新時(shí)期境外媒體對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象的建構(gòu)研究

陳璐

[摘要]本文通過(guò)梳理里約奧運(yùn)會(huì)期間美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報(bào)三家境外媒體對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員傅園慧的相關(guān)報(bào)道，同時(shí)兼與境外媒體以往的傳播實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其以正面立場(chǎng)為該運(yùn)動(dòng)員建構(gòu)了突出的個(gè)性形象和社會(huì)形象，體現(xiàn)出相關(guān)媒體的可喜變化，也源于中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)近年來(lái)的社會(huì)環(huán)境、主流價(jià)值觀的變遷；同時(shí)，相關(guān)文本又暗藏著一如既往的報(bào)道立場(chǎng)和建構(gòu)邏輯，堪稱變化與陳規(guī)交織，進(jìn)步與局限并存。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)運(yùn)動(dòng)員 境外媒體 媒介形象 傅園慧

[基金項(xiàng)目]本文得到國(guó)家留學(xué)基金委青年骨干教師出國(guó)研修項(xiàng)目（錄取文號(hào)[2015]3036）、湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計(jì)劃”的資助

前 言

2016年里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，然而里約奧運(yùn)會(huì)中涌現(xiàn)的諸多新聞事件并未隨著賽事的結(jié)束而被時(shí)過(guò)境遷。其中，年輕的95后游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧在社交媒體和大眾媒體“爆紅”的事件不僅成為本年度國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，而且還引發(fā)了境外媒體廣泛而密切的關(guān)注，不僅為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在境外媒體的媒介形象構(gòu)建提供了鮮活的實(shí)踐范例，而且為該領(lǐng)域的理論研究提供了時(shí)效性和代表性俱佳的研究素材。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）媒介形象

長(zhǎng)久以來(lái)，媒介與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的傳統(tǒng)命題之一。媒介形象（Mediated Image）作為這一領(lǐng)域的經(jīng)典學(xué)術(shù)概念，其研究的核心和關(guān)鍵在于剖析現(xiàn)實(shí) 、媒介和認(rèn)知結(jié)果三者之間的關(guān)系（王明進(jìn)，2010）。

該概念的關(guān)鍵詞“Mediated”包括兩層含義：首先， “形象”是作為“介質(zhì)”存在的；其次， “形象”是通過(guò)“媒介”而存在的（吳予敏，2007）。在媒介社會(huì)，媒介形象的作用是雙刃的，它既是人們認(rèn)識(shí)外部世界的重要橋梁、渠道和參照，同時(shí)也制造人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的隔閡，構(gòu)成對(duì)客觀存在的遮蔽。伴隨著人們對(duì)媒介的依賴度的提高，媒介形象的這種復(fù)雜作用還將不斷強(qiáng)化和擴(kuò)散。

在西方，媒介形象的學(xué)術(shù)研究有著相當(dāng)豐厚的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。早在19世紀(jì)，塔爾德（Jean Gabriel Tarde）洞察到書(shū)籍、報(bào)紙等媒介對(duì)建立輿論聯(lián)系所產(chǎn)生的不可忽視的影響（加布里埃爾·塔爾德，2005）。20世紀(jì)20年代，李普曼（Walter Lippmann）在其代表作《公眾輿論》一書(shū)中提出了“擬態(tài)環(huán)境”（Pseudo Environment）的假說(shuō)，為媒介形象的概念形成奠定了直接的基礎(chǔ)（李普曼，2006）。此后，格伯納（George Gerbner）、梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）、麥奎爾（Denis McQuail）等一大批傳播學(xué)研究者展開(kāi)了更加豐富多彩的研究。

20世紀(jì)中葉以后，“媒介形象”成為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)學(xué)術(shù)概念。約瑟夫·特雷納曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）等學(xué)者針對(duì)英國(guó)大選的研究聚焦于政治人物電視媒介形象的傳播效果（Trenaman，J.，Mcquail， D.，1961）。此時(shí)期西方涌現(xiàn)了大量批判性的研究。如美國(guó)歷史學(xué)家丹尼爾·J·布爾斯廷（Daniel J. Boorstin，1964）批判現(xiàn)代社會(huì)的媒介形象是一種“偽事件” （pseudo-events）；媒介形象不具有傳統(tǒng)符號(hào)形象的內(nèi)在品質(zhì)， 而借由廣泛傳播而徒有其名。喬姆斯基（Noam Chomsky）在美國(guó)政府宣傳模式的考察中發(fā)現(xiàn)媒介中的公共意識(shí)不是民眾的本意而是被制造出來(lái)的（Manufactured）（Noam Chomsky，2002）。麥克切斯尼（Robert. W. Macchesney）也揭示了媒介形象背后的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力（Robert. W. Macchesney，2004）。凱爾納在法國(guó)思想家居伊·德波提出的“景觀”概念的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)了“媒介景觀” （media spectacles）的概念：它“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式， 并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象， 它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件”（凱爾納，2004）。

