基于交易成本分析的生鮮電商運營模式選擇

孫黎宏

內容摘要：生鮮電商運營模式是企業從事生鮮電商活動的一項重要發展手段，隨著越來越多的企業涉足生鮮電商領域，由于運營主體不同，其運營模式各異。本文在了解生鮮電商主要發展模式的基礎上，基于交易成本理論，通過定性分析對現有八種運營模式進行交易成本高低的模糊估計并排序，然后結合生鮮產品特性重點考慮冷鏈與庫存成本，最終確定在社區O2O與“C2B+O2O”混合模式之間進行選擇，通過比較，認為從企業長遠發展來看，“C2B+O2O”混合模式的交易成本最低，為生鮮電商企業進行運營模式選擇提供參考。

關鍵詞：交易成本分析 ? 生鮮電商 ? 運營模式

引言

《2016年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2015年我國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，增長80.8%，預計到2017年，我國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%。相比某些過度消費的品類，生鮮食品獲取利潤的空間巨大。

生鮮電商發展雖然前景廣闊，但隨越來越多企業涉足生鮮電商，就營業狀況來看，盈利者很少。大部分生鮮電商企業處于略有虧損狀態，占比高達82%，盈虧平衡的企業占比7%，只有1%的生鮮企業存在盈利。生鮮電商的盈利難主要體現在貨源的質量控制成本以及物流成本的高昂。生鮮產品因其自身特性受環境、溫度影響較大，需全程冷鏈進行嚴格控制。然而，冷鏈物流成本比普通物流成本要高得多，冷鏈物流建設需要巨大的資金投入。能源消耗帶來的高成本，直接制約著生鮮電商的發展。由此，如何降低其運營成本成為各生鮮電商關注的焦點。

相關研究綜述

2012年被業界譽為“生鮮電商元年”，關于生鮮電商的研究也是從2012年以后開始的。由于我國生鮮電商發展還處在探索階段，其運營模式的選擇問題無疑是企業的首要關注點，由此部分學者進行了生鮮電商模式的總結與創新性研究。肖芳（2013）在研究我國生鮮電商的發展現狀時，將生鮮電商模式歸結為四種：綜合型電商、垂直電商、物流電商、線下超市;李東起（2013）針對生鮮電商如何求生指出C2B 預售會是未來生鮮電商主要的發展模式，并認為這種模式可以有效地降低采購與庫存成本，從而使價格下降，但依舊保有利潤;田甜（2015）將生鮮電商運營模式劃分為平臺化商業模式、田間直達餐桌模式、本地化+O2O模式。同時根據農產品消費者的實際需求以及生鮮農產品的特征，對生鮮農產品電商運營模式進行創新設計。

無論生鮮電商運營模式如何創新，企業更關注的是哪種模式可以讓其盈利或者降低成本。本文試圖運用交易成本理論對各模式進行比較分析，也借鑒了一些參考文獻。盧馨、魯成方（2012）在研究電子商務交易成本對購買決策的影響中指出，交易成本的高低影響著消費者選擇何種交易模式進行產品的購買。換言之，在產品與服務同質化的情況下，交易成本越大，交易越難實現。劉遠震（2014）從交易成本的視角分析，對中國與東盟的農產品電子商務模式創新進行研究，其中運用了機會主義和有限理性兩個經濟行為假設，以及交易不確定性、資產的專用性和交易頻率等三個維度分析電子商務的交易成本。彭一（2015）在研究我國B2C電子商務企業的交易成本時，從會計學的角度對B2C電子商務和傳統零售業進行交易成本分析。通過對B2C電子商務企業交易成本率與營業收入的相關分析，證明交易成本率對于B2C電子商務企業利潤率影響顯著，同時指出B2C電子商務企業很難盈利，交易成本太高。本文將從交易成本理論入手，深入研究生鮮電商的運作模式，通過對目前存在的八種生鮮電商運作模式進行交易成本分析，并提出選擇建議。

