中俄跨境電子商務發展現狀及SWOT分析

吳彥艷

(哈爾濱商業大學 計算機學院， 黑龍江 哈爾濱 150028)

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中俄跨境電子商務發展現狀及SWOT分析

吳彥艷

(哈爾濱商業大學 計算機學院， 黑龍江 哈爾濱 150028)

隨著俄羅斯電子商務市場的快速發展，以及中國對跨境電商的政策支持，跨境電子商務成為中俄兩國經貿合作的新模式。中國電商企業加速對俄市場布局的同時，歐美及俄本土電商企業也迅速發展，加之俄羅斯的物流、支付體系不健全，通關難度大等問題，使得中國跨境電子商務企業面臨嚴峻考驗。我國應通過加強合作、規范貿易秩序、建設物流大通道及加快人才培養等措施，推動中俄跨境電商深入發展。

跨境電子商務；中國；俄羅斯；SWOT分析

在經濟全球化背景下，中俄兩國作為重要的戰略合作伙伴，加強貿易往來與合作對雙方經濟發展具有重要的戰略意義。跨境電子商務提供虛擬平臺，有效地實現對物流、資金流等資源的整合，是加快貿易合作的新型模式，對于促進中俄跨境貿易發展具有現實意義。

一、中俄跨境電子商務發展現狀及特點

(一)中俄跨境電子商務發展現狀

1.俄羅斯跨境電子商務市場快速發展

俄羅斯電子商務發展相對較晚，具有很大的上升空間。據俄羅斯相關部門報道，2015年俄羅斯電子商務市場發展勢頭良好，增速達7%，營業額約為7500億盧布；跨境電子商務增速為5%，營業額約為2200億盧布，約占其電子商務市場的1/3。從2015年開始,俄羅斯政府著重發展互聯網經濟和跨境貿易，統計顯示，2014年俄羅斯跨國B2C市場規模已擴大到約50億美元，其中來自中國的商品最受俄羅斯消費者歡迎，全年俄羅斯電子商務市場上的三大購物網站平臺阿里巴巴、eBay和亞馬遜完成的全部銷售訂單中約70%來自中國。

2.中俄海關積極合作，推動跨境電子商務發展

為推動中俄跨境電子商務發展，中俄海關積極合作。于2014年8月8日在綏芬河—波格拉尼奇內、東寧—波爾塔夫卡口岸啟動監管結果互認試點，大大節省了貨物通關時間，提升了貿易便利化水平。同年9月中俄雙方確定了“綠色通道”項目，給予企業優惠通關便利措施，大幅縮減了清關手續和貨物檢查時間。2015年4月，中俄跨境電子商務通關服務平臺在綏芬河正式開通，標志中俄跨境電商服務平臺全面升級。同年9月3日，中俄海關簽署了《中華人民共和國海關總署和俄羅斯聯邦海關署關于集裝箱運輸商品供應鏈安全和貿易便利的議定書》，旨在通過中俄雙方在物流監管信息方面的資源共享和互換，提高海關的作業效率，加快貨物的通關時間。

3.中國電子商務企業加速布局俄羅斯市場

據有關部門統計， 2015年中國電商企業在俄羅斯的市場份額較2014年增長了約30倍，達到57%。預計未來中國電商企業仍將以30%的速度繼續保持增長的態勢。在俄羅斯電子商務市場上，阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)以其實惠的價格和豐富的商品迅速打開市場。2014年，全球速賣通以1590萬的月訪問量成為俄羅斯電子商務市場排名第一的購物網站，大幅超過了俄羅斯本土電商Ozon.ru和國際電商平臺eBay.com。2015年6月，速賣通在俄羅斯成立分公司。據俄羅斯電子商務企業協會分析，速賣通成為俄羅斯2015年最受歡迎的網絡商店，速賣通每月獨立訪問者數量達到2380萬人,其中俄羅斯用戶占總用戶數的15%。從用戶規模看，在阿里巴巴批發業務中，俄羅斯是繼美國和中國后第三大市場。同時，京東商城的跨境電商平臺——京東全球售的俄語站于2015年6月正式開通，并與俄羅斯快遞企業SPSR-Express簽署合作協議，建設、優化俄羅斯市場的物流服務。比價網分析師彼得羅夫斯基認為，5年內京東有望占領20%的俄羅斯電商市場。

