體育傳播迎來渠道整合新階段

楊珍

[摘要]2016年里約奧運被稱為“體育視頻直播元年”，新媒體技術的革新引發媒介融合由媒介內容整合邁向多元渠道整合。在金融資本與國家話語助推下，體育傳播的渠道整合已經超越了傳統的媒介市場競爭，帶來社會生活方式的變化，呈現出“技術革新—市場轉變—制度調適—生活方式變化”的互動發展軌跡。

[關鍵詞]體育傳播 渠道整合 發展

媒介傳播的發展總與技術的進步息息相關，隨著新技術的產生與應用，我們體驗運動的方式也在不斷地改變和強化，呈現出“技術革新—市場轉變—制度調適—生活方式變化”的互動發展軌跡。同2012年倫敦奧運會一樣，2016年里約奧運持續成為新媒體技術集中展示的大舞臺。在不勝枚舉的媒介競爭事件與無盡紛繁的大數據背后，新媒體技術將會如何改造體育傳播？當我們試著展望未來1-5年、5-10年甚至是10-25年的遠景，不論以“互聯網+”還是“工業4.0”為背景，一個“內容為王”轉向“渠道為王”的時代正在開啟。

一、新媒體發展勢頭強勁，傳統媒體的渠道優勢依舊明顯

根據尼爾森公司的統計數據，2014年體育視頻觀看同比增長為473%。數字媒體的傳播優勢讓越來越多的體育組織選擇與網站合作，進行賽事的同步直播，傳統媒體受到重大沖擊。在新媒體迅速發展的時代，傳統媒體將會有怎樣的改變？有一點可以肯定——在新舊媒體的競爭發展中，各類媒介機構都在繼續跌跌撞撞地艱難前行。

表面上看，新媒體高歌猛進，打破了傳統廣電媒體的束縛，提供在線體育新聞，致力于創建新的商業盈利模式并推廣利潤空間巨大的應用程序（APP）。但樂視自2014年起總計購買了不下18個球賽的版權，其中知名度較高的包括中超新媒體獨家版權、英超2015-2019（香港）賽季全媒體轉播權、溫布爾登網球賽2016-2018賽季新媒體獨家版權、意甲2015-2018賽季新媒體獨家版權等。以里約奧運會為例，樂視體育自主版權的知名路跑 ShakeRun 奧運版，集活動、廣告、智能硬件、O2O 服務和賽事開發于一體，與奧運期間前方報道、明星綜藝等熱門節目活動前后呼應，實現互動強、跨度大的整合營銷場景。能夠根據客戶不同營銷需求，導入賽事內容、明星名人、發布活動、智能硬件、體育電商等樂視體育生態的資源模塊，甚至開放樂視集團生態體系內如樂視影業和樂視音樂的娛樂資源，從而衍生出個性化的信息推送方案。這些都是單一媒體形態難以完成的任務。即便如此，樂視體育在2016年依舊難以扭轉虧損的局面，新媒體在從渠道整合步入到真正盈利還有很艱難的路要走。

紙媒在與互聯網的普遍融合中，注重文本內容的精耕細作與依托渠道的拓展齊頭并進，專業化的內容生產優勢短期內不會被新媒體所擊敗。英國郵報在線利用長期積累的讀者群，根據大數據精確提取讀者對體育新聞的興奮點，并由此進行內容投放和版式調整[1]。英國讀者對足球的熱情舉世聞名，因此大多數英國體育新聞網站最顯著位置的導讀條都是“soccer”，熱門體育人物也大多圍繞興奮點進行策劃，切爾西隊的話題教練穆里尼奧的名字總是能夠成為熱門詞匯。

雖然通過手機、平板觀看大型體育賽事已經不是什么新鮮事，但當重大賽事舉行時，電視觀賽仍然是中國觀眾的首選。但是具體到頻道和收視數據上，擁有大平臺、全覆蓋的媒介渠道才是保證獲得觀眾首選地位的核心競爭力。在2016年里約奧運會期間CCTV5人均每日收視時長（觀眾）達到88分鐘，較2012年倫敦奧運會的69分鐘上漲了28%[2]。2016年里約奧運會共有10個頻道對賽事進行了轉播，其中央視占四個——CCTV1、CCTV2、CCTV5和CCTV5+，其它六個分別為上海電視臺五星體育頻道、廣州市廣播電視臺競賽頻道、北京電視臺體育頻道和天津電視臺五套（體育頻道）、廣東廣播電視臺體育頻道和新疆電視臺十套（體育健康頻道）。

