基于因子分析法的新疆清真餐飲企業顧客忠誠機制研究

王 雪 李季鵬

(新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830000)

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基于因子分析法的新疆清真餐飲企業顧客忠誠機制研究

王 雪 李季鵬

(新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830000)

顧客忠誠度是餐飲企業保持競爭優勢開拓市場空間的重要因素，然而清真餐飲行業顧客忠誠度的不確定性與繁雜性卻成為阻礙清真餐飲企業進一步發展的瓶頸，因此，本文通過對以往文獻的梳理構建了以顧客忠誠度為因變量的模型并以問卷調研的方式收集實證數據，采用因子分析揭示新疆清真餐飲企業顧客忠誠度的影響因素和機制。

清真餐飲；顧客忠誠；因子分析

引言

Pareto指出企業利潤的80%是由20%的顧客創造的，并且這20%的顧客同時是企業的忠誠顧客。理財服務行業的著名學者Reichheld[1]在最近的一項研究中表明：企業要拿出高于留住老顧客成本的4～6倍來留住新顧客，同時企業利潤的主要增加額是通過顧客留住率來實現的。因此，忠誠的顧客是企業利潤的源泉，對企業未來的生存和發展有著舉足輕重的意義。所以，新疆清真餐飲行業要想維持自己的競爭優勢并開拓出更深的市場前景，就必須時刻站在顧客的角度去看問題，關注消費者需求與偏好的變化，深入探索顧客流失的原因和顧客忠誠的影響因素，建立起全方位的顧客忠誠經營。

一、文獻綜述

顧客忠誠度是餐飲企業在市場競爭中占有一席之地、屹立不倒的重要因素，關于顧客忠誠的影響因素有關學者也從多種維度進行了相關探討。對顧客忠誠的影響因素從前因變量和調節變量兩種途徑來進行探索。1.前因變量的研究主要如下：張靜中(2005)[2]認為可以通過價格戰略、產品創新與服務、先進的企業文化以及良好的企業形象來留住回頭客，提高企業顧客的忠誠度。趙延昇、謝出本(2009)[3]表明競爭者的可選擇性和吸引力對顧客忠誠度具有負向的影響作用，并提出餐飲企業加強差異化戰略以減少潛在替代者。寧德煌、劉帆帆(2012)[4]表明餐飲企業營銷道德與顧客忠誠度之間存在一定的相互關系。鄧愛民、陶寶、馬瑩瑩(2014)[5]構建了以顧客忠誠度為內因潛在變量其它影響因素為外因潛在變量的假設模型，發現信任是顧客忠誠度的間接變量，對顧客滿意度有直接的影響作用。馮俊、黃玲莉(2014)[6]實證檢驗出服務便準化、環境標準化、產品標準化、價格標準化對顧客的忠誠度均具有正向的影響作用。2.關于顧客忠誠的調節變量主要如下：白長虹、劉熾(2002)[7]指出對顧客忠誠的間接驅動因素有情景、技術動力和社會規范因素，將顧客價值概念引入顧客忠誠度的影響因子，并從顧客價值視角提出關于顧客忠誠管理的建議。廖公仆(2005)[8]將顧客忠誠分為組織維度和個人維度，認為產品價格、客戶關系、企業的服務質量、企業交流與質量對組織維度和個人維度有著間接的影響關系。

除此之外，有關顧客忠誠的影響因素的研究方法與領域都不盡相同，國內外學者對顧客忠誠度研究的側重點也都不同，但總體過于主觀，關于新疆清真餐飲企業顧客忠誠影響因素的實證研究更是寥寥無幾，對顧客忠誠度的研究大多都從單一顧客或者企業角度，從整體上進行把握的較少。因此，本文運用因子分析法并以調查問卷方法對清真餐飲企業的顧客忠誠進行實證研究，以期從政府與顧客兩個角度對新疆清真餐飲業的發展做出相關建議。

二、問卷設計

(一)問卷設計

為了盡可能地使測量項目具有科學合理性，本文主要借鑒了大量中外文獻中有關顧客忠誠實證研究的測量項目，并且根據新疆清真餐飲市場的實際情況予以選擇性使用。問卷提出了包括用餐環境、價格、服務質量、品牌形象方面對顧客忠誠的影響等12個問題。

本文對調查項目的衡量采用李克特7級量表，每項指標均給與7到1級的量化分數，顧客可以根據自己的消費體驗對各個項目進行打分，其中7分表示非常符合、6分表示符合、5分表示較符合、4分表示一般、3分表示較不符合、2分表示不符合、1分表示非常不符合，贊同程度依次遞減。