除了政治權(quán)力外，也有學(xué)者洞察到影響媒介形象構(gòu)建的另一只手——“市場(chǎng)”。如克羅圖和霍伊尼斯指出，“媒介形象有時(shí)會(huì)通過(guò)批判當(dāng)今社會(huì)組織與規(guī)范來(lái)挑戰(zhàn)這種主流的、現(xiàn)存的導(dǎo)向意識(shí)形態(tài)，但是商業(yè)化讓媒介很難進(jìn)行批判。對(duì)流行、高發(fā)行量以及高收益的追逐往往使批判的態(tài)度趨向緩和，讓媒介趨向于更加主流的（市場(chǎng)化的）意識(shí)形態(tài)”（克羅圖，霍伊尼斯，2009）。

在批判性的理論研究之余，媒介形象的實(shí)踐性研究當(dāng)中也有根據(jù)特定的形象主體而展開(kāi)的個(gè)體或群體的形象建構(gòu)研究。少數(shù)族裔、女性等弱勢(shì)群體的媒介形象，以及在商品社會(huì)中娛樂(lè)明星、體育明星的形象構(gòu)建等問(wèn)題都先后引起了廣泛關(guān)注。

當(dāng)前，媒介形象研究吸引了來(lái)自社會(huì)學(xué)、組織理論、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、政治、廣告、心理、公共關(guān)系、文化研究等不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究者，不限于單一學(xué)科。

（二）運(yùn)動(dòng)員的媒介形象研究

世紀(jì)之交，西方學(xué)術(shù)界集中出現(xiàn)了數(shù)量可觀的針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象研究。研究者們從多種視角探討運(yùn)動(dòng)員的傳媒形象說(shuō)明了什么問(wèn)題，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題存在怎樣的關(guān)聯(lián)研究。

如，作為“英雄”、“偶像”的運(yùn)動(dòng)員。Gill Lines搜集了媒體在1996年奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯足球賽、溫布爾頓網(wǎng)球賽幾大國(guó)際賽事進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)員報(bào)道，以足球運(yùn)動(dòng)員加斯科因和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員亨曼等為重點(diǎn)例證，認(rèn)為與以往相比，呈現(xiàn)在大眾傳媒上的運(yùn)動(dòng)員形象已經(jīng)變得十分復(fù)雜，不再只是傳統(tǒng)的“英雄”形象，而青少年則會(huì)根據(jù)他們自己的好惡去選擇他們的運(yùn)動(dòng)員偶像（Gill Lines，2001）。Berg綜合分析了喬丹、羅德曼、伍茲等運(yùn)動(dòng)員的媒介形象，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員體育英雄的形象伴隨社會(huì)價(jià)值觀以及體育更加商業(yè)化而發(fā)生變化，出現(xiàn)了商品化、叛逆、另類等與傳統(tǒng)價(jià)值觀相異的特征（Leah R. Vande Berg，1998）。

又如，運(yùn)動(dòng)員形象與種族、民族、性別問(wèn)題。Moffitt在博士論文中分析了20世紀(jì)90年代以來(lái)英美報(bào)紙中黑人男性運(yùn)動(dòng)員的形象，發(fā)現(xiàn)黑人男性運(yùn)動(dòng)員較之以往在英美報(bào)紙上的正面形象（比如富有等）越來(lái)越多， 負(fù)面色彩在減少（Kimberly R. Moffitt，2001）。Giacobbi Jr和De sensi從文化研究的視角定性分析了老虎伍茲在電視媒體的媒介形象，發(fā)現(xiàn)其被塑造為一個(gè)偽裝在體育視角和公眾形象下的、潛在的種族主義、性別歧視和階級(jí)歧視的人（Peter R. Giacobbi， Jr，Joy T. De Sensi，1999）。

再如，運(yùn)動(dòng)員形象商業(yè)化的批判。Chia-Chen Yu通過(guò)對(duì)足球運(yùn)動(dòng)員貝克漢姆的研究，認(rèn)為在體育越來(lái)越商業(yè)化的背景下，體育組織和贊助商為了最大化自己的商業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)夸大精英運(yùn)動(dòng)員的形象來(lái)吸引觀眾的目光（Chia-Chen Yu，2005）。Darnell和Sparks以批判立場(chǎng)解釋了體育明星在形象代言實(shí)踐中的意義創(chuàng)造和變遷過(guò)程（Simon C. Darnell ，Robert Sparks，2007）。

