媒體如何做好新聞輿論工作

陳瑜奇+李浩

【摘 要】習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，為新時期做好黨的新聞輿論工作提出明確要求和方法，也為媒體做好新聞輿論工作指明了方向和目標。媒體做好新聞輿論工作，就要從思想上認識新聞輿論工作的重要性，在實踐中遵循新聞規律，掌握技巧，發揮好新聞輿論的引導作用。

【關鍵詞】新聞輿論；輿論引導；網絡輿論

一、輿論和輿論的重要性

輿論由“公眾+意見”構成，“輿”即公眾，“論”即意見。在西方，1762年法國啟蒙學者盧梭在他的《社會契約論》中首次將“公眾”與“意見”組成一個概念，即“輿論”。在中國，“輿論”一詞出現較早，周朝《國語》就有了“輿人之誦”的提法。新聞傳播學界對輿論一詞給予較為全面定義的是陳力丹：“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性（有一定數量規模）、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”

在中國古代，從“采詩官”到御史制，從罪已詔到官告，再到“肺石”和擊鼓鳴冤，甚至帝王微服私訪或派遣欽差查察民情，為何？民心所向，關乎社稷興衰國家昌運，而輿論則一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般關系的實際的體現和明顯的表露，其意義和作用不言而喻。

二、新聞媒體在輿論引導中的作用

新聞輿論，指通過新聞手段反映和表達公眾意見，是一種特定的輿論存在形態和表現形式。輿論導向是指新聞媒體依據一定的思想和立場，運用新聞手段引導社會輿論的傳播行為。新聞媒體與輿論有著密切的關系，輿論能夠引領社會發展，傳播可以影響社會認識，觀念也會改變行為習慣。紙媒年代，馬克思就認為：“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表了重要講話，就如何做好黨的新聞輿論工作提出了48字方針。輿論宣傳乃國之大事，新聞媒體要在輿論引導中發揮出積極作用。

三、媒體如何做好新聞輿論工作

首先，新聞輿論工作必須重視黨性原則，黨媒姓黨，必須堅持黨的領導，充分認識到黨性與人民性的一致性

輿論宣傳事關黨和國家前途命運，事關人民福祉，任何時候都要堅持正確導向，始終不渝地把輿論宣傳的方向引導到利黨、利國、利民的正確軌道上來。要有政治責任意識，為民擔當意識，堅持黨的方針、政策，讓黨的主張成為時代最強音。

其次，要搞清楚“輿論”的本質及其要素，對輿論的認知力和理解力將影響輿論引導的效果

輿論的構成要素包括輿論主體、輿論客體、輿論自身、輿論數量、輿論強烈程度、輿論持續性、輿論功能表現和質量。舉例來說，輿論的數量指出了并非一有意見就是輿論，陳力丹認為，“輿論的數量是辨別輿論存在與否、存在程度的一個客觀標準……一般來說，如果持某種健康觀點的人在一定范圍內達到61.8%，這就已經是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上異口同聲，顯得頗為成功，其實已經把事情辦得非常糟糕。”習近平總書記在參加河北省委常委班子專題民主生活會時就指出，“小問題沒人提醒，大問題無人批評，以致釀成大錯，正所謂‘千人之諾諾，不如一士之諤諤啊！”正確對待不同聲音和意見，運用批評和自我批評，有利于促進自身不斷完善和發展。

第三，重視輿論客體，準確把握和分析輿情，做足輿論引導工作的提前量

輿論的主體是公眾，而輿論客體則指現實社會，以及各種社會現象、問題。一般把“有爭議”作為輿論客體的一個重要標志。如果把范圍擴大一些，那么公眾對現實社會所表現出來的情緒、態度、觀點，只要形成一定規模，表現出某些趨向，那么這種一般的“現實社會”本身，也應視為輿論客體。在《辭源》中，“輿情”的解釋為“民眾的意愿”。 在實踐中，輿情既可能醞釀升溫，也可被修繕平息，避免矛盾激化。因此，準確把握和分析輿情，做好引導和排解，就顯得尤為重要。互聯網時代，作為新聞媒體要運用大數據對輿情進行量化解讀。

