顧客價值視角下的粉絲電影營銷

胡豐林

(合肥師范學院 經濟與管理學院，安徽 合肥 230601)

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顧客價值視角下的粉絲電影營銷

胡豐林

(合肥師范學院 經濟與管理學院，安徽 合肥 230601)

對近年來我國粉絲電影的特點進行了總結，分析了粉絲電影營銷中顧客價值的核心及主要內容，從增加顧客利益和減少顧客成本兩方面理清了提升顧客價值的基本思路，最后從粉絲電影的籌備、制作、推廣和放映環節提出了提升顧客價值的途徑。

顧客價值；粉絲電影；電影營銷

1 粉絲電影的特點

粉絲(fans)用來形容對某些人或事物有著強烈且持續地情感偏向和行為支持的個體或群體。近年來，我國影視行業“明星”機制的成熟催生了大量粉絲群體的形成，電影營銷對粉絲的重視度越來越高。繼2011年投資不足500萬元的電影《孤島驚魂》依靠主演楊冪粉絲的觀影使票房突破9000萬元后，針對明星偶像、綜藝節目等粉絲制作的電影逐漸增多(見表1)。

表1 2013～2015年主要粉絲電影基本情況匯總表

注：評分來自豆瓣網；其余數據根據藝恩網相關數據整理。

1.1 電影制作圍繞的明星偶像、綜藝節目有眾多忠實粉絲

表1中的韓寒、郭敬明、鄧超、楊冪、孫儷等名人和明星是很多年輕人的偶像，具有較高的人氣。2016年1月，楊冪在新浪微博的粉絲人數超過了5000萬，韓寒、郭敬明、鄧超在4000萬左右，孫儷接近3000萬；微電影《老男孩》在優酷網被點擊播放次數超過3300萬。對粉絲而言，郭敬明、韓寒是一代青年的領軍人物，綜藝節目《快樂大本營》是近20年的王牌欄目，《爸爸去哪兒》主打家庭牌，《屌絲男士》折射了部分社會現實，鄧超、孫儷夫婦在努力打造“模范夫妻”。粉絲們受明星價值觀和行為影響較深，對其忠誠度高。

1.2 目標顧客明確

與其他類型影片相比，粉絲電影的目標顧客群更為明確，即某些粉絲群體。粉絲電影不注重吸引具有成熟價值觀或較高審美品位的理性受眾。它們通常圍繞某些明星、名人、熱門電視節目制作，利用粉絲特別是青少年粉絲對關注對象的崇拜和熱捧心理獲取票房。與追求內涵品質的影片相比，粉絲電影更注重滿足粉絲對偶像的想象和情感，從而促使粉絲對電影形成消費心理和消費行為。

1.3 注重商業屬性

“中國電影的營銷目標必須包含三個維度：商業性、文藝性和政治性。”[1]粉絲電影明確的制作目的和受眾群體使得其商業屬性明顯。表1中列舉的影片票房都很高，但大都稱不上投資高額的大片，可見粉絲電影的投資回報率高。以《爸爸去哪兒》第1部為例，它以電視節目方式進行制作，制作周期短，演員和劇情照搬綜藝節目，票房卻接近7億元。過分重視商業屬性使得當前粉絲電影的政治性、藝術性不高，影片過分重視形式而忽略了內容。表1中大多影片的評分較低，也說明了粉絲電影的整體藝術水平有待提高。

1.4 營銷的重要性突出

粉絲電影明確的目標顧客群和商業屬性使其非常重視營銷的作用。粉絲電影的營銷成本在總成本中比重較大，營銷方式呈現多元化。除了傳統營銷手段，粉絲電影充分利用社交媒體對粉絲開展精準營銷。例如《后會無期》在籌備和宣傳期間，韓寒更新微博的頻率突然增加，吸引了很多粉絲的注意。為提高粉絲對電影的消費欲望，明星們會在電影理念設計、拍攝過程、宣傳海報制作等方面與粉絲積極溝通和互動。