在我國(guó)，以運(yùn)動(dòng)員的媒介形象為議題的研究見(jiàn)諸于體育、新聞、廣告、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、法律等不同專業(yè)領(lǐng)域，其成果包括學(xué)位論文、期刊論文（于德山，2009；羅宏濤，2013；宋電波，2013等）。針對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的個(gè)案研究方面，已有文獻(xiàn)中以姚明、李娜等國(guó)際知名度高的運(yùn)動(dòng)員為對(duì)象的個(gè)案研究居多，近年來(lái)隨著后起之秀的不斷崛起，葉詩(shī)文、孫楊等年輕運(yùn)動(dòng)員也逐漸受到學(xué)者關(guān)注。然而，運(yùn)動(dòng)員在境外媒體中的媒介形象研究還有很大的研究空間。本文通過(guò)知網(wǎng)高級(jí)搜索發(fā)現(xiàn)，直接以此為主題的文獻(xiàn)僅有4篇，其中碩士論文2篇；更多研究散見(jiàn)于運(yùn)動(dòng)員媒介形象的一般性研究中，用以和國(guó)內(nèi)媒體的形象建構(gòu)進(jìn)行對(duì)比。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本搜集

在眾多境外媒體中，美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報(bào)不僅在本次針對(duì)傅園慧的傳播熱潮中表現(xiàn)活躍，而且其在西方傳媒領(lǐng)域各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充。其中，美聯(lián)社（The Associated Press，英文縮寫(xiě)AP，中文全稱美國(guó)聯(lián)合通訊社）是美國(guó)最大的通訊社，世界三大通訊社之一，也是全球獨(dú)立新聞采訪量最大的通訊社之一。其新聞報(bào)道的傳播范圍之廣，覆蓋受眾之多，在西方媒體中極具代表性。BBC（British Broadcasting Corporation，英文縮寫(xiě)B(tài)BC，中文全稱英國(guó)廣播公司），是英國(guó)最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一。其傳播渠道包括廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，在歐洲及整個(gè)英文傳播區(qū)域都有重要影響力，因而被本文作為歐洲媒體的代表。創(chuàng)辦于2005年的《赫辛頓郵報(bào)》號(hào)稱第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙，在2011年之前其月獨(dú)立訪問(wèn)量就超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》，成為新興新聞網(wǎng)站的杰出代表。在新傳播生態(tài)系統(tǒng)快速成長(zhǎng)、引發(fā)重大變革的當(dāng)下，該媒體成為本文選擇的對(duì)象，用以兼顧新舊媒體形態(tài)，考察新興的媒體在本論題中的表現(xiàn)。

鑒于此，本文以美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報(bào)的官方網(wǎng)站作為搜索平臺(tái)，以“Fu Yuanhui”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行新聞搜索，搜索期限從里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始至結(jié)束后的一個(gè)月。搜索范圍為全部新聞?lì)l道的新聞標(biāo)題，篩除因全文轉(zhuǎn)發(fā)而出現(xiàn)的重復(fù)文本以及不相關(guān)或弱相關(guān)結(jié)果后，共獲得新聞文本15篇，其中美聯(lián)社4篇，赫辛頓郵報(bào)3篇，BBC 8篇（其中音頻文本2篇）。

（二）類目構(gòu)建

本文借鑒框架理論，旨在體現(xiàn)媒體的報(bào)道差異以及傳播者如何借助固定的框架建構(gòu)差異的過(guò)程（潘忠黨，2006），結(jié)合內(nèi)容分析和文本分析。主要分析類目包括三個(gè)方面：報(bào)道議題，信息來(lái)源，用以獲得報(bào)道內(nèi)容初步的背景資料；立場(chǎng)態(tài)度及呈現(xiàn)方式，用以進(jìn)行更為微觀的分析。

（三）研究問(wèn)題

本文主要有三個(gè)由淺入深、由表及里的研究問(wèn)題，依次是：美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報(bào)在里約奧運(yùn)會(huì)中對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員傅園慧的報(bào)道塑造了怎樣的媒介形象，這一形象及其構(gòu)建的方式與西方媒體以往對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的形象塑造有何異同，相關(guān)異同點(diǎn)反映了文本之外的哪些深層問(wèn)題。

三、主要發(fā)現(xiàn)及分析

（一）報(bào)道議題

在構(gòu)建媒介形象的過(guò)程中，媒體對(duì)報(bào)道議題表明傳播者關(guān)注與報(bào)道對(duì)象有關(guān)的哪些題材，從而為媒介形象的具體內(nèi)容、層面提供了方向性的指引。本文通過(guò)上述媒體官方網(wǎng)站的搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報(bào)道的議題主要可分為兩個(gè)大類：個(gè)人議題和國(guó)家議題。其中，個(gè)人議題包括運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)賽過(guò)程、競(jìng)技成績(jī)、訓(xùn)練過(guò)程等競(jìng)賽方面的議題，與競(jìng)賽無(wú)直接關(guān)系的其他議題，如個(gè)性、生活、社會(huì)影響等方面，用以塑造運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)形象、個(gè)性形象以及社會(huì)形象；國(guó)家層面的議題中國(guó)的體育事業(yè)體制，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)待競(jìng)技體育的主流價(jià)值觀等議題。在具體的報(bào)道實(shí)踐中，兩類議題在不同媒體的報(bào)道既有共存又各有偏重。

