新媒體時代旅游目的地形象的傳播分析

李娜+戴新佚

為了探究新媒體技術在傳播旅游目的地形象方面發揮的作用效果，本文作者基于傳播學的5W模式要素對旅游目的地形象傳播的具體內容開展闡述，繼而探究運用新媒體進行旅游地形象傳播的意義，最后提出有效提升傳播質量的思路與建議。

所謂新媒體，是在互聯網絡普及、通訊技術高速發展和資費降低的時代背景下，相對于傳統的大眾傳播媒體（電視、報紙、廣播、雜志等）而言，特指借助電腦、智能手機、數字電視機、平板電腦等智能終端，向公眾提供資訊和互動服務的傳播平臺和媒體形態。新媒體時代的到來使人們接受以及傳播信息的方式發生了改變，對于依賴信息傳播塑造產品形象的旅游目的地而言，對于新媒體的重視是必然的。我國各地的旅游政府機構和大型目的地景區都陸續開通了自己的網站、微博和微信公眾號，希望借助新媒體能夠將于目的地相關的信息及時而系統地呈現給公眾，并借助新媒體的互動功能實現與公眾的有效溝通。

一、5W模式下旅游目的地形象傳播的主要內容

作為傳播理論的起源，美國政治家拉斯維爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，提出了著名的“5W”的模式，作為對人類社會各類傳播活動分析的依據。5W模式即為“拉斯韋爾模式”，模型圖如下（圖1）

由圖1可知，在旅游業中，傳播者作為信息的發布者，可以是旅游組織（如旅行社、景區、飯店等旅游企業或旅游政府部門），也可以是旅游個體（如導游、業內專家等）；傳播的內容主要是旅行、住宿、餐飲、購物、娛樂等各類旅游相關信息；目標受眾是信息的接收者，包括旅游業的內外部公眾例如旅游者、旅游地居民、旅游企業員工、供應商等；傳播的媒介實質上就用于傳遞信息資料的載體，包括傳統媒體和新媒體；傳播效果即旅游目的地形象信息傳播之后受眾群體產生的效應，也就是受眾對旅游地建立了怎樣的形象認知。

二、新媒體對旅游目的地形象傳播的意義

新媒體對于旅游目的地形象傳播有著重大意義，這是因為新媒體與傳統媒體的根本區別在于傳播路徑和方式的不同。傳統媒體的優勢在于權威性，劣勢在于成本高、周期長、信息量小、針對性不足等；而新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統大眾傳媒之后發展起來的新的媒介形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、有線網絡和無限通信網，借助電腦、手機、觸摸屏等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。在新媒體時代，城市內外部公眾借助互聯網絡和智能手機等移動終端實現了旅游地和游客的實時深度互動，從而保證了信息傳播的速度和效果，提高傳播精準度的同時降低了成本。

以微信公眾號為例，截至到2016年6月，以“旅游”為關鍵詞進行搜索，前100個公眾號中有67個以旅游目的地命名，可見其非常受旅游目的地的重視，這和微信公眾號注冊資料真實、信息互動便捷、運行成本低，而且占用用戶內存少的特點密切相關。

三、新媒體時代旅游目的地形象傳播的有效策略

縱觀各類旅游目的地在實踐中的探索，有關使用新媒體進行形象傳播的有效策略包括以下幾點

（一）注重使用新媒體推動旅游目的地形象的傳播工作

由于旅游活動的異地性決定了旅游目的地必須注重形象傳播和信息更新，而社會節奏的加快使得公眾更易接受濃縮的碎片式信息和針對性的問答互動。而新媒體具有快捷高效的信息發布特性，能夠滿足受眾對信息獲取的便捷化需求。

