同時，為了更好地管理線上和線下兩個平臺，實體零售企業還應當積極引入現代化的信息管理系統，實現企業經營的信息化管理，從而對兩個平臺進行優勢互補，最終推動實體零售企業的綜合化發展。

第三，強化實體零售企業的數據庫建設。“互聯網+”背景下，信息已經成為了實體零售企業進行營銷戰略革新的必然選擇。促進實體零售企業走向信息化的發展道路是推動其營銷戰略變革的必然需求。為此，大型零售企業應進行企業的數據庫建設。要實現實體零售企業營銷的戰略革新，就必須依賴于強大的數據庫支持。實體零售企業還應進行專業人才的培養，利用人才優勢借助數據庫的強大數據，獲取數據的處理與分析能力。從而為“互聯網+”背景下傳統實體零售企業的營銷戰略變革創造良好的條件。

結論

從現實情況來看，雖然我國實體零售業整體規模不斷增長，但相對規模卻在不斷萎縮，同時利潤率整體上也在不斷下降。隨著“互聯網+”在我國經濟領域的快速發展，我國實體零售企業的電商化也獲得了較快的增長。實體零售業在“互聯網+”的背景下獲得了快速發展的條件，其業態也由單一型向多元混合型轉變。“互聯網+”的發展帶動了我國社會消費結構的演變，擴大了實體零售業的服務范圍，降低了實體零售業的經營成本，擴大影響了受眾范圍。當前實體零售企業向電商模式的轉型發展還面臨著一些必須解決的問題，可以從科學設計不同渠道的價格體系、轉變經營理念引入現代化的信息管理系統、強化實體零售企業的數據庫建設等方式來進行改進。

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