電視節目與微博的融合傳播研究

劉敏+武文穎

【摘 要】在新媒體的沖擊下，電視媒體要提升節目的傳播效果，必須進行多媒體融合實踐。微博因傳播迅捷、互動性強、網狀傳播等優勢迅速成為電視媒體融合傳播、提升影響力的主陣地。本文以浙江衛視《奔跑吧兄弟》為研究案例，通過微博數據的內容分析與可視化研究，探討電視節目如何協同微博實現多媒介傳播力量整合，藉此摸索基于微博類社交媒體平臺的電視節目融合傳播路徑。

【關鍵詞】電視節目；微博；融合傳播；奔跑吧兄弟

一、電視節目“微”傳播已成大勢所趨

美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中寫道：“廣播電視能以無可匹敵的效率將一個節目傳送到數百萬人面前。但是相反的事情它卻做不到，而這一點正是互聯網的強項。”[1]不可否認，電視在傳統媒體時代，牢牢掌握著主流輿論的導向。但在互聯網+時代，電視媒體由于自身短板失去了一大批受眾。而微博準入門檻低、互動性強、裂變式傳播，可以第一時間將信息傳播給大眾。據新浪微博財報數據顯示，2015年微博月活躍用戶數已達2.12億，較上年同期增長36%；日均活躍用戶數9300萬，較上年同期增長34%[2]。此外，微博在80后及90后用戶中覆蓋率高。可以說，微博已經成為媒體聯絡受眾、釋放傳播影響力的重要陣地。

事實上，越來越多的電視媒體已經意識到微博與自身的互補性。據新浪微博財報數據顯示，2015年微博認證媒體數已達2.9萬個，其中電視微博占28.86%，開通官方微博的電視節目已有100多個[3]。眾多電視媒體機構的電視節目已經走上了與微博的融合之路。那么，這種融合實踐具體是如何展開的？ 是否能實現人們所期待的融合效果呢？本文選取具有全國影響力的衛視作為調查對象，剖析其成功的節目融合傳播案例，藉此探求基于微博類社交媒體平臺的電視節目融合傳播路徑。

二、《奔跑吧兄弟》微博融合傳播情況分析

《奔跑吧兄弟》（以下簡稱《跑男》）是由浙江衛視與韓國SBS聯合打造的明星戶外真人秀。本文以《跑男》為研究案例，一是因為它是我國一檔現象級綜藝節目，三季以來在綜藝節目大戰中獨領風騷；二是因為浙江衛視《跑男》官方微博在對節目的網絡營銷方面功不可沒，值得借鑒。本文綜合運用微博內容分析、可視化分析等研究方法，通過考察該節目的微博營銷與節目傳播效果之間的關系，深入剖析電視節目與微博平臺的融合傳播路徑。

（一）《跑男》的微博數據分析

《跑男》于2014 年8 月在新浪微博上注冊成為“加V”用戶，截至2015 年12 月18日，已發布了5445條微博，粉絲量超過345萬，日均量達13條，官微顯然已成為了該節目實現內容分享、觀眾互動的重要平臺。 除此之外，《跑男》官微主持的#奔跑吧兄弟#話題閱讀量已達251億，討論量達到1771.2萬，并處于持續攀升中。

1、《跑男》官方微博內容

官方微博的內容是電視平臺與微博融合最直觀的體現。筆者選取2015年10月 23日至11月7日的《跑男》官微作為樣本，以期深入了解整個欄目官微的內容架構。對此主要是出于以下兩點考量：一、《跑男》第三季10月30日正式首播，從10月23日到11月7日的研究周期，涵蓋進第三季第一期開播前、播出中、第一期播后與第二期播前的微博內容，方便進行橫向比較；二、第三季開始的兩期節目，關注度更高，微博討論較激烈。

據筆者統計，《跑男》官微2015年10月23日—11月7日共發布微博 208 條，平均每天發送 13條左右，節目播出當日發博量激增。從表1數據中不難看出：官微內容中，節目的預告、直播以及回顧占絕大多數，并且微博多數與意見領袖或媒體官微互動，不僅對電視節目進行了有效的延伸，而且為微博的話題熱度營造了聲勢。除此之外，內容發布形式多元，主要以文字+圖片+視頻為主。官微的文字幽默親切、表情豐富、圖片和視頻具有現場感，既是電視節目內容的補充，又符合讀圖時代受眾的心理需求，無形間放大了節目的傳播效果。

2、微博話題指數與電視收視率變化趨勢

筆者通過進一步挖掘《跑男》在微博上的話題指數，來研究微博上節目的話題傳播情況與電視收視率之間的相關性。通過微博微指數平臺輸入“奔跑吧兄弟”關鍵詞，并輸入調查時間段（《跑男》2015 年10 月30 日第三季第一期開始至2015 年12月18 日第八期結束）進行對比，從而獲得相應的微博話題指數整體趨勢，如圖1所示。

