基于倫理決策視角的百度“魏則西事件”分析

王承前+豐帆

[摘 要]倫理決策是企業(yè)在面對由復(fù)雜環(huán)境所產(chǎn)生的倫理困境時，進行企業(yè)倫理行為選擇的過程。百度“魏則西丑聞”公之于眾后，百度做出了一系列倫理決策，非但沒有得到社會公眾的認同、認可，公眾反而對這種枉顧人命的行為感到十分厭惡和憤怒。其原因就在于百度的倫理決策輕視了企業(yè)倫理的底線和企業(yè)責(zé)任的追求，有悖于公眾的期望。文章通過對百度“魏則西事件”的分析，對企業(yè)如何合理利用倫理決策模型進行了分析，并提出建議。

[關(guān)鍵詞]倫理決策；百度；“魏則西事件”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.278

隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，市場環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾對企業(yè)的社會期望也日益提升，倫理決策問題日漸成為左右企業(yè)榮辱的關(guān)鍵性決策問題。本文以百度“魏則西事件”為例，系統(tǒng)分析當(dāng)企業(yè)面對重大倫理難題時決策的過程是怎樣的，決策的過程中會受到哪些因素的影響，如果企業(yè)的倫理決策有偏頗，那么是由哪個環(huán)節(jié)引起的，對企業(yè)發(fā)展有何影響等問題。并以百度“魏則西事件”為經(jīng)驗，就企業(yè)如何做好倫理決策給出筆者自己的建議。

1 理論依據(jù)

1.1 倫理決策的定義

倫理決策是企業(yè)在面對由復(fù)雜環(huán)境所產(chǎn)生的倫理困境時，進行企業(yè)倫理行為選擇的過程。倫理決策根據(jù)倫理風(fēng)險的發(fā)端的模糊性、內(nèi)容的復(fù)雜性、后果的不確定性這些特點，依據(jù)人們對道德合法性認可程度的不同所做出的一系列道德判斷與選擇，從而為倫理風(fēng)險的治理提供戰(zhàn)略上的價值指導(dǎo)。

Bird、Gandz（1991）提出，“如果管理者將他們的社會準(zhǔn)則、道德規(guī)范、價值原則用于決策，就可以改善企業(yè)決策；如果企業(yè)決策時能考慮到社會和倫理因素，那對管理者自身、企業(yè)和社會都是有益的；對各種倫理分析工具的理解和把握，能夠幫助管理者做出更好的決策，更清晰地向利益相關(guān)者解釋其行為的理由”。由此可見，在企業(yè)決策過程中倫理指標(biāo)應(yīng)該與經(jīng)濟、技術(shù)、政治、社會等參考項并列，與其他指標(biāo)共同發(fā)揮作用。

1.2 倫理決策模型

中西方學(xué)者大都基本認可 Rest（1986）的倫理決策過程模型。Rest 認為倫理決策作為決策中一種特殊的形式，也有情報、設(shè)計、抉擇與審察四個階段的活動，只不過各階段的名稱有差別。倫理決策的四個階段為：①倫理意識，即個體在多大程度上意識到倫理問題的存在；②倫理判斷，即在倫理意識的基礎(chǔ)上，對可選擇的行動方案做倫理判別；③倫理意圖，即根據(jù)倫理判斷，個體主觀上選擇什么樣的行為；④倫理行為，即實施意圖，表現(xiàn)出外在的道德或者不道德行為。需要注意的是，前三個階段描述了行為外顯前的心理過程，在實際決策中四個環(huán)節(jié)并非依次出現(xiàn)，但是倫理決策過程整體上表現(xiàn)為這幾個階段，而且它們之間相互影響。Rest，J.R.Moral Development：Advances in Research and Theory[M].New York：Praeger，1986.

2 案例分析

2.1 案例背景

2016年五一期間，朋友圈一則被瘋傳的文章而讓這一天變得有點沉重——題為《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》。該文講述了一個西安電子科技大學(xué)計算機系學(xué)生魏則西患有罕見的滑膜肉瘤，他從百度上檢索到一則排位靠前的“百度推廣”信息，稱武警北京總隊第二醫(yī)院有一種號稱與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，在對生的極度渴望下，借錢完成了治療，發(fā)現(xiàn)不僅沒有效，反而發(fā)生了肺部轉(zhuǎn)移。最終，魏則西因治療無效去世。

分析人士指出，“魏則西事件”發(fā)生后，百度股價連續(xù)7天下跌，百度總市值蒸發(fā)近百億美元。若百度嚴格執(zhí)行調(diào)查組的規(guī)定，百度2016年第二季度的營收可能會下跌10%。

2.2 百度的倫理決策過程分析

（1）倫理意識。競價排名被質(zhì)疑不是第一次，早在2008年11月，央視以“記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑”為題對百度競價排名商業(yè)模式進行了報道，社會各界對百度的炮轟不絕于耳。可以說百度對于競價排名的推廣模式已經(jīng)意識到存在倫理問題，其正確性和利用方式存在爭議。

