四方面發力，傳統媒體新聞客戶端如何后發制人

鄧俐

內容提要 作者認為，傳統媒體新聞客戶端可以創新性的思維實現錯位競爭，以互動性的姿態完成社交推廣，以前瞻性的眼光探索變革風口，具體來說，可以考慮從矩陣式多媒體資源整合、輕量化的閱讀體驗、加強自媒體和社交屬性建設、關注V R發展等四個方面發力，力爭彎道超車。

關鍵詞 傳統媒體 新聞客戶端 競爭 方式

在移動互聯網強勢崛起和中央推動媒體融合的背景下，傳統媒體新聞客戶端雨后春筍般加入到新媒體角逐之中。面對一片紅海，認真觀察行業先行者的成敗得失，充分發揮后發優勢，才有可能殺出重圍占得一席之地。

盡管形式上更加豐富，但新聞客戶端競爭本質上和傳統媒體之間的競爭并無區別，無非是將發行量和收視率之爭轉換為流量之爭，制勝關鍵都是贏得客戶關注和體驗。傳統媒體做新聞客戶端還是應當發揮自己的老優勢——成熟的采編隊伍、豐富的媒體經驗以及政府的資源支持，同時以開放性的心態加強資源整合，以創新性的思維實現錯位競爭，以互動性的姿態完成社交推廣，以前瞻性的眼光探索變革風口。更具體來說，可以考慮從矩陣式多媒體資源整合、輕量化的閱讀體驗、加強自媒體和社交屬性建設、關注VR發展等四個方面發力，爭取彎道超車。

一、結成多媒體聯盟加強資源整合

截至2015年，國內傳統媒體新聞客戶端數量達231個，但其中73%的客戶端下載量不足一千次，90%的用戶每天只會打開一個新聞客戶端。由于互聯網徹底打破了地理隔閡，使新媒體行業內的馬太效應極為明顯，按照當前用戶使用習慣和趨勢，無論是門戶類、聚合類還是傳統媒體類客戶端，絕大部分競爭者都將出局，而堅持到最后的勝利者將贏者通吃，坐收巨大流量蛋糕。

如此激烈的競爭中，不乏有澎湃、封面等少數優秀者脫穎而出，但總體看來與騰訊、搜狐、網易、新浪等門戶網站客戶端相比，傳統媒體客戶端缺乏浸淫互聯網多年積累的資源和經驗，也沒有在網民群體中形成品牌認知度和使用慣性，單以一家省級或專業媒體集團的力量很難抗衡后者。根據第三方數據，下載量達十萬級的傳統媒體客戶端僅為15個。為了不被淘汰出局，在隊伍中下游的客戶端應該盡快抱團取暖，在保持自身獨立性的前提下結成媒體聯盟，聯盟內包括黨報黨刊、電視臺、都市報和專業的財經、時尚、體育、娛樂媒體，實現文字、圖片、視頻等不同資源共享，發揮多媒體的優勢，在短時間內形成品類齊全、內容豐富的新聞板塊。在營銷推廣中也一齊發力，優先向自身客戶群體推薦結盟媒體的客戶端，同樣的新聞選題優先采用結盟媒體的報道鏈接，集合多家不同類型、專業和地域的媒體資源，為自己和盟友贏得下一輪入場門票。

二、以輕量化閱讀體驗形成錯位競爭

結成聯盟能夠增加傳統媒體客戶端的生存率，但這還不足以把用戶關注和流量從對手那邊爭取過來，傳統媒體客戶端必須打造與眾不同的亮點和特色，才有望奪取用戶的眼球。

眾所周知，移動客戶端是以最大程度利用用戶碎片化時間為主，使用場景集中于用戶閑暇、無聊、等待等時段，換言之是用戶處于放松的情景之中。然而，仔細觀察目前市場上門戶類和聚合類客戶端，使用中都需要用戶通過全神貫注的閱讀來獲取信息，閱讀體驗上負擔較重，一旦時間較長，容易導致用戶疲憊，與用戶尋求在休閑與放松之余，獲取信息的潛在需求，存在沖突。因此，傳統媒體客戶端不妨在閱讀體驗上做減法，不用一味追求大而全的信息輸出方式，而是為用戶在重度閱讀之外提供一種新選擇：引入新聞主播，將熱點新聞或視頻報道通過語音播報的方式放送，形成類似廣播的輕度閱讀體驗，讓用戶不需要集中注意力也能獲取信息。

輕量化閱讀體驗雖然暫時還沒有在新聞客戶端上廣泛應用，但這種需求的存在已經催生了另一批新媒體的產生——以喜馬拉雅、考拉、蜻蜓為代表的網絡電臺。它們起初以播放音樂為主，后來逐漸加入百家講壇、脫口秀等專欄節目，用戶數遠遠超過了絕大部分傳統媒體客戶端。因此，在互聯網的跨界精神下，傳統媒體大可不必拘泥于做單純的文字、圖片、視頻閱讀器，不妨模糊媒體類別，邀請相聲、說書名家開設脫口秀欄目，以更加幽默和輕松的態度點評新聞時事和網絡熱點，讓客戶獲得更加多元化、娛樂化的使用體驗，成為一款“最讓人放松的新聞客戶端”，或者一個“最有新聞深度的多媒體播放器”，以錯位位競爭形成自身特色。