我們根據索福瑞媒介研究有限公司CSM50 城市網數據所測得的《跑男》第三季第一期到第八期收視率情況，將其有效收視率數據做成折線圖，可以更加直觀地看到收視率數據的變化趨勢，如圖2所示。

通過圖1與圖2的直觀對比可發現：相同的時間點，微博話題指數與該節目電視收視率變化的總體趨勢基本一致，都是隨著節目進展呈波浪狀起伏。其中，第二期是收視率的最高點，微博話題指數也達到峰值。這說明，該節目在微博平臺發布的內容、網友的轉發熱議等參與情況，與節目的收視率之間總體呈正相關關系。

（二）《跑男》的微博融合傳播效果分析

前述數據分析可以一定程度說明微博與電視節目之間的互動配合有助于擴大節目傳播效果。通過內容分析及可視化工具，可以挖掘內容分享如何形成有效的傳播路徑及擴大節目效果。

1、節目宣傳信息，引導微博熱議

《跑男》發布的微博中，節目預告、直播以及回顧占絕大多數。首先，直播日周五之前的播出預告都是經過精心設計的，不管是節目的先導片還是與嘉賓的互動，都預先設置了微博討論話題來吸引受眾的關注；其次，在周五節目播出當天發博量激增。以觀眾的口吻，隨著情節的進展通過微直播的方式將笑點和看點展示出來，與觀眾產生共鳴；最后，節目播完后則繼續在微博放送節目花絮、發起話題討論本期看點，與微博熱搜榜相互呼應。

2、與粉絲互動，形成環狀擴散式傳播路徑

《跑男》官微與目標受眾之間的互動是吸粉的不二法門。官微會根據節目內容發起投票，提出問題，或者發起與節目相關的游戲活動，粉絲們通過轉發、評論或者在微博參與游戲來進行互動。當然最受粉絲喜愛的互動方式還是與參與嘉賓直接交流的微訪談活動。

筆者選取2015年11月6日的節目互動微博，運用北大可視化工具進行可視化分析，結果如圖3所示。在節目官微周圍，粉絲們形成一個環狀擴散式的信息傳播圈。只要《跑男》官微發布了吸引他們注意力的信息，粉絲們就會自發通過評論或轉發實現內容互動與分享。如果粉絲的粉絲進行二次傳播，就會出現漣漪擴散效果[4]，使得原微博如同“開屏的孔雀”，覆蓋的受眾大大增加。

3、多平臺聯動，形成病毒裂變式傳播路徑

《跑男》發布微博時與其他平臺進行互動的比例高達76.6%，其中包括與明星、大V、廣告商以及其他媒體平臺的互動等。筆者選取2015年10月27日的相關微博進行可視化分析，結果如圖4所示。圍繞節目推送信息，《跑男》官微、參與明星、相關傳媒公司、鐵桿粉絲觀眾等，彼此呼應協同，形成一個有效整合多方傳播資源的信息聯動鏈條，整體加大了節目的推廣力度和綜合覆蓋面。其中“開屏的孔雀”——意見領袖具有強大的號召力和推動力，可以顯著擴大傳播效果。

4、與微博合力打造公益活動，線上線下融合傳播

早在第一季中，《跑男》欄目組就聯合中國青少年基金會成立“讓愛一起跑”公益項目。第二、三季中，《跑男》聯合扶貧基金會和微博共同打造了“奔跑陽光+”青少年陽光助力計劃，在邀請更多人參與全民健身之余，也引領更多的愛心人士參與公益行動。《跑男》有關公益的微博與微公益、中國扶貧基金會、新浪公益等媒體官方微博形成了聯動傳播，促使節目信息不斷傳播到更多的用戶面前，將線上活動延伸至線下，引領更多的人參與到公益活動中來，不僅擴大了節目影響力，也塑造了良好的節目品牌。

三、電視節目與微博融合傳播路徑

電視媒體與微博的有效融合傳播，不僅是指節目內容的資源共享，更重要的是以適合微博平臺傳播特點的形式對內容重新進行結構設計，這樣才能實現節目內容差異性和傳播渠道的優勢互補。基于以上對《跑男》在微博平臺的融合傳播效果分析，嘗試從以下四個方面提出電視節目與微博融合的傳播路徑。

（一）內容多元化，主動設置議程

Guo.L和Vargo.C通過大數據和語義網絡分析，認為雖然隨著新媒體的發展，傳統媒體“議程設置”理論逐漸式微。但如今看來，話語權還是主要掌握在傳統媒體的手中[5]。比如2015天貓與湖南衛視合作直播的“雙11購物狂歡晚會”播出之后，有關天貓晚會的微博便霸占微博熱搜榜。可見在新媒體時代，電視仍然是最具權威與引導性的媒體。微博恰好為電視提供了向受眾精準營銷自己的平臺，電視節目應該結合微博傳播的碎片化調整自己的傳播內容，將音視頻片段、圖片及網絡鏈接等都作為獨立版塊進行傳播，利用易擴散的節目信息以及病毒裂變式的傳播方式將電視節目話題發酵擴大，從而主動設置議題，在網絡環境中影響人們對節目的感知和判斷。

