郝堂村鄉村旅游游客滿意度實證分析

劉孝娟

(鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001)

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郝堂村鄉村旅游游客滿意度實證分析

劉孝娟

(鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001)

以郝堂村為例，運用IPA分析法從游客感知角度對鄉村旅游發展進行實證研究。研究表明：在游覽、服務方面游客表示滿意，在住宿、交通、購物、娛樂方面表示中立，在交通和娛樂方面游客較為不滿意。郝堂村旅游業應重點解決基礎設施、文化品牌建設等問題，提高游客滿意度，實現鄉村旅游可持續發展。

IPA分析法；鄉村旅游；游客滿意度；郝堂村

游客滿意度是游客對目的地的旅游景觀、基礎設施、旅游環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價[1]。郝堂村位于河南省信陽市平橋區。近年來，郝堂村本著“把農村建設得更像農村”的發展思路，堅持自然生態、有機環保、可持續發展的理念發展鄉村旅游，成績顯著。本文以郝堂村為例，運用IPA分析法[2]，從游客感知角度對鄉村旅游發展進行實證分析。

1 調查方法

調查問卷包括主觀題和客觀題兩種題型。調查內容包括游客基本情況、旅游行為調查、總體感知與評價。選擇郝堂村已規建的紅星村和郝灣的游客為調查對象。調研采取不記名的方式，發放問卷200份，回收問卷163份，其中有效問卷148份，有效率90.8%。采用SPSS19.0對數據進行處理。

表1 郝堂村游客人口特征統計

2 調查結果與分析

2.1 游客基本特征

調查獲得的148個樣本的基本特征見表1。

2.2 游客的旅游行為特征

旅游行為特征是指游客在鄉村旅游活動中的行為表現。由表2可知，郝堂村游客出游目的主要是休閑度假、觀光游覽、回歸自然；游客停留時間多為“半天”“一天”，訪談得知停留“五天及以上”的群體為暑期支教大學生；有80%以上的游客是從“親朋好友”處了解到旅游信息；交通方式以“自駕車”為主，原因是郝堂村村口距離旅游中心地較遠；出游方式以“家庭”及“朋友”結伴而行為主。

表2 郝堂村游客旅游行為特征

2.3 游客滿意度與忠誠度分析

調查發現，67.6%的游客感到滿意，83.8%的游客愿意把郝堂村推薦給他人，78.4%的游客愿意重游郝堂村(見表3)，這表明郝堂村擁有良好的旅游形象，游客認可度較高。研究表明：1～5等級評分的李克特量表平均值在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立， 3.5～5之間表示贊同[4]。從表4可知，游客在餐飲、游覽、服務項目上表示贊同，其余4個項目保持中立，說明游客的旅游滿意度較高。

表3 郝堂村旅游游客總體滿意度與忠誠度統計

表4 郝堂村旅游評價項目的游客滿意度統計

3 郝堂村游客滿意度的IPA分析

3.1 IPA分析法

構建郝堂村游客滿意度 IPA定位分析圖：①確定游客期望和游客滿意度為觀測變量；②根據27個因子的分值(見表5)，畫出有標度的IP圖(見圖1)。橫軸為游客滿意度，縱軸為游客期望值，以滿意度均值、期望均值為坐標點；③確定交叉點的坐標(滿意度均值總的平均數為3.40，期望均值總的平均數為4.07)；④確定象限。沿交叉點分別做水平線和垂直線，便可顯示出四個象限；⑤將27個因子逐一定位在四個象限；⑥根據IPA分析圖對4個象限作出解釋。

3.2 郝堂村游客滿意度IPA定位結果分析

(1)第Ⅰ象限有11對因子，分別是(1)餐飲衛生，(3)餐飲特色,(4)餐飲食物新鮮，(5)住宿衛生，(8)住宿方便舒適，(13)鄉村氛圍，(14)景觀特色，(15)欣賞價值，(24)服務態度，(25)服務水平，(26)服務效率，郝堂村在這11個方面的表現較好。從配對比較結果看，除服務效率(t=0.816,p=0.416>0.05)不存在顯著差異，說明游客在服務效率方面的實際感知與期望之間落差不大，其余10個因素游客的實際感知與期望存在一定差異(p=0.000<0.05)。

表5 游客對郝堂村旅游期望與感知的差異比較

圖1 游客對郝堂村旅游期望值與實際表現IPA定位分析圖

(2)第Ⅱ象限有3對因子，分別是(9)交通便捷性，(10)交通安全性，(27)服務信息獲取，游客非常注重這3個方面的表現，但是郝堂村在這些方面的實際表現較差。從配對比較結果看，游客在這3個方面的實際感知與期望有差異(p=0.000<0.05)，即游客對這些方面不滿意。

(3)第Ⅲ象限有11對因子，分別是(6)住宿價格，(7)住宿設施齊全，(11)停車，(12)交通指示牌，(17)土特產種類，(18)購物產品特色，(19)購物產品價格，(20)購物品攜帶方便，(21)娛樂活動種類，(22)娛樂活動安全，(23)娛樂活動參與性。游客在這11個方面的實際感知顯著地低于期望，但游客不看重這些因子或在一定程度上忽略了這些因子。