大數據分析能將每個人的行為習慣轉化成數據記錄，積累到一定時間形成基本規律。微信實名，則將數據與實體人綁定，將虛擬空間轉變成實體坐標，進而分析出公眾的聚焦點。舉例來說，知微和中山大學對1000余條社交媒體謠言樣本進行分析得出：7類謠言數量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康養生等方面，這就為新聞媒體的輿論工作提供了參照，為提前消化排解，不讓潛在的“輿論”升級后再處理提供了可能。同時，通過輿情分析可預知傳播走勢，新媒體環境下，傳播的一般走勢為：網民爆料→當地媒體關注→官方回應→主流媒體跟進→社交平臺關注五個階段，通過對此走勢的掌握，可統籌安排并制定相應階段的引導措施，將輿論引導環節逐一細化。

這里需要指出的是，隨著互聯網和新媒體技術的發展，網民數量迅速增加、層次結構也日趨合理，“網絡輿情”已具有相當的代表性，成為新聞輿論工作必須重視的方面，但網絡輿情不等于現實民意。《人民日報》曾以蘆山地震發生后，中國紅十字會第一時間發起賑災募捐，在網絡上遭到一片罵聲為例，對比基金會中心網公布的信息表明，中國紅十字會盡管遭遇信任危機，但在社會上仍然有相當高的信任度。這一例子證明了網絡輿情與現實民意之間，有著巨大的差異。其深層原因在于網民數量雖多，但熱衷于在網上交流和發表意見的數量并不多，同時，網上交流和討論的內容不一定都是公共事務，微博話題與政治相關度并不高等。因此，不能將網絡輿情等同于民意，這一點，在新聞輿論工作中必須要有清醒的認識，應把握好分寸，科學、準確測量網絡民意，為國家公共決策的價值取舍、利弊權衡提供有效依據。

第四，做好新聞輿論工作，不僅要盯緊大事件和突發事件，同時也要對平時流傳的謠諺保持警惕

大事件和突發事件的社會聚焦力毋庸置疑，且一般都是關乎國計民生社會穩定的事件，如果處理不當或者不加處理，其衍生出來的破壞性影響也將會幾何倍放大，其意義不再贅述。

而謠諺，則是社會上口耳相傳的一種通俗的、便于記憶的歌謠。謠具有歌的特性，諺具有話的特性。因此，自古以來，謠諺具有廣泛的傳播力。其中，政治謠諺則是關于社會某些公共事務和突出問題的輿論和評價，它反映的是普通民眾的共同社會評價，其內容往往與社會政治生活中的許多“熱點”、“焦點”問題密切相關，其對社會的危害極大，甚至可以改變公眾的立場，左右公眾的行為，造成嚴重的社會問題和信任危機。因此，新聞輿論工作必須時刻警惕。

第五，要搶占輿論制高點，發聲要快，質量要高，要講究輿論引導藝術，迅速形成主導輿論

近年來，全國已發生多起因社會輿論應對不力而導致的群體性事件，究其原因在于輿論處置上犯了兩個錯誤：一是有關部門處理過慢，導致矛盾激化；二是處理草率，發聲質量不高，引導藝術欠缺。從傳播學上來說，輿論引導和辟謠一樣，是雙重交流，一是讓不知道謠言的人知道了謠言，二是試圖影響知道謠言的人。如果證據不足說服力不夠引導不力，反而造成了謠言的二次傳播。