(二)研究樣本

從代表性和便利性以及經費考慮，本次調查選擇了烏魯木齊市的數十家清真餐飲企業作為調查對象，它們是：五月花餐飲、新疆第一盤、火宴山、胖老漢、蘇氏牛肉面、巴特餐飲等等。共發放問卷150 份，經回收統計，共有45份不合要求、不完整等無效問卷剔除，最終共有105 份有效問卷錄入數據集，有效問卷占總發放問卷的比例為70%。調查的主要對象為外出就餐的消費人群。將樣本的基本情況即描述性統計匯總形成表1：

表1 有效問卷的基本情況匯總

四、顧客忠誠影響因素的實證研究

(一)因子分析

通過大量研究統計發現，影響新疆清真餐飲行業顧客忠誠的因素多且雜，為了將眾多錯綜復雜的原有變量濃縮成少數幾個因子并盡量減少信息的丟失，并使因子具有一定的命名解釋性，本文使用 SPSS19.0對原始調研數據進行分析，以深入研究調查問卷中各個影響因素之間的相關性。

1.以調查問卷所列舉的12個問題的得分表建立原始指標數據矩陣。借助SPSS19.0統計分析軟件將原始數據標準化處理后，計算相關系數矩陣。觀察到相關矩陣的大部分相關數絕對值大于0.3，巴特利特球度檢驗統計量觀測值為264.777，p值為0.000，同時 KMO值為0.679，可知原有變量適合進行因子分析。

表2 描述性統計分析

動因變量均值標準差泊車位多5．970．672裝潢檔次感4．182．009氣氛舒適4．012．436他人推薦多5．281．696滿足個體需求5．121．615較快到達5．340．569價格穩定5．141．559價位合理5．241．376積分返利等優惠多5．671．291廣告宣傳3．641．710主動采納建議4．392．119上菜等候時間短4．730．609

2．結果分析：首先，根據表2中統計均值可以分析出，除去廣告宣傳因子外，其它變量的平均值都高于得分中位數4，這也從一定程度上說明了廣告宣傳因素對新疆清真餐飲企業顧客忠誠度影響較小，而其他變量對新疆清真餐飲企業顧客忠誠度相對而言影響較大。其中，泊車位多(5.97)、積分返利等優惠多(5.67)、較快到達(5.34)三個變量的均值最高，可在一定程度上反應清真餐飲企業顧客忠誠度的重要動機。相比較而言，裝潢檔次感、氣氛舒適、主動采納建議、上菜等候時間短這四個因素的均值都在5以下，說明消費者對少數民族餐館的選擇是有一定偏好的。

表3 相關系數矩陣的特征值、貢獻率與累計貢獻率

表3列示了初始因子的特征值都大于1的5個公共因子，且累積比率為67.179%，基本反映了原來12個指標變量的絕大部分信息。

3．因子旋轉。表三的因子方差貢獻值已顯示出指標中所包含的主因子，但是為了對新疆清真餐飲企業顧客忠誠度的影響因素進行實際分析，還要對主因子的含義做出合理的解釋。因子旋轉過程采用方差正交旋轉法，使載荷矩陣中的值向0和1進行極端分化，使得公共因子之間的數值更加鮮明，最后得到公共因子的載荷矩陣(如表4所示)。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣與因子分類圖

(二)因子解釋

1.便利性因子

便利性因子的方差貢獻率是5個公共因子中最大的，解釋了總樣本量的24.687%，該因子由泊車位多、較快到達以及上菜等候時間短三個變量組成。一般而言，顧客對其小區周圍的餐館會有一定的偏好行為，特別是小區附近的百貨中心或者大型超市，顧客會在進行購物的同時進行餐飲消費。而在購物中心同質化日益嚴重的今天，停車問題已悄然成為消費者心頭之痛，因此充足的泊車場地也成為消費者對餐館忠誠度的重要的影響因素。有調研顯示，私人社交需求正在成為餐飲消費的最大訴求，而且涵蓋至各個年齡段。不過，70%左右的消費者對點餐后的上菜速度容忍在10-20分鐘之間，僅有7.5%的消費者能夠容忍20-30分鐘，由此可見上菜速度會對餐館的盈利造成很大影響。