(4)第Ⅳ象限有2對因子，分別是(2)餐飲價格和(16)居民熱情。位于該象限的因子并不重要，但游客的實際感知較好，表明郝堂村在這兩個方面給游客帶來了滿意。

4 郝堂村鄉村旅游發展存在的問題及發展對策

4.1 主要問題

4.1.1 基礎設施建設有待優化 郝堂村旅游基礎設施建設存在以下不足：一是進村道路沒有統一規劃，三條進村道路皆存在路標不明問題，導致游客進村游覽時走錯路，耽誤行程。二是停車場建設尚未完成，車輛隨意停放，交通存在安全隱患。三是游客休息區明顯不足，夏季高溫時期游客不愿在此地逗留，大大降低了景區經濟效益。四是網絡通訊基礎設施不完善，大部分農家樂未實現網絡覆蓋，無法滿足游客上網需求。

4.1.2 旅游業發展不均衡，范圍有待擴展 目前，郝堂村十八個組中可以依靠鄉村旅游增加收入的主要是紅星組和中心組兩個村民小組，周邊區域較少參與到鄉村旅游發展中。郝堂村的旅游規劃已把周邊一些村組納入，據村民介紹，他們的部分土地已被有償征走，但目前處于閑置狀態。大部分村民支持發展旅游業，并且希望繼續擴大規模，但也有少數人表示旅游業發展給他們帶來了困擾。旅游業發展的不均衡造成各村組之間的矛盾。郝堂村應處理好各村組旅游發展的時間、速度與規模問題。

4.1.3 特色不突出，文化品牌有待樹立 一是餐飲特色不突出，辨識度不夠。旅游的吸引力在于它的獨特性。信陽市位于豫南與鄂北的交界處，飲食習慣自成一派，豫南名菜有信陽烤魚、信陽板鴨、固始土雞等，但是游客在郝堂村品嘗到的大多是湘菜和川菜，這降低了旅游地的吸引力。二是郝堂村鄉村旅游發展缺乏當地傳統文化的支撐。游客在游覽過程中未能體驗到當地淳樸的鄉風鄉俗，體驗滿意度大大降低。

4.2 發展對策

4.2.1 加快村內旅游基礎設施建設 第一，在各路段加設指示路標或通過彩旗、彩燈指示進村路線，方便游客游覽。第二，村集體可采取集資和申請財政補貼的方式加快停車場建設，提倡村內步行或騎車體驗，營造靜謐和諧的游覽氛圍。第三，規劃、改造納涼休息區，建造植物覆蓋的優美長廊和造型典雅的避暑涼棚。第四，通過村內民主協商、村集體補貼的方式，實現飯店旅館無線網絡信號的覆蓋。

4.2.2 平衡各區域發展，共享旅游開發成果 通過在村內開發異質旅游資源，合理規劃旅游線路，引導游客向郝堂村其他區域流動。對部分不支持發展鄉村旅游的小組，村集體應耐心解釋各項政策，提高各區域的整體意識和參與意識。針對各村民小組發展旅游的起點不同、速度與規模不協調問題，可通過與各村的村民代表和相關專家探討，集中力量先對一部分基礎條件較好、合作開發意愿較高的小組進行旅游項目開發，利用示范帶動效應，逐步轉變村民思想，順應旅游開發新形勢。

4.2.3 突出飲食特色，打造文化品牌 應在村內旅館、餐廳大力推廣豫南名菜?？上虼鍍壤先撕椭苓叴髲N學習傳統菜肴，并鼓勵各餐廳研究和創新菜式，通過傳統和新式菜肴吸引游客，打造獨具地方特色的美食。在旅游產品規劃上也應突出豫南風情，在保留原有民居和傳統建筑的基礎上，新建住宅和公共設施應就地取材，盡量保持統一的建筑風格。要進一步挖掘當地傳統文化，使其帶給游客獨特的旅游體驗。

[1] 陳麗榮,蘇 勤.我國游客滿意度研究述評[J].資源開發與市場,2007(3):266-268.

[2] 蔡彩云,駱培聰,唐承財,等.基于IPA法的民居類世界遺產地游客滿意度評價[J].資源科學,2011(7):1374-1381.

(編輯：唐 芳)

Empirical Analysis of Tourist Satisfaction of Haotang Village

LIU Xiao-juan

(School of Tourism Management, Zhengzhou university , Zhengzhou 450001, China)

Taking Haotang village as an example, this paper carries on empirical research with IPA (importance performance analysis) method to rural tourism development from the point of view of the tourists.The results show that: Visitors keep satisfaction on touring and service; keep neutral on shopping , accommodation, transportation, entertainment; tourists are not satisfied with the transportation and entertainments . Haotang village tourism should focus more on infrastructure, the issue of cultural brand construction so, in order to enhance tourist satisfaction and promote the sustainable development of rural tourism of Haotang village.

Importance-Performance Analysis;rural tourism;the satisfaction of tourists;Haotang village

2016-05-28

劉孝娟(1992-)，女，河南信陽人，碩士研究生，主要從事旅游企業管理研究.

F592.7

A

2095-8978(2016)04-0033-04