進口化妝品企業(yè)拓展內(nèi)地市場最常見的四種失誤

嚴(yán)剛

隨著中國大陸經(jīng)濟的日益發(fā)展，內(nèi)地消費者對進口美容化妝品的需求日益旺盛，越來越多的進口化妝品進入內(nèi)地市場。但是隨著大陸美容化妝品市場的逐漸成熟和競爭的日益激烈，近年來進口化妝品企業(yè)（品牌）在中國大陸市場表現(xiàn)出眾者寥寥。據(jù)2014年和2015年上半年中國大陸化妝品行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在百貨專柜、超市、化妝品專營店和網(wǎng)店銷售前20名的品牌和品類排行榜上，新的進口化妝品品牌更是鮮見。

過去的十多年里，筆者接觸并關(guān)注了許多在內(nèi)地經(jīng)營進口品牌的美容化妝品企業(yè)，特別是近幾年看到其中許多企業(yè)呈現(xiàn)停滯或衰退狀態(tài)，陷入了發(fā)展瓶頸。目睹此情此景，筆者一直在思考這樣一個問題——這些產(chǎn)品素質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)理念先進、營運規(guī)范、資金實力不俗的進口化妝品企業(yè)，在大陸市場的經(jīng)營舉步維艱、甚至鎩羽而歸黯然退市，這是為什么呢？

究其原因，既有宏觀的市場競爭環(huán)境的變化和企業(yè)及品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題，也有微觀的目標(biāo)市場定位、營銷推廣策略問題：既有主觀的投資和企業(yè)決策問題，也有客觀的現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌老化問題等，諸多原因一篇文章難以盡訴。面對問題企業(yè)或問題品牌，首先要針對解決企業(yè)當(dāng)前的困難，空洞的長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有意義的。鑒于此，筆者針對進口美容化妝品企業(yè)拓展內(nèi)地市場，經(jīng)常遇到的問題進行了思考，現(xiàn)將其中最常見的四種失誤歸納如下，以資借鑒。

一.品牌定位失誤——不知道賣給誰，不知道和他們怎么講

通常表現(xiàn)——百分百來自法國、來自瑞士、來自德國……

專家、原裝、專利、全方位、革命性突破……

我的產(chǎn)品是最好的最先進的，獲得多項認(rèn)證……

在國外歷史悠久、第品牌、首選、很暢銷……

我的定位是高端、奢華……

產(chǎn)品質(zhì)量一流，值得所有人購買……

講的都很好，可惜這些都是站在自我的角度宣傳你的期望和愿景，而非顧客的需求。這是品牌定位嗎？不是！真正的品牌定位是針對目標(biāo)消費者心智的價值定位。聚焦于目標(biāo)消費者的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實，消費者的心智定位決定市場也決定營銷的成敗。（即使今天，仍有很多公司把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上面。產(chǎn)品是工廠制造出來的，品牌是在目標(biāo)消費者的心智中打造出來的，要想成功，必須制造品牌而不是產(chǎn)品。——Jack Trout）

很多國際進口品牌都沒有真正了解中國大陸復(fù)雜的競爭環(huán)境，沒有深入了解中國大陸消費者的需求特征，在市場定位方面沒有明確的市場細(xì)分和目標(biāo)客戶聚焦，這些重要的定位缺失直接導(dǎo)致進口品牌缺乏差異化、品牌聚焦模糊，在市場營銷中缺乏競爭優(yōu)勢，在大陸經(jīng)營多年始終無法建立起品牌知名度和優(yōu)勢品牌，許多企業(yè)有客戶有推廣有銷售卻無品牌影響力！

“甲之熊掌、乙之砒霜”。中國大陸的國情決定了進口品牌的定位不能簡單地移植照搬。不可否認(rèn)，許多進口品牌在原產(chǎn)地都是優(yōu)秀的成功的，它的營銷策略在本土是卓有成效的。但是進口品牌進入大陸市場必須要對大陸社會文化有一個比較全面的認(rèn)識，并能滿足本土消費者的差異化需求才能獲得認(rèn)可，即需要對品牌定位進行檢討和重新定位。如果太拘泥于原有定位策略或營銷模式，缺乏對本地市場的靈活性，一定會阻礙其順利發(fā)展，許多國際知名品牌在大陸市場的退市就充分說明了這點。

二.渠道定位失誤——不知道在哪里賣

中國大陸美容化妝品銷售渠道隨著幾十年零售業(yè)態(tài)的布局和發(fā)展，目前已經(jīng)十分成熟，主流銷售渠道有百貨專柜、超市、專營店、美容院、電子商務(wù)（網(wǎng)店）等。現(xiàn)對大陸化妝品銷售渠道做個簡單介紹：

1.百貨專柜分為高端百貨商場和普通百貨店。各類百貨商場根據(jù)不同區(qū)域的消費特點又分為許多形態(tài)。

2.超市主要分為：

GKA（Global Key-Account）——擁有國際背景且跨國擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚等。

