地市級媒體融合如何揚長避短

易秀娟+張可杰

[摘要]地市級媒體融合現狀怎樣？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更穩健？本文以孝感日報傳媒集團、孝感廣電傳媒集團為例，通過調查研究，試著作一分析。

[關鍵詞]地市級媒體 融合 發展 路徑

[基金項目]本文是2016年孝感市社科聯“基層社科熱點問題研究”項目，立項名稱：新形勢下傳統媒體與新興媒體融合發展研究，項目編號：xgssk12016jc019

自2014年深改組四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，媒體融合發展進入規范化、制度化的快車道。孝感市主流媒體也乘東風，自加壓力、勇于創新，努力探索自身轉型發展之路。不容否認，在中央級和省級媒體資源優勢比較突出、大型商業網站以技術為利器領先市場的背景下，地市級主流媒體開拓融合之路并不一帆風順。但這是必走之路。地市級媒體融合現狀怎樣？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更穩?。勘疚囊孕⒏腥請髠髅郊瘓F、孝感廣電傳媒集團為例，通過調查研究，試著作一分析。

一、媒體融合發展現狀

基本情況。孝感日報傳媒集團成立于2014年7月，主要媒體有三報（孝感日報、孝感晚報、湖北手機報·孝感版）、六微（孝感晚報微博、微信，孝感網微博、微信，槐蔭論壇微博，時訊傳媒微博）、一網（孝感網）、一論壇（槐蔭論壇）、一屏（室內電子閱報屏）等。傳統媒體從業人員88人，其中研究生4人，本科66人，大專16人。新媒體（網站）從業人員30人，其中研究生2人，本科21人，?？?人。孝感廣電傳媒集團成立于2014年10月，主要媒體有新聞綜合和交通音樂兩個廣播頻率，新聞綜合、公共生活、孝南等三個電視頻道，《槐蔭周刊》報及孝感新聞網。各頻道、頻率及報紙、網站都開通運營官方微博微信公眾號。傳統媒體從業人員259人，其中研究生4人，本科187人，大專43人。新媒體（網站）從業人員10人，均為本科學歷。

媒體融合發展情況。孝感日報傳媒集團實施技術創新，建設了全媒體生產系統，如全媒體新聞生產平臺、全媒體資源服務平臺、報紙網絡排版輸出系統等，正在建設移動采編辦公系統、掌媒內容發布系統、全媒體考核系統等，實現新聞采編全流程信息化、新聞資源多媒體共享共用、新聞傳播擴面提速，傳播力引導力大為增強。榮獲中國報協評選的“‘十二五中國報業信息化建設和融合發展示范獎”。經營方面，2015年，集團經營性收入達到3686萬元，較上年度增長7.54%；其中，廣告收入1737萬元，發行收入1696萬元，其他創收253萬元?；笔a論壇，繼續發揮較好的社會效益和經濟效益。今年7月8日，省委常委、宣傳部長梁偉年作出指示：孝感網槐蔭論壇的經驗值得總結，值得在同類網信工作中推廣。2015年，網站經營超過500萬元。

廣電傳媒集團目前正積極入駐長江云·云上孝感，借助云上孝感客戶端開通文章、視頻、素材庫等8項基本功能模塊，擴展電視直播、微信矩陣、客戶端等另外12項功能，已經實現廣播電視節目的直播功能。電視臺新聞頻道官方微博上半年連續兩個季度躋身“湖北媒體微博風云榜”十強。孝感廣電微信公眾號推出網絡直播節目《孝感人》，節目播出累計訪問量達到10000多人次。2016年孝感春晚、網絡春晚等晚會的網絡直播累計訪問量達到27000多人次，在孝感廣電微信公眾號上直播的2016年孝感市春晚單場晚會吸引場外4000多人互動。經營方面，2015年，累計創收比2014年增長21%，實現了逆勢增長、綠色增長。

總體來看，兩家主流媒體在媒體融合發展方面已躍過了初期的報網互動、臺網互動階段，開始進入媒體整合甚至是深度融合階段，表現出良好的發展態勢。

二、媒體融合存在的問題

媒體融合是一個新事物，也是一個動態的長期過程。就孝感兩家主流媒體的探索來看，當前主要存在以下幾個問題：

1.方向感不明。

傳統媒體必須與新媒體融合，這是共識。但如何融合，對地級媒體說，國內還鮮有現成的成熟的路徑與模式可循，國內大型主流媒體的一些實踐、國外“小而美”的一些新聞創業項目可以借鑒、提供啟發，但基于發展現狀和實力，只能望其項背而難以付諸實踐。因此，導致出現融合方向上的“迷惑”。

2.“化學效應”不強。

在融合上，雖然不再限于報網互動、臺網互動，并建了全媒體生產系統，開通了微博微信公眾號等，“十八般兵器，樣樣都有”，但整體上這種融合還是物理上的融合，在做加法，還沒有實現從內容生產、產品銷售到市場反饋的系列“化學反應”，經營上的融合不深，總體效益不高。

3.投入不夠。

搞新媒體需要投入，而地市級媒體本身體量有限，特別是近兩年受經濟下行、新媒體沖擊影響，傳統報業、廣播電視經營創收呈斷崖式下降，地市級媒體經營面臨更大的挑戰。因此，在推動媒體融合上，地市級媒體陷入了投資新媒體怕成本收不回、不投資又怕落伍時代和同行的“兩難”境地。怎么辦？很多傳統媒體便采取“攤大餅”“撒胡椒面”的方式，都照顧到，都沒有特色，財力更吃緊。