在針對(duì)傅園慧（下文簡(jiǎn)稱傅）的相關(guān)報(bào)道中，純粹的國(guó)家議題有4篇，其他新聞文本為個(gè)人議題或兼顧個(gè)人議題與國(guó)家議題。圍繞個(gè)人議題，相關(guān)文本雖提及傅的競(jìng)賽成績(jī)，但均對(duì)傅本人的個(gè)性特征及其在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度給予了更多報(bào)道，即，傅的個(gè)性形象是三家媒體在構(gòu)建媒介形象時(shí)著力最多的部分。

如美聯(lián)社的報(bào)道《Chinese swimmer wins publics heart for rare candor》，文章提及了傅在100米仰泳決賽中獲得銅牌的賽績(jī)，同時(shí)配發(fā)了傅在頒獎(jiǎng)儀式上手持銅牌的照片，并在文末回顧了傅早期的成長(zhǎng)經(jīng)歷，但全文的主題并非介紹傅的比賽成績(jī)、競(jìng)技水平或訓(xùn)練過(guò)程，而是將其作為整篇報(bào)道的語(yǔ)境。與之相比，傅在比賽后接受采訪時(shí)的率真表現(xiàn)、傅本人以及她的家庭對(duì)競(jìng)賽的價(jià)值觀以及她在國(guó)內(nèi)知名度的迅速提升得到了更多篇幅的報(bào)道。[1]美聯(lián)社的這篇報(bào)道在《今日美國(guó)》等多家歐美主流英文媒體全文轉(zhuǎn)載，可視為里約奧運(yùn)會(huì)期間境外媒體報(bào)道中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的代表之作。除美聯(lián)社外，其他境外媒體同樣通過(guò)直接描述、轉(zhuǎn)述傅率真、幽默的語(yǔ)言、表情來(lái)凸顯樂(lè)觀、自我和自信的個(gè)性。

事實(shí)上，在里約奧運(yùn)會(huì)期間的外媒報(bào)道中，類似的情形并非個(gè)案。佩戴自行車比賽京劇頭盔參加比賽的自行車運(yùn)動(dòng)員宮金杰、鐘天使、游泳運(yùn)動(dòng)員何姿、秦凱的愛(ài)情故事都成為多家媒境外體報(bào)道的對(duì)象。

與此同時(shí)，國(guó)家層面的議題同樣在相關(guān)文本中得到體現(xiàn)。在不同的文本中，該議題所占篇幅的多少不等，但仍然可視為相關(guān)文本的主旨所在。大部分文本均體現(xiàn)了兩類議題共存并緊密關(guān)聯(lián)的議題選擇模式。如BBC的報(bào)道《Fu Yuanhui： Chinas disarming and expressive Olympic swimming star》介紹了傅不是因?yàn)楂@得銅牌而是以其獨(dú)特個(gè)性而在社交媒體上一夜成名，并且改變了國(guó)家對(duì)于競(jìng)技體育的看法的過(guò)程。[2]美聯(lián)社的《Chinese swimmer breaks taboo about that time of the month》采取了類似的策略，以傅打破體態(tài)禁忌話題的言論為引，引出文本主要的議題——中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)以女性生理話題為代表的女性身體和性話題的保守觀念。[3]

與本例相比，除個(gè)別運(yùn)動(dòng)員（如姚明）外，包括上述三家媒體在內(nèi)的境外媒體以往對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人層面的報(bào)道議題主要集中于競(jìng)賽成績(jī)、訓(xùn)練方式職業(yè)形象層面，支持者肯定中國(guó)運(yùn)動(dòng)員超乎常人的刻苦訓(xùn)練以及出色的競(jìng)技成績(jī)；而否定者也多針對(duì)此展開(kāi)批評(píng)和質(zhì)疑，主要關(guān)注服藥造假、競(jìng)賽機(jī)器以及素質(zhì)不高等方面。在后者當(dāng)中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員被塑造為缺乏誠(chéng)信的個(gè)體以及舉國(guó)體制的犧牲品等負(fù)面職業(yè)形象。除姚明、李娜等通過(guò)國(guó)際職業(yè)賽事被西方媒體所熟知并且有熟練的媒介應(yīng)對(duì)技巧及經(jīng)歷的運(yùn)動(dòng)員外，大部分的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在境外媒體的媒介形象都缺乏真實(shí)而充分的個(gè)性表達(dá)，即個(gè)性形象及社會(huì)形象的建構(gòu)一直處于邊緣位置。