擁有全國覆蓋的央視頻道，同時掌握優質渠道與賽事資源，在里約奧運會期間的市場份額有較顯著增長，并超越2012年倫敦奧運會。由于長期以來電視網絡享有體育聯賽轉播的專營權，對體育賽事轉播的轄制地位給電視媒體帶來過豐厚的利潤，但來自新媒體的挑戰也讓傳統媒體努力轉型，竭力保持媒介領導者的地位。

二、網絡直播自媒體崛起，體育明星將成為新的渠道勢力

在一個日益分散的媒體環境里，體育運動仍然是能夠抓住廣泛觀眾注意力的寶物。當今的體育媒介已經不斷涌現出新的未來元素，我們隨處可見手持智能手機，通過移動應用程序為付費的受眾提供視頻和音頻節目。

除了官方媒介之外，基于網絡直播平臺的在線直播也成為2016年里約奧運的熱點現象。一時間，各類直播網站、各種人群的奧運直播甚囂塵上。斗魚直播、直播吧等邀請奧運選手進行在線互動，幾乎所有的門戶網站都加入了視頻加直播的專題策劃。傳統媒體和新媒體都站在了網絡直播的起跑線上，即使紙媒也不例外。中國第一份都市報華西都市報在2016里約奧運會期間，推出移動直播模式。光明網在8月17日奧運期間，邀請國乒名將王皓進行直播專訪，截至8月18日16時，這場1小時的直播在各平臺上的播放量總計超過125萬次，點贊數超過210萬，網友留言2747條[3]。

這種網絡直播形式的出現，打破了傳統報道方式的壟斷，可以視為人際傳播對大眾傳播資源的分享。雖然官方媒體并不一定樂意看到個人網絡直播對傳統意義上直播特許經營權利的“竊取”，但這也證明了體育運動作為社會資本的公共價值。也許這種今天尚處于模糊地帶的個人直播會成為下一屆奧運會的新增長點。

傳統媒介里，球迷們依靠體育記者，由電臺主持人和電視評論員領導談論他們喜愛的球隊。新一代的球迷，擁有強大的媒體設備和始終在線連接社會媒體的平臺，有效地成為一個主要的媒介實體。新媒體的快速發展尤其是在線直播技術的成熟，會使聯賽、球員，甚至是受眾個體成為受歡迎的內容提供方。新媒體技術正在從根本上改變球迷和他們喜歡的球隊之間的關系。從多渠道了解體育賽事，并與其他人進行交流和分享經驗成為主流的媒介信息接收方式，受眾不僅將訪問來自多個信源的體育內容，也將開始整合無縫的、一致的、個性化的瀏覽體驗。

這種復合式的競賽體驗本身就可以被打包并出售給渠道供應商。體育迷與獨家網絡評論員和體育記者一樣能夠進行賽事評論，他們將發布越來越多的視頻信息，受眾的注意力被無數的場景和娛樂選擇所分化。在這種情況下，專業的體育記者將面臨巨大的危機，因為觀眾越來越希望從業余播音員那里了解賽事的深度解析。每個球迷將有可能成為內容提供商，來自智能手機的信息量將超過官方媒體。

除此以外，體育明星對于自媒體團隊的經營也會成為新的渠道勢力。2015年曼聯率先通過體育特許經營，放開了自媒體的傳播控制，越來越多的運動員加緊組建自己的媒體，建立自己的廣播電臺和在線渠道。目前美國滑雪和滑板滑雪協會RallyMe網站幫助滑雪者在網絡個人資助下參加世界錦標賽，資助人承擔運動員個人的訓練費用，運動員通過電子郵件或社交媒體向資助人表示感謝。同樣，明星運動員可以擔任投資者，建立專屬網站擴大影響力。“運動員/隊集資”的崛起，培育出在線的P2P體育贊助市場。借由金融和文化的力量，明星運動員及團隊將控制他們自己的內容生產與傳播渠道，進而在體育事業的管理上有更大的影響力。

三、新媒體技術推動媒介渠道與日常生活耦合，帶來巨大市場利潤空間

2014年澳大利亞板球體育場推出LTE[4]先進技術，2016年北京的各大體育場館都覆蓋了由“無限城市”所提供的免費WiFi信號。無線設施的完善讓人們能夠在比賽現場隨時隨地利用微媒體上傳照片、觀看視頻和訪問社交網站。視屏記錄的比賽可以更長時間的保存，當今天的孩子長大后，他們不會只是保存賽事的門票票根，而是下載數字化照片和比賽視頻剪輯。