2 粉絲電影營銷中的顧客價值分析

2.1 粉絲電影營銷中顧客價值的特點

2.1.1 顧客利益以主觀感受為核心 顧客價值是指顧客所得利益與付出成本的差值。顧客的主觀感受是粉絲電影中顧客價值的核心。“表面上，粉絲們消費的是電影；本質上，粉絲們消費的卻是對明星的想象和情感。”[2]粉絲電影的本質是一種滿足粉絲對偶像的想象和情感的方式，通過影片粉絲對偶像的崇拜和模仿心理在現實中集體演繹，強烈地宣泄情感。傳統的衡量電影產品優劣的客觀指標如劇情、演技、光影效果等并不準確適用于粉絲電影。粉絲注重的是電影帶來的情感宣泄、與偶像距離的拉近、在粉絲群體中找到認同感和歸屬感。因此，粉絲電影中的顧客價值傾向于用顧客感知價值衡量，即顧客在消費粉絲電影及相關活動的過程中其主觀感受的利益與付出的成本之間的差值。

2.1.2 集中在心理利益層面 “顧客總價值或整體利益具有層次性，表現為功能利益(價值)、經濟利益(價值)和心理利益(價值)三個層面。”[3]粉絲電影中的顧客所得利益集中在心理利益層面。粉絲希望通過影片及相關活動獲得了解和接觸偶像、體驗和模仿偶像生活方式的機會，從而滿足情感宣泄、獲得認同與歸屬等心理層面的需求。這與以帶給觀眾強烈視聽效果的影片形成鮮明對比。

2.2 粉絲電影營銷中顧客價值的提升思路

圖1 粉絲電影營銷中顧客價值的提升思路

2.2.1 圍繞提升粉絲與其追捧對象的情感黏度開展 粉絲電影中顧客價值的核心是粉絲的主觀感受。這種主觀感受源于粉絲對偶像的喜愛、崇拜和想象，粉絲希望將這些心理進行表達和演繹。因此，如何滿足粉絲的心理是粉絲電影能否成功的關鍵。粉絲消費心理和消費行為的產生依賴于粉絲對偶像的情感黏度。黏度高，粉絲介入影片相關活動的意愿高，獲得的主觀感受強，顧客所得利益高。因此，在影片的籌備、制作、發行、放映、衍生品等環節可以通過各種方式讓目標顧客關注影片，提升粉絲情感黏度，促使其產生消費心理和消費行為，實現影片的商業屬性(見圖1)。

2.2.2 創設和利用情境吸引粉絲主動參與 “在粉絲電影的生產過程中，將分析粉絲的消費心理和參與行為作為電影制作的重要環節，這樣就模糊了生產者和消費者、觀眾與參與者之間的界限，粉絲不僅是消費者，也成為生產的參與者。”[4]在吸引粉絲的過程中，應注意發揮偶像的影響力。所創設和利用的情景要與偶像的價值觀和行為緊密聯系，如偶像與粉絲通過社交軟件互動，粉絲參與偶像現場宣傳活動等。粉絲的主動參與能夠強化主觀感受，提升對影片的興趣和好感。

2.2.3 強化對粉絲的外在刺激 通過客觀的外在刺激使粉絲被動接觸影片的信息，參與相關活動，可提升粉絲黏度，激發粉絲主觀感受。如在粉絲群體中發布影片創意、IP選擇、選角、角色造型、預告片、廣告等信息，刺激粉絲對影片進行關注并做出反應，強化其消費心理和行為。

2.2.4 降低粉絲獲取影片信息的成本 粉絲電影是偶像與粉絲的溝通渠道，應改進偶像和影片信息的傳遞方式，提高溝通效率，降低粉絲獲取影片信息的時間成本和精力成本。

2.2.5 控制粉絲參與電影相關活動的經濟成本 粉絲參與偶像和影片相關活動需要付出一定的經濟成本，如購票觀看影片、購買衍生品、參加現場活動等。適度控制粉絲的經濟成本有利于提高粉絲的黏度和顧客價值，從而維持長期的消費心理和行為，為影片續集和衍生品市場開發打下基礎，這與粉絲電影獲取利潤的目的并不矛盾。