4.復合型人才不多。

傳統媒體的優勢在于從采訪、內容生產、出版播出到市場經營等有一套自己的熟路，并有自己的權威性和相對固定的受眾，新媒體的優勢在于有自己的渠道和技術。但二者相遇，特別是在以傳統媒體的姿態來辦新媒體的情況下，這對傳統媒體從業者的思維和能力提出了挑戰，它需要既懂傳統媒體又懂新媒體的復合型人才。

5.利益不好調。

媒體融合必然牽涉利益的調整，其中既有人才打通方面傳統媒體內部人員之間的利益再分配，也有新媒體從業人員與傳統媒體從業人員之間的利益平衡問題，特別是新媒體從業人員多是近幾年入行，承載著與傳統媒體人員一樣的責任與義務，但因采用的是新機制新辦法，在財政撥款、人員編制甚至記者身份認同等多個層面，與傳統媒體差別很大，導致從業人員獲得感、成就感不強，動力不足。

三、推動媒體融合發展的建議

根據以上問題，筆者認為，地市級主流媒體下一步推動融合發展，要著力抓好以下幾個方面：

1.理念是引領，要遵循新聞規律。

思想是行動的先導。有時方向不明，是因為思想疙瘩還沒有解開，或者理念還沒有進一步明朗。推進媒體融合，毫無疑問要堅持黨管媒體和政治家辦報辦刊辦臺的原則，這個是不管怎么融合都不能變、不能丟的，也是融合的前提。一是貫徹落實“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念。創新是媒體融合的應有之義；協調包括傳統媒體與新媒體、傳媒集團與外部之間的協調，也包括集團內部人才使用、內容生產、利益分配等方面的協調；綠色既包括精神文化產品上的健康無污染，也包括經營增長方式的綠色化；開放既包括請群眾、網民參與，開放辦報辦刊辦臺，也包括要勇于走出去吸收先進理念和方法，如人民日報微博就為傳統媒體如何在新媒體領域發展提供了一個比較成功的樣本，它相對獨立的團隊、清晰的價值觀定位等都值得借鑒學習；共享既包括傳媒集團內部之間資源的共建共享，也包括所生產的產品及部分平臺、渠道等與受眾之間的共建共享。二是遵循新聞發展規律和新技術發展規律。媒體融合不管怎么“融”，其主打的權威產品還是“新聞”，這就決定了媒體融合發展要遵循新聞傳播規律，不能因為對融合發展的心情急切而背離規律性規范性的東西；另一方面，媒體融合還要遵循新技術發展規律、社交媒體運作規律，這方面大型主流媒體、商業網站的做法可以借鑒。孝感槐蔭論壇也走出了一條發展論壇社區的成功經驗。

2.內容仍然為王，要適合用戶需求。

自媒體融合探索以來，內容為王、渠道為王還是技術為王，一直爭論不休。筆者認為，就地市級媒體而言，因其地域性、消費需求的多樣性和可待挖潛的空間，內容仍然是主要的、根本的。地方報、臺經常自謙“小報”“小臺”，這里的“小”既因為它在體制內的序列位置，也因為它服務的受眾范圍偏于一隅且相對固定，有時還因為發展能力欠缺所致，但其功能卻是與大報大臺一樣的。應該承認，過去很長一段時期傳統媒體在服務地方時，是相當好的，但也有明顯不足，如報紙方面，農民群眾自愿訂報非常少，農民群體沒有有效覆蓋，新聞報道的親和力、指導性不夠等。但現在媒體融合時代，地市級媒體可以說迎來一個發展的“黃金期”。借助互聯網技術，通過電腦、手機等載體平臺，可以把產品直接推送到用戶（包括農民）眼前或手中。關鍵是，要有優質的內容，能粘住用戶。為此，需要牢固樹立受眾意識、體驗意識、分眾意識，做深做透做活新聞，做足做細做優地方特色，當前，尤其可借助于“長江云”新聞政務客戶端，積極打造地方“新聞+政務+服務”品牌，以小見大、以小博大，努力提高服務受眾的質量和水平。

3.新技術是支撐，要與時俱進。

從目前的探索和實踐來看，地市級媒體融合其實大多是傳統媒體通過“+互聯網”向新媒體融合，主角是傳統媒體，還沒有真正實現“互聯網+”，變主角為新媒體。僅由此來看，媒體深度融合，實現我中有你、你中有我，我就是你、你就是我，而不是你是你、我是我“兩張皮”，仍需較長時日、久久為功。這里，最重要的支撐是新技術。真懂新技術、會用新技術，甚至是有自己的新技術，就能在融合發展中優游自如，甚至占有一席之地。有自主研發的產品，便有自主產權，就有在市場競爭中的法碼。不然，技不如人、技受制于人，發展的掣肘就會在關鍵處顯現，影響融合發展的實效。

4.人才是保障，要“外引內培”。

推動媒體融合，決定性的還是人才融合。沒有一批高素質的復合型人才，實現融合發展將力不從心，融合發展之路將比較艱難。從外部引一批。相對而言，傳統媒體從業人員更熟悉傳統業務。急需新媒體人才，引進是一個捷徑，可以是全職引進，也可以是兼職引進。從內部培養。按照一些專家的觀點，全媒體要培養全能型記者。筆者認為，即使不全部培養成全能型記者，只從媒體自身人才梯隊建設來說，從內部選拔一批骨干，著力培養全能型或者既懂新聞報道規律又懂新媒體發展規律的人才還是有必要的。用好用活人才是核心。敢于打通體制機制，善于用考核的辦法、激勵的方式、市場的眼光量才用才，讓各類人才在媒體融合發展中各盡其才、各得其所、各顯價值。