連鎖零售業電子商務線上線下應用研究

魏俊飛

內容摘要：在當前競爭日益激烈的市場經濟背景下，僅擁有經營規模優勢的連鎖零售業無法在競爭中生存，能否有效地降低生產與運營成本，是否具有完善的管理體系等成為其關鍵因素，將電子商務線上線下的運營模式應用于連鎖零售行業的發展中具有重要的意義。本文在分析相關理論和當前我國連鎖零售業電子商務發展現狀的基礎上，分析連鎖零售業發展電子商務的特點，并且結合具體案例探討促進連鎖零售業電子商務不斷向前發展的具體措施的途徑，以期推動我國連鎖零售業電子商務發展。

關鍵詞：連鎖零售業 ? 電子商務 ? 線上線下

引言

隨著社會的不斷發展，網絡信息等高新技術得到了快速發展，在很大程度上促進了社會的發展和改變了人們的生活。在此狀態下，電子商務應運而生，其改變了人們生活方式的同時，對傳統的零售業產生了顛覆性影響。面對電子商務的沖擊，現實中的種種跡象表明了當前我國零售行業原來的利潤超額時代已經結束，而如何在步入微利時代的背景下生存與提高競爭力成為了當前我國零售業發展過程中最為嚴峻的問題。在當前網絡信息高速發展的階段，連鎖零售業面臨的問題不是規模化，而是如何借助科學技術的力量提高自身的利潤，滿足人們日益增長的物質需求。在未來的競爭中，信息與供應商等資源的競爭將成為主要競爭因素。所以，電子商務線上線下的運營模式的應用水平，將會是未來連鎖零售業競爭力評估的主要因素。因此，在網絡信息技術飛速發展的今天，充分借助網絡資源和技術的優勢，在連鎖零售業中發展電子商務，成為了連鎖零售業的一條重要出路。它不僅有利于改善當前連鎖零售業的發展困境，有效提高連鎖零售業的經濟效益，而且能夠在很大程度上促進零售行業和電子商務的發展。

連鎖零售業電子商務發展現狀

縱觀零售業的發展歷程，大致可分為八次零售革命。第一次革命的標志就是百貨商店的興起;第二次的標志就是一價商店（所謂一價商店就是指店內商品價格一樣的零售店）的產生;第三次的標志就是連鎖商店的產生及快速發展;第四次是supermarket（超市）的出現;第五次標志是購物中心的興起;第六次是自動售貨機的產生;第七次是商業性質的步行街的產生;第八次就是網店的產生。在零售業的發展過程中，借助網絡信息技術，是當前我國電子商務的一種基本的形式。在改革開放以后，我國的零售業就不斷發展，電子商務的水平也與其他發達國家不相上下。

從市場空間方面來看，我國的零售電子商務的發展速度比較快，但是仍然擁有著很大的發展空間。當前該行業的市場交易的增長率雖然呈現出逐年下降的趨勢，但是從總體來看它的發展規模仍然一直在擴大。根據艾瑞咨詢預計，2016年，我國零售電子商務的市場交易規模將達到3.6萬億，增幅將近280%。當前我國的零售電子商務在電子商務市場中所占的份額雖然很低，但是在未來幾年將占領巨大的市場空間。2008-2015年我國零售業網絡購物交易規模發展圖如圖1所示，2008-2015年零售電子商務占社會消費品零售總額的比重如圖2所示，2008-2015年我國零售電子商務市場交易增長率如圖3所示。

從經營狀況方面來看，當前我國零售業電子商務產業仍然處于虧損狀態，難以實現高利潤。在當前零售業電子商務日益激烈的競爭中，京東商城與其他零售業一樣，利潤狀態雖然不佳，但每年收獲的市場份額卻在不斷增加，這在很大程度上凸顯了線上運營模式的優勢。

