電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究

孫昳

摘要：近年來，我國電子商務發展迅速，為推動國民經濟的發展做出了較大貢獻。面臨電子商務的迅速發展和普及，農產品營銷若要取得更加優異的成績，必須引入先進技術，將傳統營銷模式逐步過渡到網絡營銷模式中，在滿足時代發展需求的同時，實現農業的持續發展。基于此，本文以農產品網絡營銷體系構建作為主要研究內容，通過對農產品網絡營銷概念與特點進行分析，在結合這一營銷模式開展的制約因素的基礎上，對農產品網絡營銷體系的構建方法展開了深入研究。

關鍵詞：電子商務；農產品；網絡營銷

1.農產品網絡營銷與特點分析

農產品網絡營銷，即在當前電子商務的時代背景下，通過借助電子商務系統，引入先進的技術設備，通過對銷售模式的更新，進而形成的能夠促進農產品在網絡平臺更好流動的一種基于電子商務平臺的銷售模式。農產品的網絡營銷具有以下幾方面特點：

（1）信息獲取及時。計算機網絡技術的發展使得農產品能夠在全世界范圍內快速尋找并確定目標市場，通過及時掌握國內外農產品的市場需求，有針對性地調節產品生產，并使所提供的農產品更好地滿足消費者需求；

（2）突破地域限制，降低交易成本。對農產品進行分析可知，其具有較強的季節性、地域性特點，故產品交易的時間和空間是限制其營銷效果的主要因素。而基于電子商務平臺的網絡營銷為農產品的快速、即時交易提供了有效支撐，在突破時空限制的同時，也有效降低了交易成本。

2.制約農產品網絡營銷開展的相關因素

農產品網絡營銷的制約因素主要包括了營銷主體、營銷客體和營銷媒介等方面。營銷主體，即農民本身的傳統營銷觀念根深蒂固，加之學習和接受新鮮事物的能力較差，從而導致其并不遠主動參與到基于電子商務平臺的農產品網絡營銷中來。營銷客體，即農產品自身因素。一方面，因農產品標準化程度較低，而農產品網絡營銷要求產品的質量分級與包裝實現標準化，但因農產品在我國為“小生產、大市場”，故要想實現農產品標準化是較為困難的。另一方面，農產品具有較強的季節性，且不屬于數字化產品，其交易從本質來看仍然需要依托物流，從而使得農產品的貨源地和達到消費者方面的質量產生了較大的不確定性，不利于產品交易。網絡營銷媒介對農產品網絡營銷的制約主要體現在信息網絡建設和營銷網點質量方面。在信息網絡基礎建設方面，我國城鄉間信息不平等的情況較為明顯，鄉鎮村信息站計算機數量較少且場地較較小，難以為廣大農民提供全面且及時的農產品及其交易的信息服務；而在營銷網點質量方面，由于鄉鎮村農業信息資源相對較少，且重復信息較多，加之農民自身知識水平的限制，難以從大量的信息資源中挑選出有用的信息，從而降低了農產品的網絡營銷效果。

3.農產品網絡營銷體系構建

3.1支撐體系建設

農產品網絡營銷支撐體系的建設應從以下幾方面分別進行：首先，地方政府應加強對農村地區網絡基礎設施體系的構建和完善，通過加大財政投資力度，并出臺相關優惠政策積極引導民間資本投入到農村地區的網絡基礎設施建設工作中，以雙向資本促進地區農業企業與農戶配備必要的基礎設施；其次，還應構建起包括全部農產品信息的數據庫。農產品信息數據庫的建設是構建其網絡營銷體系的前提和基礎，在地方政府的帶動下，農民企業和農戶應積極配合農產品數據庫的建設工作，通過將農產品種類、價格、交易情況以及該領域的人才流動情況共同納入到農產品的信息數據庫中，通過挖掘有效的信息資源，從而滿足不同層次農民關于農產品網絡營銷的需求。

3.2應用體系建設

農產品網絡營銷的應用體系建設應從建立農產品網絡調研系統和農產品營銷站點兩方面進行。通過政府的宣傳和推廣，在轉變營銷主體傳統營銷觀念的基礎上，引入現金技術構建農產品的網絡調研系統，通過調研系統，農民能夠對農產品市場信息、供求狀況以及價格走勢等情況予以全面了解和掌握，從而制定出科學、合理的生產加工、產品種植與銷售計劃。在營銷站點的建設方面，通過農戶與農業企業的積極配合，以相關技術為依托，建立起集電腦網絡廣場與虛擬電子廣場為一體的農產品營銷站點，使其成為產品銷售、提供服務和產品品牌宣傳的窗口，并使消費者在站點中通過對相關頁面的訪問隨時完成在線訂購，促成產品交易。

3.3保障體系建設

保障體系的建設是促進農產品網絡營銷獲得良好營銷效果的重要方法。一方面，我國應進一步加強網絡營銷的法制建設，通過加快網絡營銷的立法，從而確保農戶、消費者的交易安全，在彌補網絡營銷稅收征管、信息安全、隱私保護等方面的法律安全體系的基礎上，為促進農產品網絡交易的健康、安全、穩定發展提供可靠的立法保障。另一方面，應加強對網上信用體系的建設，從整體上提高農戶與農業企業參與網絡營銷的信息。政府可根據地區農產品網絡營銷的實際情況，制定出相應的信用體系，并在地區相關銀行或正規金融機構展開試點工作，通過為農戶與農業企業提供相應的支持資金，充分調動其參與農產品網絡營銷的積極性，從整體上提高網絡營銷規模，促進農戶收入和農業企業經濟效益的持續增長。

結論

本文通過對農產品網絡營銷與特點進行說明，并結合農產品網絡營銷開展的制約因素，分別從支撐體系、應用體系和保障體系等方面對農產品網絡營銷體系的構建模式做出了系統探究。研究結果表明，農民固有營銷觀念、農產品自身性質和營銷網點缺失長期以來制約著農產品網絡營銷的發展，未來還需進一步加強對農產品網絡營銷體系的構建，在確保其網銷體系規模不斷擴大的同時，增加農戶收入與農業企業經濟效益，為促進我國農業的健康穩定發展奠定良好基礎。

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