場景時代的電視生存模式

劉巍+黃勇賢

[摘要]所謂“場景時代”，就是借助五大原力的快速發(fā)展和組合運用，使人們可以通過場景感知快速獲得體驗、滿足需求、解決問題，這是一種有別于當前的生活方式。場景時代的未來圖景正在到來，

[關鍵詞]場景時代 電視生存模式

電影《星球大戰(zhàn)》里歐比旺·克諾比說：原力是由所有生物產(chǎn)生的一種能量場；無處不在的原力將銀河系聯(lián)為一體。從技術改變時代的展望出發(fā)，美國學者斯考伯和伊斯雷爾提出，五種原力——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——正在構建改變你我生活的場景時代[1]。所謂“場景時代”，就是借助五大原力的快速發(fā)展和組合運用，使人們可以通過場景感知快速獲得體驗、滿足需求、解決問題，這是一種有別于當前的生活方式。場景時代的未來圖景正在到來，作為傳統(tǒng)媒體、大眾媒體的電視，是否做好了應對準備？

場景時代的實質是數(shù)據(jù)時代，其發(fā)展的驅動力量來自于技術和商業(yè)。電子技術曾經(jīng)使電視媒體風光無限，數(shù)據(jù)技術的摧枯拉朽使得傳統(tǒng)媒體的影響力江河日下。在當下，基于數(shù)據(jù)捕捉、分析技術所發(fā)展起來的新媒體，是媒體融合所產(chǎn)生的化學反應，是高于且優(yōu)于電視的全新媒體形態(tài)。每一種新誕生的媒體，都自成體系、自成邏輯、自成規(guī)則，傳統(tǒng)媒體無法適用。在連接一切的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，在狂飆突進的新媒體業(yè)態(tài)下，電視媒體的生命力正在逐步萎頓。在時代的進化、更迭中，電視媒體要能同步走向終點，就需要不斷地調整姿態(tài)，找尋到最佳的生存發(fā)展模式。

一、直播態(tài)：建立“AB面”的媒體矩陣

當前，移動視頻直播正處于風口紅利期，各大平臺風起云涌，主播走紅，粉絲激增，資本青睞，引電視媒體競折腰。一些電視頻道、節(jié)目意識到直播在營銷推廣方面的價值，紛紛躋身其間。江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》聯(lián)合五大直播平臺，將明星和網(wǎng)紅比拼廚藝的直播過程引入節(jié)目正片，該直播環(huán)節(jié)吸引了累計1300萬人次觀看；湖南衛(wèi)視推出“暑期粉絲直播季”，號稱掀起“十大平臺網(wǎng)紅百場直播大戰(zhàn)”；《魯豫有約》通過王思聰?shù)男茇圱V上直播“王健林的一天”；湖北及武漢電視臺都在斗魚平臺上進行了同步直播的嘗試。

電視媒體為什么要進入網(wǎng)絡平臺直播，是因為網(wǎng)絡直播平臺聚集了眾多的廣告主和受眾，電視有必要也有可能盡力去拓展宣傳渠道和發(fā)展空間。但網(wǎng)絡直播有其特有的玩法，電視媒體欲進入其中，必須有充分的準備和獨特的“電視+直播”的戰(zhàn)法，必須思考什么樣的內容及表達互動方式是在直播世界是受歡迎的，是直播用戶愿意停留、看下去、分享并追隨的。

在電視節(jié)目生產(chǎn)方面，可以參考陳魯豫提出的“AB面”模式：有一個常規(guī)的做日常電視節(jié)目的團隊，還有一個新媒體團隊，就好像兩個大廚，面對同樣的材料，根據(jù)不同人的口味做出兩種不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐?！遏斣ビ屑s》在傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體內容上做出了明確區(qū)分，它已經(jīng)不再僅僅只是一個電視節(jié)目，而是一個媒體矩陣。而“王健林的一天”的網(wǎng)絡直播，其實就是在媒體形態(tài)和內容層面的一次“B面探索”。以此為參照，電視媒體可以圍繞一個節(jié)目IP或主題，調動能夠調動的資源，在電視和移動直播兩個渠道生產(chǎn)不同的內容產(chǎn)品，兩者互融共生但又各自獨立。