連鎖零售業電子商務的應用特點分析

（一）連鎖零售業價值鏈分析

連鎖零售業在市場上的競爭力或者是優勢，主要集中體現在它所擁有的產品或者服務的價值與質量方面。1985年，波特教授就已經在其著作中對價值鏈的概念進行了詳細的闡述。所謂價值鏈是指企業產品的生產和銷售等一切輔助性的活動的總和。當前連鎖零售業電子商務的發展過程中主要有支持活動與關鍵活動兩種價值鏈形式。其中，支持活動是指技術開發、人力資源及財務等管理活動，關鍵活動則主要包括采購、物流和銷售等方面。具體情況如圖4所示。

經過長時間的發展與實踐，我國的連鎖零售行業的電子商務也逐漸形成了其獨有的特點，主要包括：一是一致化。零售業連鎖經營的本質從很大程度上來說，就是要借助一致化經營的特點來實現擴大經營規模而又能有效降低成本的目的。當前連鎖零售業電子商務的經營方法與理念在各分店中傳播。二是標準化。當前我國連鎖零售業電子商務的價值鏈具有很強的標準化特點，涉及到企業進銷管理、員工培訓、存貨控制等。三是具有較高程度的規模化。規模化是當前連鎖零售業電子商務價值鏈的一個重要特點。連鎖零售業電子商務價值鏈的規模化特點主要表現在采購、物流、促銷、培訓等方面。

（二）電子商務環境下連鎖零售業優劣勢分析

很多發展連鎖經營的零售企業仍然沒有改善虧損的經營局面。在如今電子商務以難以置信的速度向前發展的大背景下，給我國連鎖零售企業的發展既帶來了機遇，也面臨著更大的挑戰。據國家統計局公布的相關資料顯示，2013年與2014年我國網絡市場實現的營業額分別為1.9萬億和2.9萬億。借助網絡平臺的線上線下推廣的消費方式已經在很大程度上成為當前人們日常生活中的購物形式之一。而連鎖零售業作為一種傳統的實體店的消費形式，已經在很大程度上難以滿足人們購物與消費的需求。在強大的網絡購物面前，連鎖零售業面臨著前所未有的壓力與挑戰。但是與網店相比，又具有一定的優勢，例如它能夠滿足客戶對商品或者服務進行體驗的心理需求，給予客戶良好的體驗消費，并且擁有較為健全與完善的配送體系。很多大型的連鎖店都具有管理水平良好的配送中心，能夠在很大程度上實現物流集群。這些都是當前電子商務所不能實現的。

（三）連鎖零售業與電子商務相結合的重要性與可行性

在當前社會經濟發展的背景下，越來越多的連鎖零售企業將增強自身競爭優勢的目標寄期望于那些能夠快速對客戶的多樣化需求做出反應的體系中。這在很大程度上向連鎖零售企業提出了建立客戶資源、客戶電子信息等體系的要求，而且只有準確預測客戶的消費需求，才能在經營過程中將自身貨架上的商品信息反饋給客戶，讓客戶第一時間掌握企業店鋪中的貨品信息。而電子商務的優勢能夠在很大程度上加快信息的流通速度，為零售商與客戶間提供不受時間與空間限制的交易平臺，將其應用于連鎖零售業中具有重要的意義。首先，電子商務是連鎖零售業開拓銷售渠道與客戶資源的必然要求。傳統的實體店面的銷售模式已經不能滿足當前人們的消費習慣與需求，而電子商務這種借助網絡來銷售物品的手段相對來說更具有時空優勢，更能滿足人們的消費需求。其次，是零售業降低運營成本、提高效率、增強競爭性的需要。電子商務能夠讓零售企業的運作變得虛擬化，能夠有效地節省房租、工資等成本，而且有利于充分利用大數據的應用效果，從而在很大程度上促進企業的銷售額，進而有效地增強了該企業在市場的競爭力，并且使得效益不斷提高。

在連鎖零售業應用電子商務也具有一定的可行性。首先，我國政府也不斷推出各項鼓勵政策促進電子商務的發展，從法規和技術制度等方面給予其巨大的支持，使得電子商務的發展環境不斷得到優化。其次，互聯網技術與移動支付平臺的迅速發展為連鎖零售業與電子商務的結合提供了強有力的技術支撐。最后，經過多年的實踐，當前我國電子商務的各項基礎設施都得到了巨大發展與完善，日益成熟。