媒體的輿論引導是以客觀發生的新聞事實為基礎的，但對新聞事實的報道角度和價值判斷會影響新聞輿論的導向，因此要講究引導藝術，使輿論引導和調控收到最佳的效果。新聞戰線開展的三貼近和走基層活動，增強了新聞報道的感染力，貼近了百姓的實際生活，讓新聞報道為群眾接受，進而增強全社會的凝聚力和向心力。從這個角度來說，新聞傳播是社會發展的“推進器”，輿論民意的“晴雨表”。新聞輿論要以人為本，采取宏觀報道與微觀敘事相結合的輿論引導策略，讓引導不是枯燥的說教，主動積極“成風化人”。

第六，重視人才建設，建立或者聯合成立一支分門別類的專家型隊伍，提升媒體的公信力、影響力

“成風化人”，是新聞媒體輿論引導的要務，正所謂“流言止于智者”。那么，自己的主張與價值觀如何才能被人接受呢？關鍵在于媒體的公信力和影響力。新聞媒體可以通過“人才庫”和“智力庫”加以提升。在這點上，要依靠各級黨委政府的作用，調動起各方資源，按領域、類型、層次建設一支政治強、業務精、紀律明的輿論工作隊伍，培養輿論工作人才。其次，結合不同類型和領域，聯合科研院校和行業專家等智力資源，對新聞輿論引導中的專業性問題，重新聞事實，據專業知識，權威發聲、針對引導，增強說服力和公信力。同時，通過新聞輿論引導具體事件中為輿論主體檢驗，獲得社會公認，公眾信任，為今后搶占輿論制高點，迅速形成主導輿論，增強輿論基礎。

第七，要積極利用社交媒體、新媒體化解“危機”，轉“危”為“機”

對微博微信等新媒體工具的運用，一要熟練且了解其規律和方法，用好“微力量”，在新聞事件中避免操作上的意外和拖延；二要運用規律制定引導策略，按新媒體的傳播規律辦事，做好提前量，打好攻堅戰。如國家發改委，2014年底開通了新媒體賬號，2015年4月，正式入駐微信公眾號、騰訊微博并相繼登陸新浪微博、今日頭條、網易新聞客戶端等平臺，不僅發揮了窗口作用，提供了信息服務，同時也利用新媒體平臺發布權威解讀，提供政務服務，在輿論引導上也發揮了重要作用，這種“接地氣”的親民舉動，也拉近了政府和公眾間的距離，成為了政務新媒體的典型范例。新聞媒體應當從中學習，利用自身機構的權威性，提升輿論傳播中的公信力和影響力。

第八，在日常輿論工作中，注重提高公眾認知水平和判斷水平，培養公眾理性思維，為輿論引導工作爭取更多“優智公眾”

新聞媒體要有問題意識，需主動設置議程，及時有效引導，主動釋疑解惑，弘揚社會正氣和正確的價值觀。新聞媒體要放下身架，不做曲高和寡只彈陽春白雪的“大師”，而要做走基層接地氣，被群眾接受并能為公眾指明方向的“引路人”。新聞媒體要利用大數據對輿情進行分析，定期策劃，有針對性地對一些潛在的“輿論”進行梳理和解讀，在事實的基礎上，統籌全媒體、重視新媒體，創新方式和理念，發揮人才和智庫的作用，通過深入淺出的講解和梳理，提高公眾對問題和現象的理解力、判斷力，把握好新聞輿論的時度效，培養理性的輿論主體。

第九，新聞媒體要積極發揮“聯接中外、溝通世界”的功能和作用

如今，中國已成為全球互聯網第一大國，深受互聯網信息技術革命的影響，新聞媒體所面對的輿論工作正經歷著深刻的變動。因此，新聞媒體要提高認識，擔當歷史時期的重任，開闊眼界和胸襟，將輿論引導的主體范圍擴大到世界，“聯接中外、溝通世界”彰顯新時代的大國風范，實現黨的新聞輿論工作的傳播責任與目標追求。

習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話中，用48個字概括了新時期新聞輿論工作，為新聞媒體指明了方向。在實際工作中，我們當以此為指路明燈，結合媒體自身情況，制定出合適的新聞輿論工作策略，運用改革創新思維，為黨的新聞輿論工作注入新的活力。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