交易成本理論與生鮮電商的交易成本分析

（一）交易成本概念界定

交易成本理論又叫交易費用理論，用于比較制度分析方法來研究經濟組織制度的理論，由英國經濟學家科斯1937年提出。其基本思路是：以交易成本節約為中心，把交易作為其分析單位，確定影響交易的特征要素，然后分析不同的交易應適用于不同機構組織的協調。

由于交易成本的定義很廣，所以很難對其進行標準的界定與列舉，每種交易通常都會涉及到不同類別的交易成本。由于生鮮電商目前的運作模式還處在探索階段，不同模式下發生的交易成本都不相同，本文采用經濟學界廣為接受的馬修斯為交易費用所下的定義。馬修斯認為，交易費用包括事前發生的未達成一項合同而發生的成本和事后發生的監督、貫徹合同而發生的費用。具體而言，可將生鮮電商交易費用根據其交易過程分為交易前成本（包括貨源信息搜尋成本、庫存成本與運營推廣成本）、交易中成本（包括議價成本、運輸成本和配送成本）及交易后成本（包括監管、售后與服務保障成本）。

（二）生鮮電商的運營模式概述

我國生鮮電商雖然10多年前就已經出現，卻直到近年才迅速發展起來。2005年易果生鮮正式開啟國內生鮮電商之旅，2012年前后涌現出了以本來生活、美味七七為主的垂直電商企業。隨后天貓、1號店等綜合平臺也相繼開設了生鮮頻道;2013年之后，受“互聯網+”的影響，以本來生活網、順豐優選、甫田網等為主的生鮮電商順勢崛起，每個企業都有自己的資源優勢。

生鮮電商從最初的B2C模式，發展到現在熱度最高的C2B預售模式。每一種模式的發展都有企業結合自身降本增效的考量。除了基本的B2C垂直生鮮電商，還有綜合生鮮電商平臺，批發商或農場依靠綜合平臺直接面向消費者;或者農場自建平臺面向消費者;同時物流企業也依靠本身物流的優勢，進軍生鮮電商行業的發展。但是從現狀格局來看，未來能成為生鮮電商領軍者的發展模式還未明確。

（三）生鮮電商的交易成本構成分析

生鮮電商的交易成本雖然會因不同企業，或不同運營模式而有所不同， 但其交易成本主要由貨源信息搜集成本、商品服務成本、平臺運營與維護成本、溝通成本、合同成本、運輸設備配置成本、物流配送成本以及售后服務成本等構成。本文主要從交易過程的前、中、后三個階段對生鮮電商的交易成本構成進行分析。

交易前的成本。生鮮電商交易前的成本主要體現在貨源信息搜集費用、庫存費用及運營推廣費用三個方面。對于從事大型生鮮產品買賣的商家，生鮮的市場信息對交易的后續發展影響較為明顯。但由于生鮮物品自身的物理特性，其冷鏈庫存成本顯得更為突出。同時由于目前生鮮產品的交易信息多數都是通過單個收集，導致搜尋成本高昂，預期收益不確定。而單個信息的搜集傳遞容易在整個供應鏈上失真扭曲，進而造成庫存積壓，帶來更大的損耗成本。

交易中的成本。生鮮電商交易中的成本主要包括議價成本、運輸成本、質量檢測成本、支付成本以及末端配送成本。這些成本可簡單概況為兩大類：一是議價成本。即生鮮電商企業與供應商（原廠商）的交易成本及生鮮電商企業與消費者的交易簽訂成本。由于交易雙方在對生鮮產品價格和質量方面的理解存在偏差，所以會根據各自掌握的信息和其有效性標準，與交易對手議價，直至簽訂合同，進而發生議價費用。另外，在交易過程中，交易雙方常常會因交易時間、數量等問題進行溝通談判，使談判支付成本增加。二是物流成本（包括運輸成本和配送成本）。生鮮產品的交易一般以小規模交易為主，交易的頻率次數較高，造成生鮮產品的運輸次數增多。同時，由于市場信息的不充分，造成生鮮產品配送路線的不正確或運輸時間延長導致產品質量發生變化或腐爛、損壞，因此生鮮產品的運輸配送費用一直居高不下。特別是新鮮水果和蔬菜進行市場交易時，產品在收獲期內逐批、逐量上市，交易次數頻繁，甚至占據了交易成本的主體費用。