（四）連鎖零售業電子商務的特點

第一，從連鎖零售業電子商務的類型來看，主要涉及企業的內部、不同企業之間、企業與消費者之間這三種，包括外聯網、國際互聯網和內聯網等三種網絡形式的電子商務。連鎖零售業電子商務，仍然是以一個總店作為企業的中心、分店分散于世界各地的一種網絡結構，在銷售的過程中仍然離不開供應商和消費者等基本要素，交易的成功是所有要素互動交流的成果。第二，連鎖零售業電子商務主要是借助互聯網技術將諸如客戶和供應商等要素連接集成起來，從而完成企業資金流與物流等要素的有效轉移。所以，當前該行業的發展需要具備系統管理、品類管理、供應管理、營銷管理、人事管理、顧客管理、統計分析等功能。第三，線上的銷售方式并不會切實代替實體店線下銷售的形式。雖然當前網絡銷售的優勢在很大程度上已逐漸凸顯，但是它不可能取代實體店的線下銷售模式，這兩種形式是可以同時存在的，并不存在任何沖突。

連鎖零售業電子商務應用分析

（一）連鎖零售業電子商務線上線下應用存在的問題

近年來，隨著電子商務的優勢日益凸顯，很多連鎖零售業都在各自的發展中應用電子商務的線上線下銷售模式，為自身的發展注入一股新的活力，且有很多連鎖零售企業實現成功轉型。但是，當前電子商務的銷售額僅占整個零售市場的一個很小的份額，零售業電子商務仍然具有較大的發展空間。2006-2015年美國電子商務占零售市場比例圖如圖5所示。在連鎖零售業電子商務在發展過程中，也存在許多問題和不足，主要可以概括為以下幾點：

第一，對電子商務的大數據的認識還不夠。當前很多連鎖零售業雖然意識到電子商務大數據的重要性，但是并沒有深入對其進行理解，仍然僅是單純地認為只要建立自身的官方網站或者第三方網購平臺就可以叫做電子商務。這種淺薄的意識并不能對企業的發展發揮重要的促進作用，不能將大數據的作用與優勢最大限度地發揮出來，難以合力使得線上線下的業務協調發展，甚至可能造成資源的浪費。

第二，很多零售企業缺乏電子商務的大數據經營經驗，而且相關的專業人才較為缺乏。如果當前連鎖零售企業不能夠突破原來線下銷售的經驗模式，那么必然會在很大程度上影響該企業的電子商務的開展。

第三，電子商務發展模式的選擇存在著一些不足。當前很多連鎖零售企業的電子商務發展仍然處于初級基礎階段。很多企業為了能夠快速地跟上電子商務發展的潮流與步伐，只是簡單地通過建立官方網站或者是在第三方平臺上開設網店來試驗，而并沒有充分考慮到自身企業的發展狀況以及電子商務的特點，不利于企業電子商務的發展。發展模式將在很大程度上直接決定著企業的成敗，但是當前很多零售企業并沒有確立適合自己發展情況的電子商務發展模式，沒有長遠的發展計劃，因此這些企業的電子商務將很難實現長遠發展。

