自媒體公眾號廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)解析*

■ 羅雁飛

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自媒體公眾號廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)解析*

■ 羅雁飛

近年自媒體公眾號發(fā)展頗受關(guān)注，通過軟文變現(xiàn)獲取生存發(fā)展資本，是其重要盈利模式。某些知名公眾號軟文報(bào)價(jià)達(dá)四五十萬元人民幣，各類廣告主對公眾號軟文也趨之如騖。然而，2016年9月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對軟文合理性進(jìn)行了顛覆，它明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一，公眾號軟文理應(yīng)標(biāo)明“廣告”。但據(jù)觀察，政策施行以來響應(yīng)者寥寥。

一、自媒體公眾號軟文傳播原理

公眾號軟文本質(zhì)上是一種商業(yè)信息傳播，其背后傳播機(jī)理可歸為三種“效應(yīng)”：暈輪效應(yīng)、反差效應(yīng)和“圍觀”效應(yīng)。

1.暈輪效應(yīng)

自媒體公眾號是趣緣群體與意見領(lǐng)袖聚合平臺。趣緣群體是“經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的社會群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同的興趣愛好、價(jià)值取向的基礎(chǔ)上”①。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體按結(jié)緣“核心”可分為戀“人”型、戀“物”型、戀“活動”型、戀“媒體文本”型②。自媒體公眾號趣緣群體是戀“人”型和戀“媒體文本”型的結(jié)合，既是媒體文本消費(fèi)者，又是公眾號主創(chuàng)人的擁躉、粉絲，視其為意見領(lǐng)袖，喜愛、肯定公眾號，易于理解和接受軟文，甚至“愛屋及烏”，看完廣告表示“馬上去買”，充分彰顯暈輪效應(yīng)。

2.反差效應(yīng)

自媒體公眾號軟文常見模式是：前60%-80%是與公眾號定位和風(fēng)格較為一致的內(nèi)容，在文末推廣告，把讀者從情感世界、精神空間驟然帶至消費(fèi)世界，“形散而神不散”，令讀者猝不及防又覺勾連得有理。……