(二)中俄跨境電子商務發展的特點

1.行業結構以平臺類為主

目前，中俄跨境電商模式主要有兩種類型，一種是地方政府搭建電子商務服務平臺，如中俄跨境電子商務綜合服務平臺、中俄跨境電子商務通關服務平臺、中俄跨境電商公共服務平臺等，這類平臺提供通關政策、業務信息等咨詢服務，較少開展具體的貿易經營活動。另一種是以速賣通、阿里巴巴、京東、敦煌網等平臺型電商企業為主，提供銷售、支付、物流等一系列服務。近年來，以打開套娃、俄品多、俄優選為代表的對俄進口電子商務平臺開始上線，但是市場規模仍然較小。

2.貿易結構以日用品、消費電子類產品為主

由于中俄兩國在資源結構和經濟結構上的差異和互補性，中俄跨境電商貿易保持了傳統貿易的特點，即以中國出口貿易為主，鞋類、服裝、兒童用品及手機、電腦等3C類電子產品居多，2014年這幾類商品占中俄跨境電商貿易的52%。

3.合作領域逐漸拓展到物流、支付等

為了促進中俄跨境電子商務的發展，中俄雙方就跨境電商發展中的關鍵環節開展深入合作，特別是在物流方面。2013年10月，中俄兩國知名快遞公司、中俄跨境電子商務專家共同投資打造了對俄語系國家跨境電商物流企業——俄速通，平臺成為被賣家廣泛認可的對俄物流專線服務商。莫斯科格林伍德國際貿易中心與俄速通投資建設了“海外倉”項目，使中俄跨境電商物流時效從20—30天提升到2—7天。同時，中國電商積極迎合當地民眾消費習慣，通過與“Yandex支付”合作，實現了移動端付款。物流、支付領域的深入合作為中俄跨境電商的進一步發展奠定了堅實的基礎。

二、中俄跨境電子商務發展影響因素SWOT分析

(一)優勢分析(Strength)

1.中國制造業相對完善和發達，產品價格低，品類全

俄羅斯輕工業發展相對落后，而我國具有完整的制造業產業鏈和產品品類，對俄具有比較優勢。與西方國家相比，中國產品具有價格低、性價比高的優勢。俄羅斯消費者通過跨境電子商務平臺購物主要看重的是商品價格較低和更多樣的商品品類，我國商品具備這樣的優勢，對俄羅斯消費者具有很大的吸引力。

2.中國電商企業跨境電子業務快速發展

近年來，跨境電商模式異軍突起，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年，中國跨境電商交易規模達5.4萬億，同比增長28.6%，涌現出了包括阿里巴巴速賣通、京東商城全球購等一批知名的跨境電子商務企業。同時，蘭亭集序、米蘭網、大龍網等一批新興跨境電商迅速崛起。這些跨境電商企業通過提供信息服務、在線交易平臺等多種形式開展對外B2B和B2C業務，并利用移動APP等信息技術開展多種跨境貿易方式，成為跨境電子商務市場中有力的競爭者。

(二)劣勢分析(Weakness)

1.中國電商企業低價同質化競爭嚴重

為了應對激烈的市場競爭，獲得更多的市場份額，包括速賣通在內的中國電商企業大多采用低價競爭策略。如2013年末，速賣通推出了俄羅斯團購活動，對此很多賣家指出活動參與規則十分嚴格，折扣要求也非常高，可謂是“虧本賺吆喝”。單純依靠低價策略去爭奪客戶不具備可持續性，最終會導致企業競爭力下降。此外，目前大多數中國跨境電商的銷售模式是典型的“賣產品”，由于大多數產品款式、功能、外形甚至價格高度趨同，用戶選擇余地非常大，難以培養客戶忠誠度，不利于企業長期發展。

2.俄羅斯境內物流配送難度大、效率低

俄羅斯幅員廣闊，橫跨歐亞大陸，市場非常分散，物流配送難度較大、時間耗費過長。用最常見的郵政方式投遞貨物到俄羅斯，一般從中國境內到俄羅斯邊境只需3天，清關需要10天，而俄羅斯國內的投遞時效可能長達15天，前后用時大概28天。俄羅斯海關清關手續繁瑣，關稅混亂，甚至清關需專門的清關公司來代辦。另外，俄基礎設施、物流網絡和郵政分檢、投送等大都停留在多年前的水平，面對暴增的電子商務類包裹，處理能力和經驗嚴重不足，導致貨物大量積壓。

