游客參與旅行社價值共創行為研究

劉小燕

S-D邏輯認為，價值是由企業與客戶共同創造的，在旅游業，游客在價值鏈和產業鏈中扮演著越來越重要的角色，成為價值共創的參與者，旅行社需要更加精準衡量游客參與價值共創的行為。本文結合當前旅游業發展現狀和國內外關于價值共創理論研究的思想，提出在旅游業中旅行社與游客價值共創的研究思路和概念模型。

一、旅行社的價值共創行為研究

價值到底是由誰創造的，一直是營銷學研究爭論的焦點之一。商品主導邏輯（gooddominantlogic，簡稱G-D邏輯）認為，價值由企業創造、由顧客消耗使用；服務主導邏輯（servicedominantlogic，簡稱S-D邏輯）認為，價值是由企業與顧客共同創造的。

國內當前對價值共創的研究并不多。在中國知網中搜索“旅行社或旅游價值共創”關鍵詞，僅有北京林業大學的李麗娟（2012）在博士論文《旅游體驗價值共創研究》中首先在旅游行業提出并進行初步探討，她以旅游體驗、體驗價值、價值共創三個要素完成旅游體驗價值共創的基本理論框架搭建，其中粗略的帶過了Service-Dominant（S-D）Logic模型在價值共創中的意義，次年，李麗娟（2013）又針對北京香山公園對游客參與價值共創意愿進行了量化調研，得到比較積極的結論和方法嘗試。

縱觀價值共創在國內的研究和在某一行業的研究，目前依然沒有比較成熟的測量方法和量表來衡量消費者價值共創行為。本文通過對國外文獻的研究發現，YiandGong（2012）定義的客戶共同創造行為的結構模型非常符合客戶價值共創測量目的，本文嘗試進行優化。

二、S-D邏輯下旅行社與旅游者價值共創模型理論基礎

（一）模型理論基礎

YiandGong（2012）定義了客戶共同創造行為的結構，此結構有兩種不同的客戶行為類型組成：參與行為和公民行為（Groth，2005，YiandGong，2012）。每一種客戶行為類型皆有四個因素共同影響，其中，參與行為由信息獲取、信息分享、責任行為、個人互動四個因素，公民行為則由反饋、擁護、幫助和寬容四個因素。ManuelaVega-Vazquez等（2013）曾用若干個服務行業應用以上八個維度進行價值共創測量，得到比較優秀的結論。

（二）客戶參與行為（Customerparticipationbehavior）

1.信息獲取（Informationseeking）。KelloggandBowen（1997）認為，客戶尋求信息是認知需要，以便理清企業所提供的服務特征，自行匹配，以便了解后融入價值共創過程中，扮演好自己的角色。

2.信息分享（Informationsharing）。成功的價值共創，往往需要客戶主動向企業提供信息，通過信息分享，企業服務人員能夠滿足客戶的特定需求（EnnewandBinks，1999）。

3.責任行為（Responsiblebehavior）。EnnewandBinks（1999）游客的責任行為能夠促使旅游者保持對旅行社的忠誠和品牌傳播，且旅行社能夠更充分利用旅游者提出的需求改進旅游服務內容，共創價值。

4.個人互動（Personalinteraction）。個人互動是指客戶和企業員工之間的人際關系，是價值共創過程中必須的因素之一（EnnewandBinks，1999）。在服務業，尤其是較長時間相處的旅游服務業，旅行社導游和旅游者的良好個人互動將直接關系著雙方的滿意度，也關系著旅游者是否積極主動為旅行社提供價值性意見。

（三）客戶公民行為（Customercitizenshipbehavior）

1.反饋（Feedback）。反饋包括溫和反饋和積極反饋，能夠幫助企業在長遠發展中提高服務品質（Groth，Mertens，andMurphy，2004），旅行社完全能夠從旅游者的建議中獲益。

2.擁護（Advocacy）。擁護是指客戶像家人或者朋友一樣推薦企業或企業內的服務人員（Groth，2004），在價值共創過程中，擁護代表客戶會忠誠于企業，主動擴大企業利益，甚至超過自己的利益（Bettencourt，1997）。

3.幫助（Helping）。幫助在公民行為中代表客戶會主動幫助其他的用戶來消費企業的產品或服務，在價值共創過程中，這樣的行為要比企業服務人員同樣的行為有效的多，因為客戶立場相同（Grothetal.2004）。

4.寬容（Tolerance）。有的客戶會對自己在享受產品或服務過程中出現的不滿持有寬容態度（Lengnick-Halletal.2000），客戶在服務過程中遇到的失敗是客戶彼此交換信息的第二大動因，寬容也成為公民行為中對價值共創產生影響的因素之一。

三、S-D邏輯下旅行社與旅游者價值共創模型構建與解讀

本文優化YiandGong（2012）的價值共創測量模型，本研究概念化的旅游者價值共創行為有兩個高階因素，客戶參與行為和客戶公民行為組成。其中客戶參與行為由信息獲取、信息分享、責任行為和個人互動四個子維度組成，客戶公民行為則由反饋、擁護、幫助、寬容四個子維度組成，這是一個分層概念的三階因素模型。

研究模型中，客戶價值共創行為由兩個二階因素，客戶參與行為和客戶公民行為共同反應，同時八個一階因素指標反映了以上兩個二階因素。本文同樣采用分層組件建模（Wetzels，Odekerken-Schroder，andvanOppen，2009），YiandGong（2012）利用此建模方式驗證若干行業下的客戶價值共創模型在三階因素、二階因素和一階因素的表現上都是可靠的，這也為本文的建模提供強大的理論支撐。

Martin，Gaby和Claudia（2009）對分層組件模型進行了詳細的解釋，其中第一階的變量由觀測變量組成，第二階的變量由對應的第一階的觀測變量組成，第三階的變量（最終變量）由全部的觀測變量組成，應用在本研究中，則是：

該價值共創測量模型中認為，信息獲取、信息分享、責任行為和個人互動與潛變量參與行為間并不是結構方程模型中的常見形成關系（formative），而是反映關系（reflective），參與行為反應在四個一階因素指標上，同樣，公民行為潛變量與反饋、用戶、幫助、寬容4個一階變量之間也是反映關系，但在價值共創行為和參與行為、公民行為中是屬于形成關系，在觀測變量和第一階的8個子維度上。

本文提出了一些理論研究思路，建立了客戶價值共同創造行為模型，模型是三階模型，因此建議通過PLS等軟件來進行處理，通過大樣本的定量研究，來確定兩個不同的維度：參與行為和公民行為的相互關系及其三階因素的影響因子，操作性應該是較強的。

（作者單位：江漢大學商學院旅游與酒店管理系）