（二）信息來(lái)源及類型

在構(gòu)建媒介形象的過(guò)程中，媒體從何種渠道獲得報(bào)道的素材以及如何使用素材，不僅反映傳播者的立場(chǎng)態(tài)度，而且直接影響媒介形象的形成。

本文發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報(bào)道所使用的信息來(lái)源主要有三類：傅園慧本人，中國(guó)媒體，外媒記者現(xiàn)場(chǎng)采寫(xiě)。其中，來(lái)自傅本人的信源與中國(guó)媒體的信源存在較大的交集，主要為傅在里約奧運(yùn)會(huì)及以往接受央視、新華社等中國(guó)官方媒體采訪時(shí)的圖片、視頻，即直接呈現(xiàn)傅的表情、言談、舉止的消息型報(bào)道，同時(shí)也包括傅在自媒體中的圖文信息、受眾在社交媒體的反饋信息，為境外受眾了解傅的媒介形象提供了最直觀的資料。圍繞傅個(gè)人議題的大部分報(bào)道都轉(zhuǎn)發(fā)了來(lái)自中國(guó)其他社交媒體（微博、微信公眾號(hào)等）的圖片和數(shù)據(jù)，如傅在社交媒體上的粉絲數(shù)量等，用以說(shuō)明傅在國(guó)內(nèi)受歡迎的程度。一些報(bào)道甚至為受眾提供了上述兩類信源的鏈接地址，從而使得個(gè)性形象的展示更為直接、客觀。

在上述信源中，直接呈現(xiàn)傅表情的圖片和視頻是外媒首選的信息類型（見(jiàn)圖1、2、3），最能用以體現(xiàn)傅直言不諱的個(gè)性和幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)，亦最大程度地體現(xiàn)了圖像傳播時(shí)代的圖形圖像符號(hào)在形象塑造過(guò)程中的突出作用，同時(shí)也高度符合新媒體生態(tài)環(huán)境下的受眾心理。

除圖形圖像外，外媒在建構(gòu)傅的媒介形象時(shí)還直接以文字的形式呈現(xiàn)了傅在接受采訪時(shí)的個(gè)性言論。如，傅在國(guó)內(nèi)社交媒體引發(fā)流行熱潮的言辭“洪荒之力”被包括三家外媒在內(nèi)的多家媒體翻譯和引用。

而外媒記者提供的信息包括駐地記者的現(xiàn)場(chǎng)圖片報(bào)道，以及來(lái)自外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、外國(guó)機(jī)構(gòu)以及其他外國(guó)人士（網(wǎng)友、名人等）的言論、數(shù)據(jù)等。這類信源在BBC、美聯(lián)社的3篇報(bào)道中被選用，因而在本例的信源結(jié)構(gòu)中處于最次要的地位對(duì)比以往外媒對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的報(bào)道可知，本例具有相當(dāng)突出的獨(dú)特性。如有文獻(xiàn)考察《紐約時(shí)報(bào)》和《休斯頓紀(jì)事報(bào)》在2000-2012年間對(duì)姚明的報(bào)道時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)當(dāng)?shù)氐男旁词窍嚓P(guān)報(bào)道最主要的信源，其次為針對(duì)姚明本人的直接采訪所獲得的信息，而來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體的信息極少被使用。（宋電波，2013）而在外媒對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的否定性報(bào)道中，這種信源差異現(xiàn)象更為明顯，外媒對(duì)中國(guó)媒體的信息普遍采取“屏蔽”態(tài)度，少有援引。如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在英美媒體質(zhì)疑葉詩(shī)文比賽成績(jī)的報(bào)道中，位列前三的消息來(lái)源依次是外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、外國(guó)教練、奧組委官員（王靜怡，2016）。

（三）報(bào)道立場(chǎng)及其表達(dá)方式

報(bào)道立場(chǎng)即文本對(duì)事實(shí)所持的傾向、態(tài)度，一般有正面、客觀和負(fù)面的不同類型。報(bào)道立場(chǎng)的表達(dá)既可能直接明確，也可能暗藏于看似客觀的字里行間。因此判斷文本的傾向除了需要考察遣詞造句外，還必須把握其敘事邏輯及其背后的深層用意。

在本文搜索的15篇報(bào)道中，除BBC的1篇報(bào)道《Womens 100m Backstroke》為純粹的競(jìng)賽成績(jī)通報(bào)，屬于客觀陳述外，其余14篇報(bào)道中，針對(duì)傅個(gè)人議題的文本全部為正面立場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)媒體對(duì)傅的認(rèn)可態(tài)度形成了高度的一致。