3.俄羅斯電子支付普及率低，支付環節效率低

盡管近年來Yandex.Money等在線支付方式在俄羅斯得到了快速發展，但是俄羅斯人對在線支付仍存在不信任，貨到付款仍是主要支付方式。其弊端是從買家下訂單到合作方最終把現金劃轉給中國企業，時間長達2—3個月，資金回籠周期過長，給電商企業的運營增加了困難。

(三)發展機遇(Opportunity)

1.中俄經貿合作不斷加深，中國跨境電商利好政策頻現

隨著中國“一帶一路”、“國際產能合作”等戰略的實施，特別是中俄全面戰略協作伙伴關系的達成，中俄兩國經貿合作進一步加深。為推動跨境電子商務區域協同發展，中俄兩國簽署了推動跨境電商合作備忘錄，積極推進“互聯網+外貿”戰略。同時，中國政府相繼出臺政策鼓勵跨境電商發展(見表1)，在政策面利好的環境下，跨境電商有望迎來爆發式增長。

表1 2015年以來中國部分與跨境電商發展相關政策

2.俄羅斯跨境網購用戶持續增加，跨境電商快速發展

俄羅斯有1.46億人口，其中有9000多萬的網絡用戶，是歐洲最大的互聯網用戶群。根據data insight統計，2015年俄羅斯網上購物總人數達到4000萬，且至少有1500萬人在國外的電商網站消費。據俄羅斯電子商務協會的調研，2016年第一季度，俄羅斯居民的跨境網購消費額高達700億盧布，同比增長了兩倍；俄羅斯居民跨境網購包裹的數量達到4800萬件，是2015年同期的1.82倍，其中俄羅斯跨境網購商品約90%來自中國，交易金額占所有外國網絡零售商的49%，中國電商平臺成為俄羅斯人最愛逛的網店。

伴隨著俄羅斯電商市場的蓬勃發展及中國政府對跨境電商的政策支持，越來越多的國內企業進入俄羅斯市場，這將為中俄跨境電子商務的發展帶來強勁動力。

(四)面臨的威脅(Threat)

1.俄羅斯貨幣貶值，經濟前景不明朗

2015年受俄羅斯經濟惡化、盧布貶值以及大宗商品價格下跌影響，中俄雙邊貿易總額較上年下降了27.8%，我國對俄出口額較上年下降了34.4%。2016年，俄羅斯經濟并沒有得到明顯改善，部分外貿企業仍然對俄羅斯市場不看好。盧布貶值直接影響到中國跨境電商企業的對俄在線零售，部分對俄跨境零售的電商企業無法承受盧布貶值帶來的壓力，開始提價銷售，導致不少顧客流失，網站的訂單轉化率也大幅下降。

2.歐美及俄羅斯本土電商的激烈競爭

隨著俄羅斯電子商務市場的崛起，越來越多的國外電子商務企業進入俄羅斯市場。亞馬遜、eBay等全球知名電商積極開展對俄跨境網購業務，2012年，全球有超過4億美元的商品通過eBay平臺銷往俄羅斯。

此外，俄羅斯本土的電商網站快速發展，俄最大的電商平臺Ulmart，2015年營業額達627億盧布，同比增長11%，經營范圍擴展至全俄240個城市。俄羅斯老牌電商Ozon主營圖書、電子產品等，自1998年上線以來一直占據俄羅斯B2C領域首位。2004年成立的Wildberries是俄羅斯本土的鞋服及飾品在線銷售平臺，銷售約10萬款鞋類、服裝以及品牌配件等。這些俄羅斯本土電商企業都成為中國跨境電商企業的有力競爭對手。

3.俄羅斯的本土保護政策

據獨立貿易監控服務機構“全球貿易預警”(Global Trade Alert，GTA)發布的數據，2013年世界范圍內俄羅斯發布的貿易保護主義政策最多，占到全球現有貿易保護主義政策的20%。2014年俄羅斯開始實施新的海關政策，向網購包裹征收10%的關稅，同時加大了對免稅入境的跨境網購包裹的條件限制，對超過限制條件的包裹征收其價值30%的關稅。新海關政策的實施大大增加了中國跨境電商進入俄羅斯市場的壓力。