交易后的成本。即生鮮產品到達消費者手中后，由于質量問題而產生的退貨成本和售后服務成本。由于生鮮產品保質保鮮的特性，產品發生退貨概率較高，其后續加工、包裝成本也很高，因此相較于一般電商而言，生鮮電商的交易后成本往往會更高。

生鮮電商運營模式的交易成本比較及選擇

（一）生鮮電商運營模式的交易成本比較

交易成本的高低隨著交易方式的不同而改變。在市場經濟環境下，交易雙方必然會選擇交易成本最低的一種交易方式展開市場交易。但哪種方式的交易成本最低，現有的學術成果并沒有統一判斷。鑒于此，本文試圖從生鮮電商企業發展的角度，結合各生鮮電商運營模式的優缺點，對其供應鏈交易成本進行交易前、中、后的對比分析，以期能夠對各模式的交易成本進行模糊估計，進而做出成本高低的比較判斷，為生鮮電商企業進行運營模式選擇提供依據。本文主要搜集并總結分析了八種生鮮電商運營模式，分別是C2C平臺電商、B2C垂直電商、線下超市、F2C農產直銷、物流生鮮電商、食品供應商、社區O2O以及“C2B預售+O2O服務”模式。各模式優缺點的比較結果如表1所示。

在對各模式優缺點分析的基礎上，綜合考慮代表企業的發展現狀，采用定性分析方法再對各模式在交易前、中、后的交易成本高低進行定性的模糊估計，估計結果如表2所示。

從表2的分析可以看出，綜合交易成本最高的運營模式是B2C垂直電商（其交易成本的九項內容比較結果是：7高，1較高，1較低），其次是C2C平臺電商（7高，1較低，1低），再次是F2C農產直銷模式（5高，2較高，1較低，1低），然后依次是物流生鮮電商、食品供應商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線下超市及社區O2O。

由于交易成本理論的基本前提假設首先包括人的有限理性和機會主義。那么生鮮電商企業在選擇運營模式時可首先強調交易成本是存在主觀性質的，同時要明確在進行市場交易時，不同的企業有不同的交易成本。交易費用理論的另一假設是關于環境的未來的不確定性和市場不足。而與一般電商相比，生鮮電商倉儲與物流配送方面的成本突出，對此可以假設在安全的網絡交易環境下，大部分模式在交易過程中除庫存與冷鏈成本以外的其它成本相對接近。即只有降低庫存成本與冷鏈建設成本，生鮮電商企業才能更好地發展網絡生鮮產品。而企業的存在就是為了降低交易成本（即盈利），因而不管何種模式，企業必然優先選擇交易成本最低的模式。

假設A1、A2分別表示兩種不同的運營模式，C*是被選中的安排，B1、B2分別是兩種模式的交易成本。則：若B1<B2，C*=A1;若B1>B2，C*=A2。兩式表明，并不是在任何情況下，任何企業只能采用一種模式，應根據交易過程中的交易費用來決定。由于沒有具體的相關數據，如果要對不同運營模式下的交易成本進行量化比較，不僅要考慮到各模式下的相關交易成本，還要考慮到與此關聯的其它成本，并將所有交易成本和交易的環節進行比較。如此看來，交易成本量化是一件很難完成的事情。由此給出如下的粗略估算方法：B1=α1*X+β1;B2=α2*X+β2。其中，X表示影響運營模式成本的可觀察特征向量，α1和α2是參數向量，β1和β2是未被觀察到的因素，即無法觀察與預測的因素。經濟學家長期以來都在研究關于交易成本的量化問題，對于不同交易方式、不同運營模式、以及不同企業類型，都需要根據具體的因素來考慮成本差別。

