奪Young

賀文

現在年輕人在玩什么，喜歡什么，在行業里是什么內容在匹配他們，騰訊QQ就去找這個平臺連接的角色。

說到“二次元”，你會想到什么？很多人會脫口而出“玩物喪志”。那，二次元眼中的世界呢？過時、僵化、麻木、頑固不化、鬼畜……

這些成年人眼里最難懂最難搞的“二次元”，聚集在哪里？誰真正了解他們？可能讓你想象不到的是，從互聯網時代成功穿越到移動互聯網時代的QQ，這只已經18周歲的企鵝，很可能是最懂“二次元”的。

電視劇《小別離》中有這樣一個場景，80后父母的海清和00后女兒朵朵用QQ進行聊天。騰訊公司副總裁殷宇介紹，這個電視劇并不是騰訊贊助的，劇中的這一細節在他看來就是“取材于生活”，從生活當中發現現在誰在用QQ、怎么用QQ，“90后、95后、00后都在用QQ，這是年輕人的標志”。

騰訊官方的QQ用戶調研數據顯示，目前QQ月活躍用戶已達8.99億，其中移動端超過6.67億。而用戶群中58%為18歲～29歲年輕人，年輕用戶總數超過5億，90后人群占比近6成，“10個用戶當中有6個人都是90后”。

殷宇希望自己不要像《小別離》中海清飾演的媽媽那樣不懂00后的年輕人，他說自己每天用的是QQ，每天都和用QQ的年輕人在一起。他同樣希望，現在的年輕人能慢慢跟著QQ成長，就像已經是成年人的70后80后在十年前那樣。

最“燃”的用戶群

“面基”，面見好基友。對于年輕人而言，讓他們走出去逛逛公園或許比較難，但讓他們去參加游戲動漫展、線下面基卻不難。騰訊公司社交網絡事業群增值產品部總經理劉憲凱對此深有感觸。

不久前，騰訊QQ在海南舉行了第一屆QQJOY（企鵝動漫游戲嘉年華），兩天的活動吸引超過2萬人到場，開場前兩小時就有近千人排隊等待，炎炎夏日，有很多玩家排隊超過3、4個小時。超過300名coser穿著古裝、戴著假發、化好妝自發去到現場，用不一樣的我來面基。劉憲凱稱“這樣的面基讓人心情非常棒”。他介紹，QQJOY共吸引了13家直播平臺和900多家媒體曝光，累計500萬人觀看線上直播。

在劉憲凱看來，“面基”現場的火爆，折射了游戲玩家對于娛樂社交的極大熱情，他們已經不滿足于僅在電腦、手機上享受游戲快樂，更希望到展會現場，與其它同好共同交流體驗。他認為，年輕人參與娛樂的方式非常燃、非常競技，動作很快。新一代的年輕人，他們不僅僅是要看一看、想一想，他們更需要參與。

劉憲凱以QQ的經驗為例分享，吸引年輕人參與有三個“法寶”：一是開展社交玩法，以電競賽事、動漫部落、漫畫彈幕、閱讀大神粉絲群、書評等新奇有趣、互動感強的形式，讓年輕人真正玩起來；二是促進產生衍生內容，QQ有漫圖（將漫畫制作為表情）、游戲直播、原創社區、表情開放平臺等，可以大幅促進衍生內容的產生和傳播；三是拓展線下場景，比如舉辦QGC、QQJOY這樣的線下展會，將年輕人的社交熱情充分激發出來。

他分享了一組數據，從側面佐證QQ用戶的參與感之強，用戶對衍生內容和話題的活躍度之高：

在QQ整年的數據中發現，有超過6500萬的用戶參加QQ手游的各項比賽。在騰訊產品體系中，手游會在QQ、微信、應用寶、瀏覽器各大平臺分發，但是在QQ平臺上的用戶是最注重競技和比拼的，他們是最燃的一個用戶群體。在CF（《穿越火線：槍戰王者》）和《王者榮耀》里面，80%的用戶都使用QQ號碼登陸，“這是一個非常驚人的數字”。再例如動漫，QQ動漫類部落日活躍用戶數超過百萬，曾有動漫原創社區僅以30份作品就引來數萬互動。在閱讀方面，QQ閱讀書評區日活躍用戶82萬，“言情天后”葉非夜的直播甚至吸引了130萬人。

