網(wǎng)購之火

馬新征

網(wǎng)購消費者尋求高性價比商品成為不二之選。

2016年6月，在天貓女裝32大品類中，作為應(yīng)季服飾的基本款類商品成為消費者的首選。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排名第一的為T恤類商品，銷售量達1430萬件，銷售額為4.59億元，其次為休閑褲類商品，銷售量達1043萬條，銷售額為4.62億元，第三名為連衣裙類商品，銷售量為849.65萬件，銷售額為5.81億元。

關(guān)鍵詞

款式多樣化、風格時尚潮流成為消費者網(wǎng)購女裝的關(guān)注點。根據(jù)淘寶搜索引擎數(shù)據(jù)，女性網(wǎng)購服裝搜索關(guān)鍵詞第一名是品類，占比60%，新品、風格占比也較高。

“韓版”“正品”是搜索頻次最高的兩類關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞的選擇中可以看出女性消費者購物時十分注重服裝款式的多樣化、上市期限、時尚潮流感。

從排名前十位的品類來看，絕大多數(shù)都是線下暢銷的基本款，這集中反映出不同消費能力與偏好的人群決定了產(chǎn)品線上線下競爭的格局。當然，也不排除價格低廉是消費者選擇網(wǎng)購服裝的重要原因。

同時，由于服裝便于運輸且產(chǎn)品差異化較大，電商長尾效應(yīng)使得選擇豐富，消費者為此樂于網(wǎng)購服裝。同時，隨著網(wǎng)民數(shù)目逐步攀升，網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率也逐步提升。

火爆背后

具體分析來看，網(wǎng)購火爆的根源也在于消費需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，但國內(nèi)品牌企業(yè)的產(chǎn)品性價比低，難以滿足消費者需求。

隨著收入水平的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費結(jié)構(gòu)逐漸差異化：國內(nèi)消費市場已開始兩極分化，相對無特色的產(chǎn)品，人們更傾向于選擇高性價比或品牌服裝。

與消費需求的變化相比，傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)，其外延擴張成為主要經(jīng)營發(fā)展模式：國內(nèi)傳統(tǒng)的品牌零售企業(yè)，過去20年受益于消費需求的不斷釋放，不斷擴容的市場帶來了太多的空白地帶，企業(yè)過去的成長主要聚焦于開店速度，渠道模式同質(zhì)化；規(guī)模化擴張的企業(yè)，產(chǎn)品供給也較為同質(zhì)化；同質(zhì)化的渠道及產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的發(fā)展經(jīng)營模式；持續(xù)攀升的實體終端運營成本推高了產(chǎn)品的價格，而具有高昂價格的同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足不斷變化的消費需求。

網(wǎng)購的火爆與實體消費的持續(xù)疲軟形成了鮮明對比，雖然消費需求依然較旺，但供需出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，而網(wǎng)購為消費者尋求高性價比的產(chǎn)品提供了全開放的平臺。

不過，也需要指出的是，網(wǎng)購短期內(nèi)雖有利于品牌企業(yè)消化庫存，但實際不利于品牌企業(yè)經(jīng)營。

品牌企業(yè)主要將網(wǎng)購作為消化庫存的途徑：目前品牌沒有實力在短期內(nèi)打造單獨的網(wǎng)購品牌，也無法生產(chǎn)和銷售性價比高的產(chǎn)品以實現(xiàn)線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網(wǎng)購主要用途。

網(wǎng)購超高速發(fā)展實質(zhì)也不利于目前上市品牌的經(jīng)營。因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購看作新增輔助渠道之一，網(wǎng)購興起實質(zhì)上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經(jīng)營。

消化庫存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力。

此外，網(wǎng)購加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型。本輪紡織服裝消費減速的本質(zhì)，是紡織服裝零售企業(yè)的發(fā)展空間有限，高速擴張受限，現(xiàn)有的經(jīng)營模式難以為繼。企業(yè)過去主要聚焦于開店速度，未來企業(yè)需要回歸品牌經(jīng)營的本源，即提供給消費者更多的高性價比產(chǎn)品。網(wǎng)購只是加劇了這一轉(zhuǎn)型過程。

數(shù)據(jù)顯示，上半年全國實物商品網(wǎng)上零售額增長26.6%，增速同比下降12個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到11.6%。可見，電商依然是市場增長的重要推動力，線上消費依然強勁，但對線下沖擊正在相對減弱。

未來，消費者網(wǎng)購過程中尋求高性價比商品成為不二之選。

特別是在當前運營成本攀升的境地下，服裝品牌企業(yè)應(yīng)加快渠道扁平化轉(zhuǎn)型步伐，將加盟商利潤空間轉(zhuǎn)讓給消費者從而提升產(chǎn)品性價比，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)提升存貨周轉(zhuǎn)速度，強化精細管理能力提升品牌價值。