2.品牌形象因子

品牌形象因子往往對消費者的忠誠度具有很大的影響，表3中顯示，品牌形象因子僅次于便利性因子，解釋了全部變量的12.381%。品牌形象因子主要由他人推薦多、廣告宣傳組成。營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭，新疆清真餐飲企業由于其消費群體大部分為具有清真飲食習慣的穆斯林，更應加強品牌形象意識，塑造自己的品牌形象。 企業駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰略，這是知識經濟社會面向未來發展的必然趨勢。因此，清真餐飲企業要想在未來走得更遠，必需將品牌為推動經濟新一輪持續快速增長的引擎，以造就出清真餐飲企業更廣闊的未來。

3.用餐環境因子

用餐環境因子的貢獻率為10.44%，由裝潢檔次感、氣氛舒適兩個變量組成。對高端餐飲消費者來說，他們不僅僅是在解決一日三餐，更是在購買一種生活感受和生活理念。對他們來說，一個餐飲企業的品牌，不僅意味著菜品的色澤、味道和新鮮與否能滿足他們的需求，更要能體現他們的價值觀、個性與品位。消費者在餐館消費，已經不僅僅局限于食物本身，而是一種追求與眾不同的體驗，享受生活的樂趣與優雅和個人情感的釋放。因此清真餐飲企業在不斷加深自己品牌競爭力的同時，也應注重室內的裝潢與空間布局，盡力給顧客營造一個舒適、優雅的環境。

4.服務質量因子

餐飲行業作為“服務業”的一個重要組成部分，服務質量對顧客的忠誠度的影響自然不容小覷。從服務因子的貢獻率來看，占到了總體的10.344%，且其由滿足個性需求、主動采納建議兩個影響因素組成。餐飲是由人組成的行業，所以餐飲業的競爭實際上也是餐飲從業人員的競爭，特別是從業人員商業素質的競爭，素質是一個綜合性的概念，它包括人的道德、才華、知識、觀念、能力、行為、反映等多方面的因素，餐飲從業人員的素質高、愿意積極采納顧客意見充分考慮消費者的需求，滿足和適應消費者的求新欲望，那么顧客也自然能享受到優質的服務，從而也具有更好的忠誠度。

5.價格因子

價格因子的方差貢獻率為9.327%，該因子由價位合理、價格穩定、積分返利等優惠多三個影響因素組成。餐飲企業要體現價值，就一定要創造客戶價值。所謂給客戶價值，指的是收益與獲得這些收益所付出的代價之比。這就決定客戶價值不能被簡單的理解為高質量。因為好價格前提下的高質量并不等同于高價值，當然，如果價格很低，但服務質量或產品質量低劣，也不能說是高價值，只有那些產品或服務的質量符合甚至超過客戶的預期，而且價格可以接受，客戶才會感覺物超所值。同時通過會員積分管理，經過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優惠折扣等促銷方式來增強顧客的忠誠度。

五、對策建議

新疆清真餐飲企業要想在國內的清真餐飲市場占領一席之地，就應該順應新疆餐飲業發展大趨勢，加強企業制度的建設與產業發展規劃，積極打造清真餐飲龍頭企業，擴大其在全國的知名度與市場占有率，從而真正使新疆餐飲品牌走出新疆乃至走出國門[9]。

(一)政府層面

1.抓核心推出特色精品

借助“中國號”，確立產業發展方向，大力培育扶持清真餐飲骨干企業。目前，新疆有3家清真餐飲企業入圍奧運餐飲市場，即五月花抓飯、馬木提特色餐飲和蘇氏牛肉面；有30家“老百姓信得過清真品牌”在中國首屆清真食品用品企業評選活動中上榜；新疆阿爾曼實業有限公司、胖老漢清真餐飲連鎖、沈派西域老回民飯莊在中國穆斯林企業百強中榜上有名；近年來，火宴山、阿爾曼、百富、五月花等新疆餐飲連鎖品牌的競爭力也在不斷提升[10]。由上可見，清真餐飲業的特色在不斷的優勝劣汰中愈加突出，發展規模日趨壯大。因此，新疆應進一步培育清真餐飲骨干企業，充分發揮民族特色和資源優勢，始終把發展清真產業的眼光盯在最前端，全面弘揚穆斯林美食文化，著力打造清真餐飲發展新高地，切實讓清真餐飲“走出去”。

2.走出去打破區域限制

讓清真食品發展起來，應該首先將新疆打造成為“全國清真美食之都”。應采取政府搭臺、企業唱戲，政府規劃、企業落實的方式，先在烏魯木齊、喀什、和田、伊犁以打造區域美食文化街的方式來展示地區性餐飲特色為試點，逐步向全疆拓展。在產業方面，應培育骨干企業，打造清真飲食文化產業園[11]。如北疆以烏魯木齊與伊寧市為中心，建立清真飲食文化產業園區，引進有實力的企業，形成西北有影響力的特色飲食文化產業園區。同時，應構建國際市場營銷網絡，提升清真飲食文化產業競爭力，加快清真食品國際認證標準建設，加快對外出口，讓新疆的清真美食真正走出國門，走上國際。