在主播選擇方面，主播即內容，目前直播平臺主要靠主播驅動，靠當紅主播來能吸引流量、擴大用戶規(guī)模、建立競爭壁壘。當然有些主播為生存、出名計，靠出位博眼球，也引得國家廣電總局系列監(jiān)管措施的出臺。電視媒體可結合自身及網(wǎng)絡特點，選擇風格獨特、有粉絲基礎的主持人或嘉賓擔任主播，打造本地網(wǎng)紅或垂直領域網(wǎng)紅。主播要會聊，要有娛樂基因，氛圍要輕松；互動環(huán)節(jié)要設計好，才能留住人；直播時要多鼓勵用戶分享。網(wǎng)紅主播不僅是注意力焦點也是資源，對你的粉絲人群感興趣，才會有相關企業(yè)和品牌找上門來。

在產(chǎn)業(yè)營銷方面，目前直播營銷的幾種流行模式，如直播+發(fā)布會、直播+產(chǎn)品體驗、直播+互動活動、直播+解密、直播+廣告植入、直播+訪談，以及直播+產(chǎn)品售賣等，無論是宣傳自家節(jié)目資源還是給企業(yè)做推廣，其實這些形式廣電都可以嘗試[2]。

此外，電視媒體要進入網(wǎng)絡直播，還要解決好引流能力、直播入口、內容邏輯、數(shù)據(jù)思維以及成本等諸多問題。雖然說隔行如隔山，但電視媒體在直播平臺的競爭已經(jīng)展開，“電視+直播”還有更多可能更大空間等待去摸索和實踐。

二、大數(shù)據(jù)：改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程

數(shù)據(jù)，這是場景時代的特質。在大數(shù)據(jù)技術背景下，數(shù)據(jù)技術必然對新聞業(yè)全面滲透，并在一定程度上改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程。國內利用大數(shù)據(jù)做新聞剛剛起步。2014年春運期間，百度制作基于位置服務大數(shù)據(jù)的“春運遷徙圖”，并希望與央視合作，通過大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)推廣百度地圖。央視經(jīng)過探索，推出《“據(jù)”說春運》，這可以算是大數(shù)據(jù)新聞的有益嘗試。其后，央視新聞從演播室實景到虛擬演播室，再利用炫酷的體感技術與數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)結合起來，在不斷探索、嘗試新的新聞表達方式，數(shù)據(jù)可視化的安全也從H5到AR、VR不斷豐富。但這此數(shù)據(jù)新聞的嘗試央視僅偶爾為之，沒有成為常態(tài)，而新媒體對大數(shù)據(jù)的運用則開始發(fā)力，并形成了有影響力的產(chǎn)品，如今日頭條、九派等。

在未來的場景時代，數(shù)據(jù)會被更多地抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)，也會被更多地利用到政治、經(jīng)濟、社會、生活的方方面面。對于電視媒體及其工作者來說，首先要有敏銳的數(shù)據(jù)意識，學會用數(shù)據(jù)說話；要有熟練運用計算機的能力，以及分析處理數(shù)據(jù)能力，能通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，或發(fā)現(xiàn)問題之后，通過悼念、整理數(shù)據(jù)獲得證據(jù)支撐；要有可視化設計制作能力，從而讓數(shù)據(jù)新聞充滿希望與活力。

大數(shù)據(jù)新聞不能僅靠單兵作戰(zhàn)，更需要新聞專業(yè)人員與IT專業(yè)人員結合，組成大數(shù)據(jù)新聞團隊。從國外媒體的實踐看，大數(shù)據(jù)的新聞團隊均由新聞專業(yè)人員與產(chǎn)品研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析人員組成，后者充分融入媒體生產(chǎn)流程，其情形如同《芝加哥論壇報》的新聞應用團隊所說，他們就像潛入新聞編輯部的一支快樂黑客團隊，常在與記者面對面的交談中找到他們需要做的東西[3]。