由于生鮮產品的特性，生鮮電商的庫存與冷鏈物流成本是難以預測的。而式中的α1*X和α2*X成本在電子商務交易中是相對接近的，所以β1和β2這些難以預測的成本會直接影響交易成本的高低。可以由此斷定，庫存與冷鏈物流成本決定交易成本的高低。分析表2可以看出，物流生鮮電商、社區O2O以及“C2B+O2O”這三種模式在庫存與物流成本上相較于另外五種模式有明顯的優勢，而物流生鮮電商由于其綜合交易成本偏高（綜合交易成本排序第四），相較于后面兩種模式成本優勢不足。因而，只需在社區O2O和“C2B+O2O”混合模式之間進行選擇。

（二）生鮮電商運營模式的選擇

對于社區O2O和“C2B+O2O”混合模式之間的比較，通過前文及表2的分析可知，“C2B+O2O”混合模式的綜合交易成本更高，社區O2O模式最低。但從企業長遠發展考慮，社區O2O模式有著明顯的不足，如表1所分析，物流、倉儲和供應鏈管理是其短板;另外，強調便捷和體驗，而對自身定位和市場需求不明晰，是O2O生鮮電商的通病，并且社區O2O模式的典型代表是微商，其前期推廣費用較高，規模擴張緩慢。

“C2B+O2O”是一種新型混合模式，它既有C2B預售模式的優勢，也有社區O2O線下的優勢。C2B預售模式是C2B模式中的一種，即聚眾需求模式，也是一種定制化生產模式，生鮮消費者可根據自身的特定需求在企業備貨之前下達訂單，企業可更加準確地了解需求，從而做到短時間內提前備貨、降低交易前庫存成本，還能更有效地對上下游供應鏈進行管理。同時隨著采購成本、流通成本以及庫存成本大幅度地降低，不僅給消費者提供優質價低的可能，也最大程度地保障了企業的利潤。這種模式雖然與社區O2O一樣都給消費者提供了本地化服務功能，讓買家在享受網上訂購方便快捷的同時，也增加了線下的消費體驗。但區別在于社區O2O的商品標準難以統一，隨著規模的逐漸擴大，未來很容易暴露出監管以及售后服務方面的問題，導致交易后成本大大提高，而C2B+O2O混合模式將會解決社區O2O的這一隱患。同時“C2B+O2O”模式在交易前到交易中就已經消除了庫存，縮短了供應鏈，且線下門店可以是社區網點，也可是大型超市，服務及配送方式更靈活。所以，相對社區O2O，“C2B+O2O”混合模式的交易成本從長遠來看會更低。那么，在交易環境穩定的前提下，“C2B+O2O”混合模式無疑是未來生鮮電商企業的最優選擇。

結論

綜上所述，生鮮電商選擇的運營模式不同，所發生的交易成本也不同。本文運用交易成本理論對當前存在的八種運行模式進行交易成本分析，通過定性的模糊估計比較，可以對八種生鮮電商運營模式的交易成本進行排序，交易成本由高到低分別是B2C垂直電商、C2C平臺電商、F2C農產直銷模式、物流生鮮電商、食品供應商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線下超市及社區O2O;結合交易成本理論的基本前提假設，考慮到生鮮產品的交易特性，重點分析各模式的庫存與冷鏈成本，觀察到社區O2O與“C2B+O2O”混合模式更具優勢。經過對兩者的綜合比較，最終確定從企業的長遠發展考慮，“C2B+O2O”混合模式才是交易成本最低的模式。但是，電子商務發展的環境變化莫測，所以生鮮電商企業首先應該根據企業本身的優劣勢來選擇運營模式，“C2B+O2O”混合模式的出現，說明生鮮電商運營模式的選擇不一定是某種單獨的模式，也可以是一種新型的混合模式。