劉憲凱認為，騰訊QQ天生擁有娛樂基因，而現在QQ早已不僅僅是聊天工具，而是擁有能完成看動漫、看小說、玩游戲、聽音樂，甚至購買電影票、進行線下生活消費等能力的全方位泛娛樂社交平臺，更是中國年輕人最大的娛樂社交平臺。

娛樂二次元的“方法論”

“移動互聯網最受歡迎的應用，中國青年最喜歡的應用，中國城市覆蓋最廣的應用”，這是迪士尼眼中的企鵝QQ。今年，迪士尼有幾部大片的內容營銷都是和QQ合作的，比如《瘋狂動物城》、《星球大戰》等。用迪士尼中國代表的話說，迪士尼和QQ的個性化合作，“為影視內容營銷，注入了新的原力”。

電影方面的合作，是QQ今年非常重要的合作方向之一?！盀槭裁次覀內プ鲞@個事情，因為我們發現QQ的用戶希望看到更多的電影、電視劇內容呈現在他們面前，看電影是每一個學生，每一個年輕人的一種習慣。而很多的大片發行方也發現在QQ上宣傳他們的電影、做首映式，是非常好的一個平臺。”殷宇介紹，比如《哆啦A夢》，利用QQ平臺達到了大概三千多萬人次的曝光?！动偪駝游锍恰返腝Q表情傳播超過一億次，《魔獸》有10億次宣發的曝光。QQ空間幫《獨立日》首映式直播，收獲近一千萬次用戶觀看?！斑^去這些宣發的場景是做不到的，但是今天我們能夠把很多觀眾和用戶連接到我們的內容當中，給所有電影宣發的內容帶來新的契機?！?/p>

這也是QQ在摸索的“方法論”，如何與諸多內容方合作孵化、增值IP，怎么樣利用QQ龐大的用戶數和它非常完善的交互功能，去快速地生產出來一個IP，在傳播、互動中讓IP成長，現實價值倍增。

汪小賓是小題影視的CEO，這個成立一年多的移動短視頻公司現在全網有近兩億的播放量，累計了800萬的粉絲。讓汪小賓意外的是，他們今年5月份開始跟QQ公眾號進行合作，短短3個月收獲接近100萬的粉絲?！埃≦Q）8億用戶中的年輕用戶，他們樂于分享、追隨流行、創造流行，我相信這部分用戶是任何公司都非?？是蟮?。”在與QQ的合作中，汪小賓堅定了一點，作為內容方他們需要找到自己的用戶，需要他們輸出更優質、更極致的內容，并且把用戶運營好、經營好，然后慢慢去實現從內容到IP、從無到一的轉變。

如何把用戶深度地運營起來，了解他們喜歡什么、想什么，時刻抓住他們，基于他們的喜好對內容創作做合適性的調整甚至顛覆。汪小賓他們也在與QQ的合作中摸索“如何流行”的秘訣。

之前他們對內容的傳播通常是以編輯推薦或者朋友圈傳播這樣的方式，不足是傳播的速度有限，因為一個種子用戶或者朋友圈的能夠影響的用戶基數是比較有限。騰訊 QQ“看點”是騰訊QQ今年推出的4個全新的娛樂平臺之一，是一個聚合社交娛樂內容的平臺。殷宇介紹，QQ“看點”平臺上的內容由自媒體、用戶去創造，QQ“看點”嘗試用更加AI的方式、更加科學計算的方式去推薦、展示給用戶，QQ看點平臺更加側重于視頻、動漫，更加側重于年輕人感興趣的內容。

汪小賓認為，如果QQ“看點”能夠圍繞社交、通過算法，幫助內容去找到更多的用戶，也能夠讓合適的內容在合適的年輕用戶中流行起來的話，這將會是內容創作者、是內容媒體不錯的選擇。

此外，QQ空間、QQ群對內容創作者來說也是非常重要的。汪小賓有感而發，所謂創造流行只有了解到用戶他們喜歡什么，他們現在制作的內容有20%～30%是在跟用戶互動過程中生產出來的，他們希望以后能夠達到50%、甚至80%。“任何IP，都是有活躍周期和生命周期，周期的長短取決于用戶對你的喜好度以及你能否長期能夠抓住用戶。”汪小賓說。