3 粉絲電影營銷各環節提升顧客價值的途徑

3.1 籌備環節

一是電影圍繞的核心偶像應擁有足夠多的忠實粉絲。粉絲電影具有強烈而明確的商業屬性。在以票房為主要收入方式的電影盈利模式下，足夠數量的高忠誠度粉絲是粉絲電影達到一定利潤水平的基礎。只有足夠多的粉絲參與才能形成影片的消費潮流和熱度。二是影片的創意對粉絲能產生強烈刺激。強烈的創意刺激使影片還未開拍時粉絲就已經產生了觀影的欲望。影片的創意必須圍繞偶像，如影片《小時代》系列和《后會無期》的核心偶像郭敬明、韓寒在粉絲心中屬于風向標和潮流引領者，他們跨界當導演能夠引起粉絲的好奇，對粉絲產生較為強烈的刺激。三是創造機會讓粉絲參與影片籌備。制作方可利用互聯網讓粉絲參與影片的一些前期工作，如人物造型和性格選擇、場景和劇情設計等。互聯網金融的發展也為粉絲參與影片創造了條件，如2015年惠卡世紀傾力打造的電影寶，它為粉絲投資電影提供了機遇和平臺。

3.2 制作環節

一是維持中低檔制作成本。中低檔成本一方面為影片盈利減輕壓力，另一方面為靈活利用價格手段進行促銷創造空間。通過預定票、團購票等方式可使得粉絲以較少的經濟成本獲得觀影機會，控制了觀影成本，提升了粉絲黏度和顧客價值。二是影片風格契合粉絲的理解和想象。影片的風格由劇情、人物性格、電影音樂、故事背景等元素組成。作為一種直觀的聲像溝通方式，粉絲電影對偶像形象的打造要符合粉絲對偶像性格和行為的想象，這樣才能強化粉絲的主觀感受。以《后會無期》為例，整部影片松散的劇情是其明顯缺陷，但影片很符合韓寒在粉絲心目中的形象和氣質，加上具有韓寒風格的臺詞的大量使用，滿足了粉絲的心理需求，影片取得了良好的票房和不錯的口碑。

3.3 推廣環節

一是主動加強與粉絲的溝通。可主動利用路演、現場宣傳、點映、預告片等傳統方式和社交軟件等新媒體加強與粉絲的互動和溝通，增加粉絲參與影片相關活動的機會和感受，提升粉絲黏度。二是創造和利用熱點話題引領消費潮流。通過娛樂手段制造話題和娛樂熱點可以吸引粉絲的注意力，結合社交軟件等雙向溝通方式，粉絲的參與感更強烈。熱點話題的信息獲取成本相對較低，粉絲可以大范圍接觸到相關信息，降低了獲取信息的精力和時間成本。粉絲電影成為消費潮流后，粉絲的主觀感受更加強烈，獲取信息的成本進一步降低，顧客價值得到提升。

3.4 放映環節

票價方面，可以使用適度靈活的價格手段開展促銷活動，降低粉絲特別是鐵粉觀影的經濟成本。應結合影片和粉絲的特點選擇上映的檔期和場次，如《爸爸去哪兒》第1部選擇春節檔期上映，既延續了綜藝節目的熱度，主打的親情牌又契合了闔家團聚的氛圍，有利于觀影人數和票房的升高；《惡棍天使》選擇2015年圣誕檔期上映的重要原因是年輕粉絲注重節日的喜鬧氣氛，這對票房起到了拉動作用。

[1] 李 飛，錢 悅. 中國電影營銷目標的研究[J].當代電影，2015(2)：96.

[2] 史浩然. 淺析粉絲電影的營銷及傳播[J].傳播與版權,2015(4)：73.

[3] 趙 巖. 科特勒顧客價值理論及其發展研究[J].商業時代，2013(9)：47-48.

[4] 蔣淑媛. 粉絲電影背后的粉絲消費心理和參與行為探析[J].中國青年研究，2015(11)：28-29.

(編輯：唐 芳)

On the Fan Movie Marketing from the Perspective of Customer Value

HU Feng-lin

(College of Economics & Management, Hefei Normal University, Hefei 230601, China)

In this paper, the characteristics of Chinese fans movie in recent years are summarized. Then it analyzed the core and main content of the customer value in the movie marketing of the fans movie, from two aspects of increasing the benefits of customers and reducing the cost of customers, the basic idea of improving the value of customers is clarified. At last, it puts forward the way to improve customer value from the aspects of preparation, production, promotion and projection of fan's movie.

customer value ; fan movie; movie marketing

2016-05-16

胡豐林(1986—)，男，安徽廬江人，助教，研究方向：市場營銷.

F713.5

A

2095-8978(2016)04-0029-04