外媒的肯定態(tài)度顯現(xiàn)于標(biāo)題、正文以及文中的具體措辭當(dāng)中。其中，赫辛頓郵報(bào)的肯定立場(chǎng)最為直白、明確。因該報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)定位，文本的語(yǔ)句較其他媒體更簡(jiǎn)短，更通俗。文本以“里約奧運(yùn)會(huì)最可愛(ài)的選手”為標(biāo)題中心詞，直接奠定全文的基調(diào)。首段通過(guò)對(duì)比手法指出，雖然本屆奧運(yùn)會(huì)有諸多著名運(yùn)動(dòng)員，然而沒(méi)有獲得金牌的傅園慧才是最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，其原因是沒(méi)有人比她更出色、更有趣、更招人喜歡，她能讓人立馬就喜歡。在中間段落，文本引用中國(guó)媒體的消息和傅本人接受采訪時(shí)的語(yǔ)言、表情羅列了傅在近幾年的表現(xiàn)，并以抒情語(yǔ)句“當(dāng)然，她和我們一樣也能感受到疼痛。但是，和我們不一樣，她毫不畏懼也毫不掩飾自己小情緒。抑或是非常豐富的情感。”褒獎(jiǎng)了傅與眾不同的個(gè)性。文本最后以“這屆奧運(yùn)會(huì)是屬于傅園慧的，我們?nèi)慷贾挥锌吹姆輧骸苯Y(jié)尾，再次表明對(duì)傅的認(rèn)可態(tài)度。[7] 其他媒體的行文風(fēng)格雖各不相同，但都表達(dá)了肯定的態(tài)度。

相較而言，相關(guān)文本在國(guó)家議題上持有和個(gè)人議題不同的態(tài)度。大部分文本仍然對(duì)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展模式、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)和選拔體制、對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)以往的金牌觀念持否定態(tài)度。如被多家歐美媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)的美聯(lián)社報(bào)道《Chinese swimmer wins publics heart for rare candor》就是先揚(yáng)后抑的典型代表。文本不僅將傅與以往面對(duì)媒體采訪時(shí)只會(huì)機(jī)械回答諸如國(guó)家榮譽(yù)等言辭的運(yùn)動(dòng)員作比較，而且將傅的走紅與早先溫哥華冬奧會(huì)中的周揚(yáng)事件進(jìn)行對(duì)比，從而批評(píng)中國(guó)體育體制對(duì)運(yùn)動(dòng)員的影響，批評(píng)中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)競(jìng)技體育的價(jià)值導(dǎo)向。即使在傅直言女性生理話題的文本中，這種先揚(yáng)后抑的敘事邏輯依然明顯存在。上述三家媒體的相關(guān)文本都從傅打破禁忌的言論入手，引出這一禁忌話題在國(guó)際和中國(guó)國(guó)內(nèi)普遍存在卻難以撼動(dòng)的現(xiàn)狀。其中，BBC的報(bào)道《Rio 2016： Support as Chinas Fu Yuanhui breaks period taboo》還通過(guò)三份來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告表達(dá)了對(duì)中國(guó)女性生理衛(wèi)生觀念落后于西方國(guó)家的否定態(tài)度。[8]

僅有來(lái)自BBC的2篇報(bào)道從標(biāo)題到正文明確表達(dá)否定立場(chǎng)。一篇報(bào)道質(zhì)疑中國(guó)受眾了解到的中國(guó)體育隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)中所遭遇的“不公正對(duì)待”實(shí)際是中國(guó)媒體夸張、制造的主觀印象；[9]另一篇報(bào)道則評(píng)論中國(guó)體育隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)中成績(jī)不如以往，招致國(guó)內(nèi)官方媒體的批評(píng)，意在批評(píng)中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)競(jìng)技體育的價(jià)值判斷。[10]

縱向觀之，以往的傳播實(shí)踐既存在境外媒體與國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道立場(chǎng)相同、形成一致媒介形象的情形，也存在境內(nèi)外傳播立場(chǎng)態(tài)度的差別明顯的案例。尤其是外媒的負(fù)面立場(chǎng)一度將中國(guó)運(yùn)動(dòng)員描畫(huà)為不誠(chéng)信的負(fù)面職業(yè)形象，進(jìn)而質(zhì)疑中國(guó)在相關(guān)項(xiàng)目整體競(jìng)技水平的真實(shí)性以及體制的合理性。如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳運(yùn)動(dòng)員葉詩(shī)文一戰(zhàn)成名后，對(duì)其展開(kāi)污名化報(bào)道的不僅有多家歐美紙媒、電視媒體，還罕見(jiàn)地出現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊。美國(guó)《自然》（《Science》）雜志甚至發(fā)表名為《Why Great Olympic Feats Raise Suspicions： Scientific American》的文章，從學(xué)術(shù)研究的立場(chǎng)質(zhì)疑國(guó)際奧委會(huì)的藥檢結(jié)果，并認(rèn)定葉詩(shī)文在藥檢中作弊。有國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等媒體的22篇報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報(bào)道基本集中在其比賽成績(jī)的爭(zhēng)議上。其中半數(shù)文本呈中立態(tài)度，超過(guò)三分之一持負(fù)面態(tài)度，僅有13.6%表示認(rèn)可。否定性報(bào)道又分兩種類型，一為質(zhì)疑葉詩(shī)文本人的成績(jī)，二為認(rèn)可其成績(jī)但否定、批判這種成績(jī)背后的訓(xùn)練方式和培養(yǎng)機(jī)制。（王靜怡，2016）