三、重視自媒體建設及裂變式傳播

盡管國內一線的新聞客戶端下載量都突破千萬量級，但在移動互聯網領域最大的信息傳播載體卻并不是它們。作為用戶數量超過S億的社交媒體，微博與微信的影響力遠遠超出了任何一家新媒體和傳統媒體，其自身已經形成了一個獨立的輿論場，而這當中自媒體和裂變式傳播無疑是最引人注目的兩個元素。

微博中的大V與微信公眾號是自媒體的代表。一個僅僅需要幾個人甚至一個人運營的自媒體，依靠獨特的視角和犀利的語言就可能吸引數十萬到數千萬用戶的關注，傳播力堪比一家數百人供職的省級媒體。傳統媒體不應在新聞客戶端建設中錯過這股東風，一方面可以邀請意見領袖、行業資深專家、獨立撰稿人甚至網絡紅人開設專欄，借助其影響力提高客戶端的關注度，吸引不同受眾群體下載和點擊。另一方面鼓勵自己的記者和編輯以實名認證的形式與用戶交流，事實上許多微博大V和微信公號運營者本來就是媒體從業者，媒體人也完全具備開設自媒體的稟賦和需求，通過新聞客戶端里自媒體，采編人員可以及時獲取用戶反饋，并在不違反政策底線的前提下以個人名義發出多元化的聲音，讓用戶瀏覽新聞和評論之外更有機會了解新聞背后的故事。通過這種交流，用戶接觸的不再是一家嚴守規則紀律的刻板媒體，而是一個個思維活躍立場鮮明的自由個體，讓新聞更有溫度，評論更加活躍，用戶黏性也變得更強。

如果說傳統媒體傳播是一傳十，那么裂變式傳播就是十傳百、百傳千，通過用戶與用戶間的傳播，一篇優秀的媒體報道在一個傳播周期內可能獲得數十倍于訂閱讀者的關注量。當然，這種情況不會在每一篇新聞傳播中發生，但如果盡可能刺激自身客戶端的裂變式傳播，對于后發制人的傳統媒體無疑大有裨益。《南方都市報》旗下的并讀新聞就是看準了這個切入口，以用戶直接參與廣告分成來刺激新聞的裂變式傳播發生，用戶通過閱讀新聞、評論新聞、分享新聞即可獲得積分，憑積分每日結算的現金收益，可用于直接提現或兌換充值卡、流量包等豐富禮品。盡管并讀新聞2015年才上線，但目前已經是傳統媒體客戶端的佼佼者之一。因此，我們不難從中發現，裂變式傳播不僅是傳播新聞，也在傳播一家媒體的品牌。

四、關注VR技術發展應用

當前，VE（虛擬現實技術）已經成為最受關注的技術創新——用戶通過戴上一個覆蓋眼部區域的頭盔及其他輔助設備，可以獲得接近于真實環境的沉浸式交互體驗。目前已有多家廠商推出了VR產品，部分產品的用戶體驗令人感到耳目一新，而未來的應用場景更是極為廣泛，一旦成熟將在多個領域都掀起革命。我們不難想象，假如有媒體在報道突發新聞事件中，能夠通過VR技術重建事件發生場景并將用戶帶入，讓用戶以近乎身臨其境的感覺去感受和獲取現場信息，無疑是極為令人震撼的體驗。對比之下，無論文字、圖片還是視頻，任何傳統的直播手段都會顯得蒼白乏力。

事實上，已經有傳統媒體向著VR技術大步奔來，馳名世界的媒體常青樹《紐約時報》正是2016T-EDGEVE國際產業峰會聯合主辦方，創刊165年的《紐約時報》也是全球最早開設VE頻道的媒體。他們在2015年10月投資100多萬美元研發了自己的VE內容發布平臺，一款叫做NYTVR的App，同時在安卓和蘋果平臺發布，第一篇VE報道是關于難民的內容，題目叫《無家可歸的孩子》，在2016年VR蜂會上，他們則發布了最新VR紀錄片《探索冥王星冰凍的核心》。值得關注的是，《紐約時報》在VE方面的探索并不只是單純燒錢的游戲，NYTVR自上線以來已經成了《紐約時報》旗下下載量最高的APP，目前已經制作了20多部VR影片。

當然，以目前的技術水準，VR技術離大面積實際應用還有一段距離，良好VR體驗需要體積較大的高性能固定終端設備支持，目前推動VR技術發展的支持者更多集中于游戲和影視等行業。然而以目前VE技術的發展趨勢和速度，未來廣泛應用于移動端只是時間問題。實際上，縱觀印刷術、無線電、攝影攝像到互聯網的技術發展歷程，媒體形態的每一次更新都源于技術升級的驅動，我們有理由相信，VR技術完全有可能成為催生下一代新媒體形態的技術動力。因此傳統媒體新聞客戶端非常有必要密切關注這一技術發展，如果能夠切入并抓住這個技術升級的窗口，就有機會率先達成革命性的用戶體驗，最終從技術層面獲得強大的競爭優勢，從而完成對行業先行者的彎道超車。而即使從最保守的角度來看，為了在新一輪競爭中不再掉隊，傳統媒體也必須早做準備。

編輯 張壘