（二）結合自身特點，精心選擇發布的媒介

選擇媒介時應迎合受眾的使用偏好，在制作編輯文字和圖片時應注意風格打造與篇幅設置，并融合不同素材制作能夠貼合不同類型新媒體平臺的信息。

（三）傳播的內容要注重時效性和原創性

新媒體的內容采編既要貼合時事熱點來增加轉載量，又要要結合旅游目的地自身的信息注重原創性，不能一味轉發或者長時間不發信息，造成用戶的認知新鮮度下降甚至取消對該旅游目的地的關注。

（四）注重整體傳播效果，組合使用新媒體與傳統媒體，實現復合傳播

在新媒體傳播中不宜完全排斥傳統媒體，而應考慮借助其權威性與品牌優勢來提升目的地信息的可信度，并通過新媒體再次進行滾動傳播，從而擴大信息傳播的廣度并延長信息傳播的時效。

（五）注意維護與受眾的有效信息互動，打造品牌粉絲群

新媒體的即時互動功能在很大程度上解決了信息發布與反饋的難點，提高了信息傳播的精準度，從而有利于在個性化旅游產品中具有同類偏好的受眾匯集在一起，打造對于品牌具有忠誠度的客戶粉絲群。此外，旅游目的地也應爭取讓更多忠誠的客戶參與到目的地產品的開發、包裝與傳播中，從而進一步提高客戶的參與度和黏性。

（六）借助意見領袖或新聞熱點進行捆綁式的信息發布，力爭實現幾何式傳播

對于知名度不高的旅游目的地而言，研究目標受眾的興趣偏好，借助其認可的意見領袖、新聞熱點或輿論導向進行捆綁式的信息發布，有利于贏得受眾的認可與轉發，提高信息發布的效果。

（七）充分發掘新媒體的營銷功能，促銷目的地產品

例如借助微信的二維碼或電子優惠券激發受眾的購買欲望。或者通過在第三方平臺如大眾點評、淘寶等的促銷活動、用戶消費評價與反饋等來增加對潛在顧客的吸引力。

以南京白馬石刻公園景點為例，它位于紫金山與玄武湖之間的景觀帶，匯集了六朝時期的部分石刻文物，最能體現南京山、水、城、林融匯一體的特色。但是該旅游目的地形象傳播中面著知名度不高，受眾范圍窄、傳統媒體發布成本較高的問題。為此，傳播者首先結合該旅游目的地的資源以及市場的狀況，對其進行科學的定位，繼而創造出新穎的主題宣傳口號，這是信息傳播者有目的性的對南京白馬石刻公園的形象進行有效的塑造與傳播；繼而借助現代社會群體中應用頻率較高的互聯網、手機APP、微信、微博、博客等渠道（使用者一般將其使用在旅游產品的在線查詢），對受眾群體講述白馬公園這一以石質雕塑類文物為展覽主題藝術公園得天獨厚的布局特點，例如以“石刻”為設計的主題，展現出原散落于南京四周、不利于保護和展示的珍貴石刻文物數百件，并精心運用植物造景增加游覽的趣味性和舒適度；最后借助手機APP的功能為游客導覽甚至保障老年游客的人身安全。當然，南京白馬石刻公園在形象傳播中還應積極的應用新媒體對其進行專題化以及個性化的形象傳播，例如將“東漢秣陵尉蔣子文的神話傳說”這一訊息傳播給受眾，使他們知道南京白馬石刻公園這一旅游景點名稱的由來；借助微信、微博等平臺可以向游客征集旅游目的地形象設計和宣傳口號的建議、實現內容層面的互動等。

四、結束語

新媒體時代的到來變革了人們獲取訊息的方式，為旅游業降低營銷成本提供了新的途徑。本文作者在新媒體發展的有限時間內，通過對新媒體時代旅游目的地形象傳播的意義和策略進行分析，提出了媒介類型選擇、內容編輯、信息互動、復合傳播、搭車營銷等方面的策略建議。當然本文限于篇幅和精力限制未能進一步深入展開，也期望得到行業內部專業人士的指點，使其進一步完善化。

（作者單位：金陵科技學院）