四、討論與結(jié)論

2016年傅園慧在國(guó)內(nèi)外媒體尤其是境外媒體引發(fā)傳播熱潮的事件既是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播個(gè)案，又遠(yuǎn)不止于個(gè)案的層面。它先在國(guó)內(nèi)媒體尤其是社交媒體的傳播和網(wǎng)友的高度認(rèn)同與主動(dòng)參與后迅速成為炙手可熱的話題，由此引發(fā)境外媒體的關(guān)注，反過(guò)來(lái)經(jīng)由境外媒體的傳播，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生正面影響。毫無(wú)夸張地說(shuō)，本例在短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵、集聚和全球擴(kuò)散的傳播效應(yīng)超越了以往任何一次同類事件。它的出現(xiàn)以中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)近年來(lái)的社會(huì)環(huán)境、主流價(jià)值觀為發(fā)生的背景，外媒對(duì)傅的媒介形象的建構(gòu)既有明顯不同于以往的變化，又暗藏著諸多一如既往的思維，堪稱變化與陳規(guī)交織，進(jìn)步與局限并存，不可陷入只見(jiàn)進(jìn)步而盲目肯定或只見(jiàn)局限而全盤(pán)否定或的二元思維模式。

本文通過(guò)梳理里約奧運(yùn)會(huì)期間三家境外媒體的相關(guān)報(bào)道，同時(shí)兼與外媒以往對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)境外媒體在構(gòu)建中國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的傳播實(shí)踐中呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一） 中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在境內(nèi)外媒體中的形象具有歷時(shí)性特征，是不同時(shí)代價(jià)值觀的縮影

盡管本例僅針對(duì)2016年與傅園慧相關(guān)的外媒報(bào)道進(jìn)行分析，但比較以往的外媒報(bào)道可知，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在外媒中的媒介形象并不是一塵不變的，相反，它們?cè)诓煌瑫r(shí)期呈現(xiàn)出變化性。從被飽受質(zhì)疑的“競(jìng)賽機(jī)器”、“體制犧牲品”到當(dāng)前廣受好評(píng)的個(gè)性張揚(yáng)、率真可愛(ài)的年輕人，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在外媒中的媒介形象經(jīng)歷了從被否定到被肯定的艱難歷程。促成這一變化的不應(yīng)被簡(jiǎn)單視為相關(guān)媒體的傳播立場(chǎng)或文本生產(chǎn)方式發(fā)生改變，而應(yīng)歸結(jié)于中國(guó)國(guó)內(nèi)主流價(jià)值觀革新、體育生態(tài)環(huán)境改善等深層的社會(huì)原因。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)至今，中國(guó)社會(huì)對(duì)包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的競(jìng)技體育的整體態(tài)度和價(jià)值導(dǎo)向已經(jīng)逐步發(fā)生變化，一種更加自信、開(kāi)放、包容的氛圍正在官方和民間形成，使得長(zhǎng)久以來(lái)以國(guó)家和民族榮譽(yù)為目標(biāo)的體育逐漸回歸本源。在官方層面，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層的言論為這一變化發(fā)出了旗幟鮮明的信號(hào)。如，2014年習(xí)近平總書(shū)記看望參加索契第二十二屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)時(shí)曾談到，重大賽事，最令人感動(dòng)的未必是奪金牌，而是體現(xiàn)奧運(yùn)精神。這正是中國(guó)人講的自強(qiáng)不息。今年里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)見(jiàn)運(yùn)動(dòng)員代表時(shí)再次表示，不以勝負(fù)論英雄、拿到金牌獎(jiǎng)牌的，值得尊敬和表?yè)P(yáng)；勇于戰(zhàn)勝自我、 超越自我，同樣值得尊敬和表?yè)P(yáng)……在體育界和傳媒領(lǐng)域，無(wú)論是已經(jīng)退役的姚明、李娜，還是寧澤濤、孫楊等，新一代運(yùn)動(dòng)員通過(guò)媒介的傳播和商業(yè)包裝，已經(jīng)形成了不同于以往的個(gè)性特征，他們和現(xiàn)有體育體制之間的關(guān)系也比以往更多元。而在民間，受眾的態(tài)度也在發(fā)生變化。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的個(gè)體本身所傳遞的競(jìng)技水平、體育精神、人生態(tài)度、個(gè)性特征等更加吸引眼球。即使是未曾奪得金牌甚至沒(méi)有獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員，只要能夠與受眾產(chǎn)生共鳴，都能夠在一定群體中獲得認(rèn)可，甚至有可能成為下一個(gè)“傅園慧”。