NKA（National keyAccount）——跨省擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：上海聯(lián)華、人人樂，大潤發(fā)，華潤萬家、永輝等

LKA（Local Key-Account）——在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：新瑪特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等。

同時，超市從消費群定位上又分為精品超市、平價超市和便利超市等。

據(jù)2013年不完全統(tǒng)計，中國大陸各種超市的數(shù)量在35萬～40萬家（僅供參考）。

3.化妝品專營店在大陸已經(jīng)成為主流銷售渠道之一，專營店零售業(yè)態(tài)日益細(xì)分，個性化多樣化連鎖化趨勢越來越明顯。

主要分類——按消費者定位分為精品專營店（以銷售進口化妝品和國際知名品牌為主）和普通專營店（以銷售國內(nèi)化妝品品牌為主）：按經(jīng)營品類和服務(wù)分為個人護理用品店、彩妝店、洗滌用品店、前店后院式（帶美容服務(wù)）：按經(jīng)營區(qū)域分為市區(qū)店，社區(qū)店、縣城店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等等（還有不同區(qū)域不同形式的進一步細(xì)分）。

目前化妝品專營店遍布中國大陸的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)2014年不完全統(tǒng)計，數(shù)量在15.5-20.5家（隨著中國大陸城鎮(zhèn)化的發(fā)展還在逐年增加中，僅供參考）。

4.美容院及專業(yè)線產(chǎn)品（細(xì)分類別更多，篇幅有限恕不列舉了）

由于大陸美容化妝品市場銷售渠道具有多樣化細(xì)分化（各種銷售渠道又分為一、二、三級市場，每級市場的零售終端又細(xì)分為A、B、C、D類等等）和區(qū)域銷售差異化個性化的特點，令人眼花繚亂。銷售渠道的精準(zhǔn)定位和選擇，直接關(guān)系到市場營銷的成敗。

進口美容化妝品企業(yè)（或品牌），進入大陸市場遇到的第一個問題往往就是如何制定渠道定位策略、如何選擇最合適的銷售渠道，許多企業(yè)在這方面的失誤教訓(xùn)和付出的成本（資金成本和機會成本）也是最多的。

主要失誤表現(xiàn)：

A.渠道定位模糊易變。相對于中國大陸本土的美容化妝品，國際進口化妝品品牌往往具有產(chǎn)品理念先進、質(zhì)量好可靠性高、性價比高等比較優(yōu)勢，初始往往會受到諸多渠道客戶的追捧和消費者的青睞。在此情形下，品牌商或代理商亦為之歡欣鼓舞，仿佛看到了無限的商機，在沒有進行深入透徹的市場調(diào)研、沒有進行精準(zhǔn)的品牌定位和渠道定位的情況下，面對市場機會的誘惑（其實很多是假象）輕率決策，多（單）品牌多渠道無序隨機開發(fā)（不分渠道、不分區(qū)域），四面出擊遍地開花，導(dǎo)致消費群定位混亂，市場推廣不能聚焦，客戶多而雜，最后的結(jié)果是面對多渠道各類客戶的需求無所適從，怨聲四起。品牌推廣目標(biāo)迷失沒有重點，市場開發(fā)廣種薄收沒有規(guī)模效應(yīng)（這種現(xiàn)象十分普遍）。

B.渠道定位與品牌定位偏離脫節(jié)，或者是偏重短期的業(yè)績忽視長期的渠道培育。許多進口化妝品企業(yè)對渠道管理都未給予足夠的重視，只賣產(chǎn)品而不顧渠道，只重經(jīng)銷客戶而忽視消費者價值。產(chǎn)品銷售、策劃推廣全部依賴于經(jīng)銷商，這樣一來，做品牌的意義完全喪失，做了多年依然停留在一個進口品供應(yīng)商的角色層面。渠道成為眾多進口化妝品企業(yè)（或品牌）獲得長期發(fā)展的一個主要瓶頸。

對市場營銷渠道的管控是衡量一個企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運營商的核心標(biāo)志。很多從代理商角色轉(zhuǎn)型過來的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了做產(chǎn)品，習(xí)慣有個好產(chǎn)品就找人來經(jīng)銷，到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，只顧生產(chǎn)發(fā)貨收款。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成，靠天吃飯，將市場命脈交到不知道誰的手中。品牌未動渠道先行（好比車與路），渠道與品牌并舉，方能奠定致勝格局。

舉例一：幾年前有一個瑞士抗衰老化妝品品牌進入大陸，定位高端，在中國大陸省會城市高端百貨店設(shè)立自營專柜，因為包裝精美、質(zhì)量功能出眾，服務(wù)到位，受到高端女性消費者的青睞，風(fēng)靡一時。當(dāng)時的總經(jīng)銷商看到中國大陸市場空間很大，渠道建設(shè)又比較復(fù)雜，就將品牌由自營改作由各地經(jīng)銷商運作，希望能獲得更多更快的收益，但是各地經(jīng)銷商對成長中的品牌，只會提供他的渠道，不愿進行過多的市場投入和品牌管理，更重視短期利益回報，實行多渠道鋪貨、打折促銷，于是亂象叢生，短短兩三年后這個品牌就成了沒有渠道定位和渠道策略的品牌，很快就被高端消費群拋棄了。這是追逐短期利益導(dǎo)致渠道策略迷失、渠道策略偏離品牌定位的失誤。