（二）連鎖零售業電子商務線上線下應用對策

重視大數據應用并制定長遠的電子商務發展策略。當前連鎖零售企業缺乏電子商務大數據的應用經驗和人才，使得企業電子商務的運作效率較低，難以跟上人們網絡購物需求的增長步伐。因此，在推進零售企業電子商務線上線下應用的過程中，企業應改變觀念，重視大數據的發展，同時還要不斷結合企業當前的發展狀況來規劃自身的長遠發展計劃。首先，要客觀充分地借助電子商務大數據的優勢，從而在很大程度上促進零售企業向電子商務轉型目標的實現。例如，亞馬遜在其電子商務發展初期充分發揮大數據的作用，才使得其零售銷售額不斷上升，并且遠遠超過沃爾瑪這一連鎖零售巨頭，成為全球最大的網絡零售商，2012-2015年沃爾瑪與亞馬遜線上業務銷售額對比圖如圖6所示。可見，電子商務大數據對于連鎖零售企業的發展具有重要的作用。此外，零售企業還要結合自身的發展情況，制定符合自身發展特點的電子商務長遠發展計劃。企業應該深刻意識到電子商務并不是建立網站或者開網店那么簡單，而是要利用電子商務的優勢來進行資源的整合，使得倉儲、物流等的管理實現一體化。同時還要結合自身的口碑品牌以及所擁有的物流基礎等優勢，探索線上與線下的銷售渠道的有效整合途徑，從而使得企業的經濟效益不斷得到提升。

采用多樣化的發展模式。發展模式是當前決定連鎖零售企業發展電子商務水平的一個重要因素。一個良好的科學發展模式，可以在很大程度上為企業電子商務的發展起到良好的支持與促進作用，有利于企業實現良好的經濟效益。不同的發展模式有各自的特色與優勢。因此，在推進連鎖零售企業電子商務的發展過程中，企業要選擇科學的發展模式，例如O2O形式的線上線下共同發展的模式。線上與線下業務關系的處理是連鎖零售企業電子商務發展過程中需要解決的重要問題。當客戶在進行網上購物的時候，往往會存在一些諸如商品質量、網絡支付是否安全等顧慮。因此，為了讓消費者放心購物，企業可以采用O2O的方式，即讓客戶在線上下訂單，然后在線下支付價錢，提取貨物的一種形式。與網絡購物相比，這種模式就在很大程度上避免了網絡購物可能出現的一些問題。例如，蘇寧正是通過O2O的發展模式，在很大程度上扭轉了淪為“體驗店”的局勢，吸引著越來越多的客戶，使得銷售渠道變寬，不斷使得企業的效益得到提高。還有一種較為常見的發展模式就是戰略聯盟的策略。電子商務的發展需要大量的資金與資源的支撐。因此，實力與規模較小的中小零售企業在向電子商務轉型的過程中，可以應用戰略聯盟的策略，促進自身的發展。所謂戰略聯盟，就是與當前的新興網絡技術企業或者實力較強的物流倉儲企業合作，達成戰略協議，依托自身的供應鏈基礎、品牌優勢以及已經建立的電子商務平臺，從而在最短的時間內實現零售業電子商務的快速發展，同時又有效地降低虧損的風險。

提高網絡技術以增強企業的信息化程度。連鎖零售業電子商務的發展對于科學技術的依賴性較大，特別是網絡信息技術。因此，在推進連鎖零售業電子商務的發展過程中，企業要不斷提高網絡技術，完善設備，增強企業的信息化程度。例如，企業可以建立和完善內聯網來加強對企業的縱向管理，利用網絡平臺來完成企業日常商業資料與文件的傳輸，利用官網或者第三方平臺來進行商品的銷售或者售后服務。這樣不僅能夠在很大程度上減少成本，而且有利于提高企業在市場上的競爭力。例如，沃爾瑪的線上銷售額增長率達到30%，在很大程度上都得益于完善的網絡信息技術與基礎設施。具體情況如圖7所示。

結論

綜上所述，本文通過對連鎖零售業電子商務相關概念以及發展現狀的闡釋與分析，可以總結出以下兩點結論：一是連鎖零售企業發展電子商務具有很大的優勢，如政府政策的鼓勵與支持、實體店建立的良好口碑以及客戶資源、良好的物流基礎等。但不可否認的是，在其轉型的過程中，仍然面臨著諸如認識程度不夠、經驗不足與人才匱乏等現實問題。二是通過結合沃爾瑪與蘇寧等案例的分析，筆者對當前連鎖零售業電子商務的發展提出了改變觀念、重視大數據的發展、制定長遠的發展戰略、結合自身的發展情況選擇合適的發展模式，如O2O和戰略聯盟策略、提高網絡技術完善設備，增強企業的信息化程度等建議。