基于內容營銷大學生市場開拓問題及解決辦法

張凱

摘要：隨著大學生市場的不斷擴大，企業越來越注重大學生市場的開拓。本文從內容營銷的方面，分析了企業面臨的一些問題以及內容營銷在解決這些問題的優勢，對公司未來的營銷活動做出探討。

關鍵詞：內容營銷；大學生市場；消費習慣

一、背景

大學生數量逐年增多，由于大學生群體的消費行為的獨特性，許多公司對大學市場的開發方式有待提高，本文通過內容營銷的方面對企業針對大學生市場開發提出些許意見。文中所采用的數據來自文獻摘錄和筆者在安徽財經大學學生中做的問卷調查（發出200份，有效問卷188份）。

二、概念

（一）內容營銷的概念

內容營銷自1996年提出至今，學界業界仍然對內容營銷沒有一個統一的定義，內容營銷在現在大眾媒體取得巨大發展的今天其重要性才逐漸被人們所注意。國內的一些學者都有著不同的看法，孔清溪（2009）認為內容營銷是一種有別于傳統廣告的隱性廣告。張曉青（2014）認為內容營銷中企業發布引人入勝的內容能夠幫助客戶自發地了解到企業的產品和服務并且認為這些使他們所需要的。內容營銷可以針對特定的受眾，創造市場需求并且成本低效率高。

（二）大學生市場特點

1.大學生市場龐大

隨著高等教育的大眾化，各大高校招生人數和在校人數都在激增。數據顯示：2015年大學畢業生人數將達到749萬，再創歷史新高。如此龐大并且還在不斷增加的市場勢必會引起各大企業的注意。如何能夠拿下這片市場，贏得該市場消費者的忠誠或樹立良好的品牌形象，內容營銷無疑提供了一種新穎而行之有效的方式。

2.大學生的消費心理

（1） 既具有時尚性又具有從眾性。大學生普遍屬于20歲的青年人，這一階段的大學生一方面更注重時尚和美的追求，消費更具有潮流化，同時也張揚個性。另一方面，大學生在面對未來的挑戰時，消費也體現了他們對自我培養（包括學識，氣質）這使得大學生的消費更具有時尚性。大學生群體生活，受到周圍室友同學的影響是持續的且強烈的，對自己信任的室友和老師所做出的判斷具有一定的認同感，所以大學生對商品或服務的映像具有一致性。

（2）消費因素容易受到情感因素影響。大學生尚未踏出校園，情感波動較大，遇到一些能夠激發他們情感的事物就會積極的追尋。因此，大學生消費總是帶有情感色彩，有時會一時沖動就會無視現實情況沖動消費。如果能準確刺激到他們的情感就會刺激消費。

（3）大學生消費理性與感性并存。雖然大學生的消費容易受情感所支配，但當他們主動購買商品或者服務時總是能夠理性的分析。在電子商務快速發展的今天，大學生還可以通過各種渠道將商品進行比較，并且大學生接觸事物較多，信息資源豐富，從而大學生可以進行最優的消費活動。

三、傳統營銷方式在開拓大學生市場的局限性

（一）傳統宣傳沒有針對性

從問卷調查中可以得知超過半數大學生能夠接觸到企業及其產品的方式有網絡前的視頻廣告（58.5%），商家在學校舉辦的活動（57.4%）、海報傳單（54.79）以及社交平臺的分享（68.1%）。這些宣傳方式并或者是不能夠造成較大范圍的影響或者不是專門針對大學生設計的，從而它們所起到的效果也就不甚理想。

（二）枯燥的重復和創意性的缺乏容易引起學生的反感

大學生喜愛新穎獨創，視頻前的等待，海報傳單的狂轟濫炸，郵件短信電話的騷擾等方式不僅不能起到良好的效果可能還會適得其反，造成大學生客戶的厭惡。

（三）很難培養客戶的忠誠度

大學生的培養周期只有四年，而且學生平時學業負擔重，尤其大學生更愿意嘗試新的事物，理性消費與感性消費并存，沒有合適的方法很難在短時間內培養大學生客戶群體的忠誠度。

四、內容營銷基于開拓大學生市場的優勢

（一）針對性較強

可利用社交軟件，網絡視頻等多種方式進行傳播，具有較強的針對性。從問卷調查中可以得知在大學生中有92.55%的人有瀏覽微博，微信朋友圈和qq空間等社交的習慣，這樣企業如果做出有效的內容營銷并在這些平臺上發布即可迅速地得到傳播。

（二）內容新穎，容易被大學生接受

大學生的消費既具有追求時尚的特點也容易受到情感因素的影響。從問卷調查結果來看有69.6%的大學生表示如果看到優秀的內容營銷的廣告（例如2015年12月29日百事可樂推出的《猴王世家》）會考慮分享傳播的。優秀的內容營銷能夠吸引大學生自主地傳播其廣告并購買其產品。

（三）易形成粉絲文化

可以采取滲透式的宣傳，及早接觸大學生（或者準備進入大學的高中生等群體）形成粉絲文化。內容營銷無處不在的特點可以潛移默化地對其消費群體進行宣傳，其中優秀的內容營銷甚至能夠讓大學生在充分了解其企業文化，受企業的魅力所吸引從而成為其粉絲。有的是對產品包裝，有的甚至是對其企業領導者，創始人進行宣傳。

五、開拓大學生市場該利用內容營銷須注意的要點

（一）內容第一

既然是內容營銷，企業必須注重發布給大學生的“內容”。首先其內容必須緊緊扣住企業的價值觀，以其為中心展開，明確闡明企業自身的理念和其存在的必要性。企業發布的能容應當添加趣味性，實用性和教育性。企業應當學會傾聽，了解大學生對什么感興趣針對性的發布宣傳內容。

（二）內容營銷要注意后續跟進

企業不能發布一個內容后就不管不顧了，任其自由發展。第一，企業應當在推出時就要選擇合適的推廣渠道，是選擇網路視頻，社交平臺還是實體活動。不同的渠道，不同的推出時機，配合不同的故事都是絲毫不能馬虎的。第二，企業在推出內容宣傳后應當緊密關注其效果，效果如果好，尋找出好的方面，在下次的營銷活動中可以借鑒，如果效果不好，則找出這次營銷的缺陷，并在下次的營銷活動中加以注意，避免重犯。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.2014年中國互聯網絡購物市場研究報告.

[2]張雪.紙質媒體在微博平臺上的內容營銷研究——基于五家紙質媒體微博內容的統計分析.

[3]馬智萍.大學生市場特點及營銷策略探討.China collective economy，2011（02）