舉例二：一個中國香港的中檔護膚品牌，十多年前進入大陸市場，產(chǎn)品包裝高檔、品種齊全、有明星代言和電視廣告、組建了一個很龐大的營銷團隊，剛開始就高調(diào)定位在當(dāng)時正處于洗牌期的百貨商場專柜，后因競爭激烈、只有形象沒有銷量，就從百貨撤出轉(zhuǎn)進超市渠道，但產(chǎn)品價格又不適合超市護膚品的價格定位，不適銷不對路，堅持幾年后又從超市退出轉(zhuǎn)進專營店渠道，到了專營店又因為其銷售策略和推廣方式不適合專營店的銷售模式，銷售業(yè)績平平，時至今日其品牌正考慮從大陸市場退出，多年心血付之東流。這是面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變渠道定位的失誤。

三.推廣策略失誤——不知道怎么賣

主要失誤表現(xiàn)：

A.許多洗浴品牌和美容院專業(yè)線產(chǎn)品習(xí)慣追逐熱點，遷就經(jīng)銷商或消費者，輕易放棄自己優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價值策略，陷入沒有品牌識別的讓利促銷戰(zhàn)紅海，殺雞取卵。

B.許多中小進口化妝品企業(yè)帶來了國際領(lǐng)先的護膚美容理念、服務(wù)或產(chǎn)品，試圖自己教育消費者，自己培育新市場，絕大多數(shù)的結(jié)果是——可能砸進去了自己力所能及的大投入，在市場上卻還沒有聽到一個響，徒勞無功。投資回報一個周期還沒走完，已瀕臨資金壓力。

C.許多中高端護膚品牌在產(chǎn)品推廣和消費者溝通方面過于迷信品牌的原產(chǎn)地特色，照搬過去在原產(chǎn)地的銷售模式，一味強調(diào)品牌的自我宣言，不重視與當(dāng)?shù)叵M者的品牌互動，漠視他們的實際情感需求，結(jié)果是品牌在當(dāng)?shù)卦庥觥八敛环保芯嚯x感而沒有親切感，品牌關(guān)系弱，無法獲得消費者心智認(rèn)同。

D.對一城一池的過度關(guān)注，干擾了全國布局，錯失轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的機會。

E，高估或低估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑢υ诖箨懯袌鲞M行廣告?zhèn)鞑ネ^于樂觀或過于謹(jǐn)慎，喪失了諸多做第的機會。

四.營銷決策失誤——用人失誤，不知道誰說的對

主要表現(xiàn)：缺少專業(yè)的進口化妝品營銷人才。

選人失察、用人不當(dāng)在諸多企業(yè)的發(fā)生幾率都很高，特別是剛進入大陸市場的企業(yè)幾乎都有過用人失誤這種教訓(xùn)。曾經(jīng)有幾個設(shè)在廣州和深圳的化妝品公司，老板也是具有國際化視野的行業(yè)資深人士，其引進的多個進口品牌在差異化和性價比方面優(yōu)勢明顯，企業(yè)實力不俗，在大陸市場有很好的生意機會和發(fā)展?jié)摿Γ上П磺昂髱兹螤I銷負(fù)責(zé)人今天美容院會員沙龍、明天專賣店會議營銷，今年高端百貨形象展示、明年街頭路演促銷，不斷折騰。不能把進口化妝品的產(chǎn)品定位和大陸市場競爭特征有機結(jié)合，渠道定位和推廣策略因人而變，幾年下來品牌定位混亂不堪，經(jīng)營上無所獲。老板談?wù)摯箨懯袌鲂幕乙饫洹⑶熬镑龅P者禁不住為之扼腕嘆息，想象如果在這幾年里，只要在銷售、策劃方面遇到一個明白人都不至于弄成今日這種局面！可是再多問一個為什么時，又禁不住想到這里面有沒有老板的問題呢？

結(jié)束語：

中國大陸化妝品消費隨著經(jīng)濟穩(wěn)定增長、消費者收入持續(xù)增加，對進口美容化妝品（服務(wù)）需求將會越來越大，對進口美容化妝品企業(yè)（品牌）而言，可以說是新一輪的發(fā)展機遇，可持續(xù)發(fā)展的成長空間極大！當(dāng)務(wù)之急要認(rèn)真了解中國大陸的美容化妝品市場及其競爭特征，清晰品牌定位，減少失誤，才能在競爭激烈的大潮中發(fā)揮進口品牌（服務(wù)）的競爭優(yōu)勢脫穎而出！