三、中俄跨境電子商務發展的對策建議

(一)加大政策支持力度，規范中俄跨境電子商務貿易秩序

加強中俄跨境電商政策支持，是促進兩國跨境電商貿易發展的重要基礎。首先，建立健全中俄兩國貿易合作的法律法規，特別是針對跨境電子商務發展中可能遇到的新問題，如信息安全、知識產權、稅收等方面，從中俄兩國實際出發，制定與國際貿易規則和標準接軌的法律法規，消除或減輕貿易保護政策的不利影響，為兩國跨境電子商務貿易的長遠發展奠定良好的基礎。其次，針對中俄跨境電商發展中具體環節存在的問題，如支付結算、通關、物流等方面，兩國稅務、海關等相關部門應加強溝通與合作，修訂、補充相關法規條文，促進跨境電子商務高效運行。

(二)轉變跨境電商經營模式，提升中國企業對俄競爭力

面對激烈的市場競爭，中國跨境電商企業要轉變單一的經營模式，提高與歐美及俄本土電商的競爭力。首先，加快實施中國跨境電商本土化戰略。包括聘用當地工作人員，與俄羅斯本土物流運輸企業合作等，跨越語言、文化、習俗等障礙促使企業經營方式更加適合俄羅斯國情。其次，加強與俄羅斯電子商務企業合作，優化營銷機制。目前俄羅斯本土搜索引擎Yandex約占53%的市場份額，遠高于Google的36%，社交網站VKontakte擁有超過1.2億注冊用戶，中國企業應加強與這些俄本土企業的合作，充分利用俄羅斯電子商務市場發展特點，制定搜索引擎營銷及社交營銷等多種經營方案，更好地參與俄羅斯市場競爭。第三，打造跨境電商品牌，擺脫低價同質競爭局面。準確定位俄羅斯消費者需求，關注商品質量和消費體驗，打造消費者滿意的對俄電商品牌，提升企業核心競爭力。

(三)加強合作，打造對俄跨境電商物流大通道

首先，鼓勵電商企業加強與俄羅斯郵政及快遞企業合作。據統計，俄羅斯國內的DPD、DHL和俄羅斯郵政EMS承擔了大約50%的運輸量，具有價格相對便宜、包裹小、網點多、覆蓋全的特點，非常適合當前中俄跨境電商中小企業多的特點。其次，地方政府加強合作，在中俄邊境省市設置邊境倉、海外倉及跨境電商物流園區，鼓勵邊境地區利用自身區位優勢，打造對俄跨境電商陸路大通道。第三，搭建統一的對俄跨境電商物流綜合服務平臺，整合對俄跨境物流信息，提供跨國運輸、倉儲等物流服務。

(四)加快對俄跨境電商專業人才培養

中俄跨境電子商務發展是一項復雜的系統工程，需要從社會、經濟、文化、習俗、國際規則等多方面入手，需要高素質的復合型人才做支撐。首先，通過靈活的人才吸引機制，吸引精通俄語及熟悉俄羅斯經濟文化背景的國際人才加入到中俄跨境電商隊伍。其次，中俄跨境電商企業加強重點環節的人員培訓，特別是涉及到物流、通關、支付結算等環節。第三，形成“產學研”相結合的人才培養模式。通過高校專業設置、企業提供崗位以及政府政策支持三位一體的緊密結合，加強對俄跨境電商人才的系統性培養。

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(責任編輯：郭麗春 藍亮)

With the fast development of e-commerce in Russia and China’s policy support for cross-border e-commerce, cross-border e-commerce has become a new mode of economy and trade cooperation between China and Russia. When the China e-commerce enterprises layout the Russia market, enterprises of Europe and United States and Russia also develop quickly. And Russia’s logistics and payment systems are not perfect, customs clearance is difficult, therefore, China’s cross-border e-commerce enterprises are facing severe test. China should strengthen cooperation, regulate trade order, build logistics channels and accelerate personnel training and other measures to promote the development of cross-border e-commerce between China and Russia.

Cross-border e-commerce; China; Russia; SWOT

吳彥艷(1978-)， 女， 副教授， 博士， 研究方向：電子商務與產業發展。

黑龍江省哲學社會科學基金支持(項目編號：14B008)。

F724.6

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2095-3283(2016)10-0040-04