（二）境外媒體對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的構(gòu)建以運(yùn)動(dòng)員個(gè)體為對(duì)象但不限于個(gè)體層面

在本例中，三家外媒對(duì)個(gè)人議題的肯定性報(bào)道本身是值得肯定的，它既是境內(nèi)外媒體在構(gòu)建媒介形象實(shí)踐中一次可貴的一致性案例，又在一致中蘊(yùn)含諸多耐人尋味、值得深思的內(nèi)容。

1.媒介形象小結(jié)。

通過(guò)對(duì)15篇新聞報(bào)道的分析可知，三家媒體以正面立場(chǎng)傅園慧建構(gòu)了一個(gè)富含個(gè)性、樂(lè)觀和自信氣質(zhì)的個(gè)性形象和社會(huì)形象，與傅本人的真實(shí)表現(xiàn)高度吻合，也與傅在國(guó)內(nèi)媒體中的形象一致。這一形象不是以往備受外媒批評(píng)甚至是毀謗的“競(jìng)賽機(jī)器”或“體制犧牲品”，而是一個(gè)率真可愛(ài)、夸張幽默但真實(shí)可信的年輕人，她不僅頗具溝通力，而且極富話題性，切中網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的受眾心理，因而這一媒介形象更易跨越文化的差別、社會(huì)體制、價(jià)值觀的差異，產(chǎn)生跨文化、跨國(guó)別的穿透力。

2.否定甚至偏見(jiàn)依然存在。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)在一致的媒介形象之余洞察到其他問(wèn)題，尤其是涉及國(guó)家議題時(shí)由來(lái)已久的差異。除少數(shù)文本為純粹的個(gè)人議題外，本文搜索的大部分文本在國(guó)家議題部分均以不同篇幅、不同程度地表達(dá)了對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與選拔體制的否定態(tài)度。即使在肯定傅直言生理禁忌話題的文本中，傳播者對(duì)中國(guó)女性的生理衛(wèi)生觀念、中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍有失客觀思維，而是沿用其在涉華報(bào)道實(shí)踐中一直以來(lái)的刻板成見(jiàn)，將中國(guó)塑造為保守、落后的形象。事實(shí)上，女性生理話題在包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的世界體育界都是敏感議題，已招致不少激進(jìn)人士的抗議。

3.固有的建構(gòu)邏輯持續(xù)秉承。

在本例中，我們應(yīng)當(dāng)深入到更內(nèi)核的建構(gòu)邏輯，方能在傳播熱潮中保持客觀和冷靜的判斷，避免盲目跟風(fēng)、叫好。值得注意的是，在信源方面，外媒對(duì)中國(guó)媒體的信源采取的是選擇性策略，即，外媒僅選擇中國(guó)媒體的信息型報(bào)道而非評(píng)論型報(bào)道，其評(píng)論仍然堅(jiān)持其自我判斷加外國(guó)機(jī)構(gòu)和個(gè)人信源的傳統(tǒng)做法。在議題和立場(chǎng)方面，外媒依然堅(jiān)持其一以貫之的以小見(jiàn)大的敘事邏輯，對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的報(bào)道被置于對(duì)中國(guó)體育整體討論的語(yǔ)境之中，形成“個(gè)體—整體”的關(guān)系，以個(gè)體折射整個(gè)體制、價(jià)值觀念。盡管相關(guān)報(bào)道對(duì)傅本人持高度的肯定態(tài)度，為其塑造了正面的媒介形象，然而在涉及國(guó)家議題時(shí)，否定的立場(chǎng)依然普遍存在。由此可見(jiàn)，外媒在涉華體育報(bào)道中的建構(gòu)邏輯并未發(fā)生根本性的變化。

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注釋：

[1] 文本來(lái)源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-wins-publics-heart-rare-candor

[2] 文本來(lái)源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37031983

[3] 文本來(lái)源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-breaks-taboo-about-time-month

[4] 圖片來(lái)源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-wins-publics-heart-rare-candor

[5] 圖片來(lái)源：赫辛頓郵報(bào)官方網(wǎng)站http：//www.huffingtonpost.com/entry/fu-yuanhui-olympics_us_57aa0ecae4b0ba7ed23da025

[6] 圖片來(lái)源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37031983

[7] 文本來(lái)源：赫辛頓郵報(bào)官方網(wǎng)站http：//www.huffingtonpost.com/entry/fu-yuanhui-olympics_us_57aa0ecae4b0ba7ed23da025

[8] 文本來(lái)源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37081669

[9] 文本來(lái)源：http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37056194

[10] 文本來(lái)源：http：//www.bbc.co.uk/newsbeat/article/37104243/chinas-media-is-not-happy-with-its-olympic-athletes-medal-total