隨著現代通訊技術的迅速發展，體育場將建成巨大的視屏墻，并采用全息錄像，普通人可以在體育場以外的公共空間中同步享受參與體育運動的快樂。虛擬和增強現實感技術能夠輕易營造出身臨其境的賽場氛圍。而柔性顯示器、運動控制、觸覺、觸覺技術、智能眼等增強現實感技術在體育賽事中的應用，為我們學習如何控制、操縱和分享視覺和聽覺感知提供了可能性。2015年Facebook斥資20億美元收購虛擬現實頭盔Oculus Rift。2016年任天堂公司的AR游戲“精靈寶可夢GO”在美國、澳大利亞、新西蘭上線一天，就登頂蘋果商店免費榜和暢銷榜雙榜冠軍。

體育運動對現實空間與人際交流的天然依賴使得體育愛好者不會滿足于在線社區，小米手環的熱賣以及近來流行的各類運動健身APP，打開了移動穿戴設備的外掛空間，健身運動這樣歸屬于個人日常生活行為的范疇也加入了新媒體技術的矩陣。隨著移動媒介終端功能的不斷強大和便攜式穿戴設備的微型化，觸覺反饋接口的組合虛擬和現實增強技術使遠程和現場感受完美結合，未來的在線體育和離線體育可以和人體活動同步適應。增強現實感技術、交互桌面技術、全息錄像和3D顯示器將催生21世紀的體育酒吧，介于家庭和比賽現場的體育娛樂技術將成為未來體育傳播的新寵。

線上的宣傳動員、信息分享與線下的實體活動相互配合，將會催生信息傳播平臺、運動健身俱樂部、賽事直播平臺與賽事經營管理平臺的深度整合，甚至影響社會決策機構，產生一種與日常生活相結合的新型公共領域。人們的關注熱點不再限于循環的大型體育賽事，眾多民間賽事在新媒體技術推動與媒介渠道整合的競爭中成為新的體育傳播增長點，注意力經濟被新媒體最大限度的轉化成現實的利潤回報。我們姑且將其看作是體育運動與人類生活方式的一種新的結合，這種景觀彌補了四年一度奧運周期的空缺，能夠滲透進入普通人的日常生活角落。

四、“互聯網+”與“健康中國”的國家動員為體育傳播的渠道整合提供制度保障

體育傳播在內容整合向渠道整合邁進的過程中，最大的利好刺激莫過于國家層面的社會動員。從新中國成立起，中國政府一直將“發展體育事業，增強人民體質”作為重要的政治任務，20世紀90年代提出全民健身，這一進程在2008年北京奧運之后進入產業發展快車道。

2014年10月，中國政府發布了46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，計劃設定到2025年“中國體育運動人口達5億，體育產業產值5萬億”的目標。2015 年中國政府工作報告首次提出了“互聯網+”行動。計劃將重點促進以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新。“互聯網+體育”得以大幅提速，阿里體育、樂視體育、PPTV體育、萬達體育皆擴大布局，2015年11月17日，樂視體育和北京鳥巢文化中心共同發起設立管理規模為50億元的“鳥巢樂視體育文化產業基金”，專注投資體育和互聯網的一些早期項目，幫助扶持“互聯網+體育”模式的創業公司。

企業通過專業的體育產業代理公司承辦錦標賽和聯賽，借助最新的移動通訊手段，通過體育媒介傳播的市場化實現品牌的宣傳，有效地將難以量化的體育贊助轉向品牌定向營銷的預算，既便于得到一個立即可核查的投資回報，也是吸引眼球的最佳方式。加快實施全媒體發展戰略，用新媒體思維建設、經營發展媒體；創新節目形態，由“單向線性非視覺”傳播轉化為“雙向互動可視化”傳播；延伸和擴大信息傳播的有效覆蓋率，搭建起跨區域、跨領域、跨媒體的產業發展新平臺。

這一模式不僅適用于企業，主權國家也可以成為體育賽事的主辦方和體育服務的購買者。2016年10月，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，“健康中國”的遠景無疑賦予了體育傳播更大的使命感。媒介技術的革新，生活方式的變化，加上國家話語與金融資本助推，體育傳播的未來充滿令人激動的不確定性。總而言之，體育傳播正在迎來渠道整合的時代，這也是媒介競爭與產業升級的必經階段。

注釋：

[1] 樓棟：《以大數據精確抓取閱讀興趣點——互聯網時代的英國體育新聞》，《傳媒評論》2015年12期

[2] 李婉：《中央級頻道奧運期間整體收視表現》，《收視中國》第359期

[3] 數據來源：光明網。http：//tech.gmw.cn/2016-08/20/content_21554885.htm

[4] Long Term Evolution的縮寫。LTE也被通俗的稱為3.9G，具有100Mbps的數據下載能力，被視作從3G向4G演進的主流技術