游戲的新“姿勢”

說到游戲，傳統的觀點是玩游戲不好、耽誤學習，是被社會輿論批評的，現在尤其是電子競技和互聯網帶來了觀念的變化：電競產業的生態非常復雜龐大豐富，生態中的參與者有直接玩家、解說、參與電競的機構等等，行業變得豐富，角色豐富起來之后，游戲就已經不光只是玩，還可以是愛好、職業、甚至產業。

游戲要產業化，年輕人的付費意愿、他們在消費中的互動熱情，是游戲產業化的基礎：年輕人愿意為內容買單，購買、支持、打賞正成為很自然的行為；此外，年輕人消費內容時的互動和分享欲望越來越強，不光是看視頻時發發彈幕，很多人會在看完小說之后，把小說手繪出來，把它表演出來，或者在一個小小的話題下引發討論，各種各樣的神回帖，話題性、流行性就這樣自然而然生發出來。

如何基于這樣的用戶特點，來發展和豐滿中國的游戲產業？這也是騰訊QQ在摸索的。企鵝電競是騰訊QQ今年發展的四個重大平臺的另外“之一”，主打游戲競技。殷宇介紹，騰訊QQ希望與更多的游戲用戶和更多游戲廠商合作，把企鵝電競發展成為一個新的游戲內容分發的平臺，新的游戲用戶社群組織的平臺。

隨著游戲產業進一步延伸，游戲上游的內容來源正變得日益重要。很多游戲內容來自于小說，特別是網絡小說。這也是在“泛娛樂”的發展方向下，騰訊QQ聯合騰訊旗下的閱文集團合作的內在邏輯之一。2015年3月，騰訊收購盛大文學，兩家聯合成立閱文集團，騰訊系網絡文學市場份額隨之超過半壁江山。

閱文集團副總裁朱靖介紹，閱文集團是國內最大的正版數字閱讀的平臺，包括人氣超高的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是出自該集團。坐擁國內最龐大的IP資源，閱文集團目前對IP的變現方式比較有限，一是直接變現——稿費，一是影視化，成立了影業來去做IP的變現。如何構建更豐富的IP變現渠道，比如與騰訊QQ的合作，尤其是在游戲層面？

朱靖介紹，閱文集團的作品在QQ平臺上有很大的閱讀量，在漫畫頻道也有很高的人氣，他們也注意到手Q的強優勢資源是游戲，未來閱文集團會去拓展小說IP的游戲，一方面是此前已經授權游戲開發的成熟IP變現，此外閱文還可能親自嘗試通過和QQ的合作打造新IP。

而騰訊也在為這種產業鏈的打通積極地匹配資源。騰訊在2015年11月完成了對二次元視頻網站Bilibili（B站）的投資。Bilibili被媒體稱為“二次元圣地”，二次元人群最大的流量入口，彈幕是B站的王牌介紹，以此為核心構成的社群文化也是B站一系列板塊的基石。

外界留意到，B站已經在圍繞二次元用戶的各種需求開展商業化探索，包括加大游戲業務的投入，有評論甚至認為B站是“二次元游戲”的最重要的渠道。

劉憲凱介紹，騰訊對B站的這個投資布局，不光是產品布局的考慮，更多是戰略層面的布局，“我們看現在年輕人在玩什么，喜歡什么，在行業里是什么內容在匹配他們，我們就去找這個平臺連接的角色”。

回到騰訊QQ構建游戲產業鏈的布局，劉憲凱介紹，現在騰訊QQ和 B站主要合作是，B站的一些內容形態可以在騰訊的社交平臺上進行推廣和結合。比如，在B站衍生了很多動漫的形象，在QQ上可以做相關的表情，提供用戶使用發送，在關聯性上會涉及到動漫內容和資源的連接，“我們用社交流量的形態，與他們的內容或者衍生內容進行連接”。

“我是你面包上的奶油，生活中的空氣”，也許這就是已經18周歲的企鵝，可能是中國互聯網產品當中最元老的一個產品，希望獻給二次元人群的“情話”。