劉英團
營銷是一門藝術,更是一門科學。“營銷和建筑類似,都是講究創意的手藝活……但是,沒有一個建筑師會只顧創意,不顧重力等物理定律。”南澳大學埃倫伯格—巴斯營銷研究院院長拜倫·夏普(Baron Sharp)教授認為,所有的創意只有尊重客觀規律才能得以發揮和實現。不靠譜的營銷,非但會造成難以估算的資源浪費,還會阻礙人的生活品質的提高。在《非傳統營銷》(《How Brands Grow》)一書中,拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對傳統營銷的認識,還從實證的角度論證了營銷書籍的荒謬。
在營銷圈,最不缺乏成者和敗者。但是,即使是最卓越的企業中最聰明的營銷人員,也會經常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區。比如,他們所強調的不但是錯誤的理念,還忽略了營銷的核心要素。《非傳統營銷》一書顛覆了現有的營銷認知,以實證代替經驗的方法,揭示了營銷的本質以及市場營銷的基本定律。
從2006年開始,耐克想“想創造一個通用的能量單位”,直接和核心顧客發生關系,置身于他們的生活之中,以準確把握他們的需求。同樣地,拜倫認為:“品牌的競爭與成長,主要取決于能否構建兩類獨特的營銷資本:心理關聯和購物便利。”
正如拜倫所言,“非傳統營銷”是相對于“傳統營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當中,一個品牌的顧客群往往和其競品重合,重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實,市場份額高的品牌,往往是那些更容易購買到的品牌,而只追求產品創新和細分市場定位的品牌,非但“無粉兒”(也不存在所謂的品牌忠誠顧客,因為大多數人購買其產品多是出于偶然),還易被競爭對手模仿。所以,任何消費品品牌的增長,都可以歸結于兩點:心智的顯著性(Mental Availability)和購買的便利性(Physical Availability)。
心智的顯著性和購買的便利性,幾乎是所有消費品生意制勝的關鍵。當人們對一個品牌的記憶連接越廣泛,越新鮮時,這個品牌就越容易被注意到和想到,這就是心智的顯著性。比如,麥當勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節點相連,不但激發了人們的購買行為、使用體驗,也不斷地刷新營銷活動或行為。當然,一個品牌也不應僅滿足于“產品有售”和“可以買到”,購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受,幾乎在任一城市的任一角落都可能買到Coca-Cola,這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”,絕大多數人可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。
人們的多樣化、個性化需求,更好地在電商中得到滿足;傳統的營銷模式、營銷理念,被“非傳統營銷”取代,這是社會發展的必然。在《非傳統營銷》一書中,拜倫不但羅列了營銷學界、營銷一線常見的錯誤,還基于實證總結出“雙重危機定律”、“流失雙重危機”、“帕累托法則(60/20)”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負二項分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認為,品牌需要獨特性,而不是籠統的差異化。對顧客而言,即便差異化賦予不同品牌以不同價值(比如,身份或社會地位的象征),但更多的人傾向于實用,品牌個性往往被視為商家炒作的噱頭,除非品牌足夠獨特。
拜倫在《非傳統營銷》一書中,論述了適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規則”:持續通過分銷渠道以及營銷傳播,來接觸品牌產品/服務所屬品類的所有可能的顧客,更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關的記憶結構,不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產品的易購性。