為了獲得豐富有效的大數(shù)據(jù)來源，電視媒體可尋求與大數(shù)據(jù)公司（如BAT）合作，或與大數(shù)據(jù)應用平臺（如九派等）共享共通。被稱為中國大數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)始人的央視新聞中心副制片人郭俊義介紹說，有些基于數(shù)據(jù)可視化搜索的數(shù)趣產(chǎn)品，給傳媒界提供了不錯的平臺，這些軟件、產(chǎn)品能自動生成可視化作品，這既促進供需方的相互合作，也節(jié)約了普通媒體機構的經(jīng)費成本[4]。借力大數(shù)據(jù)公司或平臺，電視媒體既可通過大數(shù)據(jù)尋找新聞點，也可通過挖掘受眾喜好找到關注點；既可擔任大數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)者，也可擔當大數(shù)據(jù)新聞的搬運工。

三、社交化：立足服務爭奪消費場景

傳統(tǒng)媒體時代爭奪的眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下一站，爭奪的是場景。有人將場景定義為一種基于需求的心智影響力，是自我意識里的某個情感滿足和心智共鳴。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們上網(wǎng)的需求和形式發(fā)生了巨大改變，所有的需求皆由場景而定。針對用戶購物心理及需求，阿里巴巴設置了淘寶這一網(wǎng)購場景；騰訊收購了大眾點評網(wǎng)，進入生活消費場景；騰訊入股京東，攜手進入移動場景。與BAT這些巨頭相比，電視媒體能否通過場景再造解決好從“看”到“用”的問題，盡可能地為用戶供有針對性、便利化、社交化的服務。電視媒體強調場景化的目的就是要加深消費者體驗，占領消費者心智。

在消費場景的爭奪上， 山東萊蕪廣電借助第三方平臺著力打造的笑臉社區(qū)為全國電視媒體提供了借鑒。笑臉社區(qū)打通了線上線下的所有重要資源，構造了強生命力的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)生態(tài)圈。2016年4月，該平臺推出了融合線上線下的同城異業(yè)聯(lián)盟“笑臉e家”，通過媒體的營銷推廣，讓主流商家為用戶提供消費返現(xiàn)；通過錢包功能打通了所有加盟商家的會員體系；返現(xiàn)金額高的商家有機會進社區(qū)營銷推廣等等。如此一來，一個強大的消費場景被構建、被激活。該社交產(chǎn)品上線三個多月，累計四百多加盟商家，成交額突破五百萬。該平臺除了收取傭金，最重要的是因為返現(xiàn)的存在擁有龐大的現(xiàn)金流，其商業(yè)價值不言而喻。

笑臉社區(qū)通過粉絲經(jīng)濟的營造、在地性資源的激活幫助電視媒體重新實現(xiàn)了內容的價值變現(xiàn)，有效地解決了傳媒面臨的渠道失靈和中斷的困境。與萊蕪廣電一樣，全國很多電視媒體對消費場景的爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)打響。很多電視臺都開發(fā)了手機功能“搖一搖”，通過觀眾參與，以獎品及線下活動營造新場景；有的通過開發(fā)可穿戴設備，為用戶營造健康生活場景；有點將“線上”、“線下”相結合，將用戶從生活消費場景延伸到生產(chǎn)服務場景。

當前，無論是從政策引導層面還是從媒體生存層面，電視都面臨著轉型升級、融合發(fā)展的壓力。正如暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授譚天所說，媒體轉型須通過媒體融合，媒體融合須通過場景再造。轉型即轉場，轉場即勝負手，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場景轉向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定終端融合成敗的勝負手，也是電視媒體能否在場景時代生存發(fā)展的勝負手。

注釋：

[1][美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，北京聯(lián)合出版公司2015年版

[2]劉思聰：《關于廣電的直播問題》，http：//mt.sohu.com/20160820/n465139861.shtml

[3]陳力丹、李耀祺：《大數(shù)據(jù)與新聞報道》，《新聞記者》2015年第2期

[4]東湖大數(shù)據(jù)交易中心：《轟動亞洲的央視大數(shù)據(jù)新聞這樣誕生的！》，2016-09-14 16：39：02，http：//mt.sohu.com/20160914/n468439073.shtml