心智與便利：對傳統營銷的突破

劉英團

營銷是一門藝術，更是一門科學。“營銷和建筑類似，都是講究創意的手藝活……但是，沒有一個建筑師會只顧創意，不顧重力等物理定律。”南澳大學埃倫伯格—巴斯營銷研究院院長拜倫·夏普（Baron Sharp）教授認為，所有的創意只有尊重客觀規律才能得以發揮和實現。不靠譜的營銷，非但會造成難以估算的資源浪費，還會阻礙人的生活品質的提高。在《非傳統營銷》（《How Brands Grow》）一書中，拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對傳統營銷的認識，還從實證的角度論證了營銷書籍的荒謬。

在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業中最聰明的營銷人員，也會經常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區。比如，他們所強調的不但是錯誤的理念，還忽略了營銷的核心要素。《非傳統營銷》一書顛覆了現有的營銷認知，以實證代替經驗的方法，揭示了營銷的本質以及市場營銷的基本定律。

從2006年開始，耐克想“想創造一個通用的能量單位”，直接和核心顧客發生關系，置身于他們的生活之中，以準確把握他們的需求。同樣地，拜倫認為：“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構建兩類獨特的營銷資本：心理關聯和購物便利。”

正如拜倫所言，“非傳統營銷”是相對于“傳統營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當中，一個品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因為大多數人購買其產品多是出于偶然），還易被競爭對手模仿。所以，任何消費品品牌的增長，都可以歸結于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費品生意制勝的關鍵。當人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節點相連，不但激發了人們的購買行為、使用體驗，也不斷地刷新營銷活動或行為。當然，一個品牌也不應僅滿足于“產品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到Coca-Cola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數人可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

人們的多樣化、個性化需求，更好地在電商中得到滿足；傳統的營銷模式、營銷理念，被“非傳統營銷”取代，這是社會發展的必然。在《非傳統營銷》一書中，拜倫不但羅列了營銷學界、營銷一線常見的錯誤，還基于實證總結出“雙重危機定律”、“流失雙重危機”、“帕累托法則（60/20）”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負二項分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認為，品牌需要獨特性，而不是籠統的差異化。對顧客而言，即便差異化賦予不同品牌以不同價值（比如，身份或社會地位的象征），但更多的人傾向于實用，品牌個性往往被視為商家炒作的噱頭，除非品牌足夠獨特。

拜倫在《非傳統營銷》一書中，論述了適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規則”：持續通過分銷渠道以及營銷傳播，來接觸品牌產品/服務所屬品類的所有可能的顧客，更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關的記憶結構，不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產品的易購性。