（二）與受眾建立“擬態”人際關系，提升用戶黏度

隨著自主意識的逐漸增強，人們不僅要求及時獲取有用的信息，并且渴望在公共領域中擁有話語權，單向傳播的電視時代正在終結 [6]。所以微博之于電視不僅是信息發布、節目宣傳的渠道，更是維護傳受關系、樹立品牌形象的獨立新媒體。

D·麥奎爾等人對電視媒體的“使用與滿足”研究發現，電視收視行為具有人際關系效用。人際關系效用包括兩個方面，分別是“擬態”人際關系與現實人際關系。“擬態”人際關系即觀眾對節目中的人物產生一種“熟人”和“朋友”的感覺[7]。這就要求微博運營要將電視節目自身的風格與微博擬人化特色相結合。通過節目官微的擬人化傳播，與受眾進行節目內容的互動，重點關注受眾中的意見領袖提出的建議并在電視節目中予以反饋，節目的粉絲便在微博上形成了關注并接受節目相關信息的習慣，與節目中的嘉賓、節目本身在微博上時刻鏈接，從而獲得“擬態”人際關系的效用。而在現實人際關系中，微博粉絲線上線下交流分享節目內容，滿足了人們參與社會互動的社交心理需求。

（三）整合多方傳播資源，放大傳播效果

拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論認為，大眾傳播的信息和影響要經過意見領袖才能“流”向一般受眾。一條微博內容在意見領袖的轉載評論后獲得二次傳播，并在各個意見領袖處衍生更多的節點，促使節目信息不斷輻射到更廣泛的用戶范圍，如圖5所示。微博為電視媒體“名欄目”、“名人”提供了產生聚合效應的平臺，所以電視節目應該將具有強大影響力的相關意見領袖聚攏在一起，互相之間關注轉發，在微博輿論場中形成多平臺聯動參與的病毒擴散式傳播路徑。這既可以使節目內容傳播立體飽滿、覆蓋更大受眾面積，還可以形成強大的“擬人化”品牌聚合效應[8]。

（四）策劃微博活動，提升節目影響力

微博作為社交類媒體相較于傳統媒體最大的特點之一是與受眾的互動性強，而實現微博互動性的有效手段是開展微博活動。2013年兒童節前夕，浙江衛視“@中國夢想秀”通過“為愛轉發”“著名主持人代言”等一系列形式，為節目中一群來自貧困山區的孩子捐款。這條微博在網友以及意見領袖的號召下有多達33 萬次的轉發[9]。“@央視新聞”曾經發布廣西四兄弟尋母的報道，并與《新聞聯播》聯動，引發了5400萬網友的愛心接力，喚起了網友對央視公益行動前所未有的關注和參與[10]。而本文所討論的《跑男》第三季“奔跑陽光+”青少年助力計劃，則是通過網友的跑步步數為公益獻力。

發起時機合適、活動規則簡單以及多平臺聯動傳播是引爆微博活動的三個前提。除了粉絲的參與，意見領袖的帶頭引導以及電視等傳統媒體的聯動報道，都將微博活動從線上延伸到了線下。成功的微博活動不僅能制造網絡輿論、大大增強粉絲黏度，更對社會起到了良好的示范作用。

注釋：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M]. 喬江濤、石曉燕 譯.北京：中信出版社，2009：25-26.

[2][3]微博電視指數.2015暑期綜藝節目與電視劇報告[EB/OL].http：//vdisk.weibo.com/s/qqZDSD_LbHLEj/1449736651，2015-08-31/2015-12-20.

[4]袁靖華、郝文琦.電視節目社交融合傳播研究——以《奔跑吧兄弟》為案例[J].浙江傳媒學院學報，2015（5）：13-21.

[5] GUO L， VARGO C. The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership [J]. Boston： Mass Communication And Society， 2015.557-576.

[6]林志紅.電視的命運——媒介融合與電視傳播范式變革[M].北京：中國書籍出版社，2014.85-86.

[7]郭慶光.傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社，2011.193-194.

[8]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究[D].中國社會科學院研究生院，2013.

[9]王琦. 浙江衛視“中國藍”微博營銷策略研究[J].電視研究，2013（10）：35-36.

[10]許蓬.電視媒體在微博時代的逆襲——央視新聞官方微博運營策略[J].青年記者，2013（12）：10-12.

（作者：劉敏，大連理工大學人文與社會科學學部新聞學 2015級研究生；武文穎，大連理工大學人文與社會科學學部新聞傳播學系副教授 ，碩士生導師）

責編：姚少寶