（2）倫理判斷。百度可選擇的倫理決策主要有三種：一是不觸其關(guān)鍵的盈利點，通過公關(guān)的方式將事件平息；二是徹底改變具有爭議的競價排名的模式，但將帶來盈利的大幅下降；三是對競價排名的模式進行部分整改，保留主要的盈利模式，而對公眾爭議較大的地方進行修改和處理。

（3）倫理意圖。2011年至2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入分別占年度總收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數(shù)字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下。也就是說，百度幾乎全部收入來源于網(wǎng)絡(luò)營銷，這一模式多年一直未變。基于這樣的現(xiàn)狀和前提，百度的倫理意圖一定是在不影響盈利的前提下，盡量減小事件所帶來的負面影響，兼顧公眾的感受以及顧客的需要，對競價排名的模式進行適當(dāng)?shù)恼模赃_到平息民聲，恢復(fù)企業(yè)聲譽，保持業(yè)務(wù)正常健康發(fā)展的目的。

（4）倫理行為。其一，百度及時進行了公關(guān)處理。事件發(fā)生后，百度很快發(fā)表了聲明：“得知此事后，立即與則西爸爸取得聯(lián)系，致以慰問和哀悼，愿則西安息！對于則西生前通過電視媒體報道和百度搜索選擇的武警北京總隊第二醫(yī)院，我們第一時間進行了搜索結(jié)果審查，該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全。”從百度的公關(guān)來看，做到了及時、溝通、樹立企業(yè)形象的原則。一方面，通過表達惋惜之情，使百度與魏則西一方站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上；另一方面，表明自己在該事件上并沒有主觀上的錯誤，沒有進行誤導(dǎo)，以表明自身的清白。

其二，百度對競價排名的模式進行了整改，變“競價排名”為“百度推廣”。競價排名的模式使百度飽受爭議，給百度帶來了倫理道德上的指責(zé)，對此，百度進行了恰如其分的整改，凡是推廣條目的后面都加注了“百度推廣”的字樣，并承諾對百度推廣的項目承擔(dān)一定的責(zé)任。

（5）決策的結(jié)果及影響。百度的倫理決策可謂毀譽參半。在我國特殊的哲學(xué)文化背景下，善意與大同成為企業(yè)倫理的價值追求與歸宿。這就意味著在社會期望中，一個行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)應(yīng)該以更崇高的道德準(zhǔn)則服務(wù)消費者。

在“魏則西事件”發(fā)生三天內(nèi)，百度僅僅做出了一個公關(guān)回應(yīng)，沒有其他舉措，導(dǎo)致公眾的情緒一直不能平息，百度的股價更是接連大跌，網(wǎng)絡(luò)上聲討聲一片。這個決策不能稱得上是一個合理的決策。究其原因，在于百度的倫理判斷中不能割舍得下通過競價排名所獲得的巨大的利益，不能觸其根本。

隨后的時間里，事態(tài)愈發(fā)嚴重，國家網(wǎng)信辦對百度進行了約談，百度進行了大刀闊斧的整改——將“競價排名”改為了“百度推廣”，并用標(biāo)志注明，并提高了推廣的價格。事件由此逐漸得以控制和平息。

3 案例啟示與建議

第一，倫理決策要兼顧企業(yè)的道德底線與企業(yè)利益。只談道德底線的倫理決策無法使企業(yè)得到長遠發(fā)展，而忽略道德底線的倫理決策更將使企業(yè)無法得到認可公眾的。

第二，倫理決策的重點是倫理意識環(huán)節(jié)，即對不同的倫理決策方案進行衡量的環(huán)節(jié)，而倫理意識的關(guān)鍵在于對企業(yè)倫理的高度重視。“魏則西事件”表明，當(dāng)企業(yè)面對倫理決策時，如果只考慮企業(yè)利益，可能會引起公眾的不滿。

第三，企業(yè)存在的目的就是盈利，重要的是要追求正確的盈利。倫理的約束是企業(yè)獲取利益的邊界條件，而倫理決策就是判斷企業(yè)盈利的方式是否會越界的關(guān)鍵所在。企業(yè)長期、健康、和諧的發(fā)展要以正確的倫理決策為前提，在面對倫理問題的時候必須把倫理底線作為決策的紅線，一切只為眼前利益而越過紅線的決策都將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和倫理指責(zé)甚至是法律的制裁。

參考文獻：

[1]梅勝君.倫理決策研究進展與展望[J].人類工效學(xué)，2009（9）.

[2]趙曙明，黃昊宇.企業(yè)倫理文化與人力資源管理研究[J].經(jīng)濟管理·新管理，2006（16）：4-15.