3.建園區全面發展清真產業

要進一步完善園區基礎設施，吸引國內外大企業、大集團合作共建清真產業園，促進優勢資源向園區集聚，打造產業集群，壯大產業規模。同時，加快清真產業核心區清真產品認證、檢驗檢測、研發設計、展示展銷、倉儲物流、原料基地六大中心建設，為清真餐飲業發展奠定基礎。

(二)企業層面

1.提升便利性、留住更多忠誠顧客

新疆清真餐飲企業要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了不斷更新自己的營銷戰略外，更重要的是在開店前應做好市場調研工作，選址要優先考慮交通便利和店址的可達性。此外，停車位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內有多少停車位，都是每一個做餐飲企業應該考慮的問題，目的是增加客人進店率。

2.優化用餐環境、提升顧客體驗

自古“民以食為天”，中國人的飲食文化源遠流長，隨著社會的不斷發展，食物本身的魅力已經遠遠滿足不了人們的需求，而一個高雅豪華的用餐環境亦被越來越多的人所追捧。餐飲店面的裝修環境和檔次會直接影響到顧客對整個企業形象的判斷。如果餐廳的裝潢上檔次、裝修有特色，就可以起到提高檔次、開源節流、拓展業務等作用。

3.提升服務質量、滿足顧客的心理需求

現代餐飲企業不僅僅是顧客們解決溫飽的場所，更多的是顧客進行娛樂、社交的一個休閑空間，顧客這這里更多的是想要得到愉悅、放松的心情。因此，服務人員的服務態度與素養就顯得至關重要。良好的專業素質，是做好餐飲服務的基礎。餐館的各級領導人員要以身作則，大力加強從業人員服務教育、衛生教育，通過舉辦培訓班、組織交流學習、外出考察等形式，切實提高從業人員衛生意識、專業素質，為扎實做好服務工作奠定堅實基礎。

4.體現企業定位、制定合理定價策略

價格作為深深影響營銷界的4P策略之一，是品牌營銷中至關重要的一個環節。每一個品牌定價策略的實施，都以“魚和熊掌兼得”的終極目標作為指導。要想制定出消費者心理最為認可，又能為品牌帶來最大效益的價格，制定價格除了受到營銷目標及產品制作成本的制約，還要從外界環境考慮。市場風云變化萬千，要針對競爭對手的價格策略，制定合適的價格。價格的透明化，獲取競爭對手的價格已不是什么難事，相反，據此結合產品價格定位到目標消費者心智，成為管理者獲取消費者忠誠度的關鍵。

[1]Reichheld F F, Teal T. The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value [M].Boston: Harvard Business School Press, 1996.

[2]張靜中.餐飲企業提高顧客忠誠度的策略選擇[J].廣東交通職業技術學院學報,2005(10).

[3]趙延昇,謝出本.替代性選擇對滿意顧客的忠誠度影響——來自餐飲業的實證研究[J]. 西南交通大學學報,2009,04.

[4]寧德煌,劉帆帆.昆明餐飲企業營銷道德對顧客忠誠影響研究[J].營銷策略，2012,22.

[5]鄧愛民,陶寶,馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014,06.

[6]馮俊,黃玲莉. 餐飲連鎖企業營銷要素標準化對顧客忠誠影響研究[J].北京工商大學學報,2014(05).

[7]白長虹,劉熾.服務企業的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論,2002(06).

[8]廖公仆.淺析工業品市場的顧客忠誠及其影響因素[J].技術經濟與管理研究,2005(02).

[9]田曉娟.西北五省區清真產業發展現狀及對策研究[J].回族研究,2013(04).

[10]包蕊、李海艷、陳嘉俊.新疆清真餐飲企業發展:現狀、問題及對策[J].新疆財經大學學報,2015(02).

[11]熱孜燕·瓦卡斯.基于SWOT分析的新疆清真食品產業發展對策研究[J].中央民族大學學報,2014(03).

2016-05-15

[資金項目] 本文系新疆自治區社科基金項目資助“新疆少數民族傳統商品品牌戰略研究”(14BGL044)的階段性成果之一。

王雪(1990-)，女，滿族，遼寧本溪人，新疆財經大學工商管理學院，企業管理專業，研究方向：戰略管理；李季鵬(1969-)，男，副教授，博士，研究方向: 公司戰略管理和公司財務管理。