二維碼在紙媒運用中的問題與對策

張建平

【摘 要】二維碼是現階段實現“紙媒上網”、新舊媒體融合發展的最廉價、最便捷、最具操作性的工具，是能夠讓紙媒飛起來的“魔毯”。但由于觀念落后、機制僵化等原因，二維碼未能在紙媒上廣泛應用。紙媒須在觀念上革故鼎新，改造采編發流程，完善考評機制，培養全能型記者，用好新技術，方能實現媒體融合發展。

【關鍵詞】二維碼；媒體融合；流程再造

二維碼是一種信息存儲、傳遞和識別技術，自誕生之日起就得到人們的廣泛關注，它在形式上已不局限于黑白方形，各式各樣的彩色、異形二維碼比比皆是。用戶可用手機或平板電腦等掃描二維碼，自動運行解碼軟件，讀取相關信息。網址代碼也可編制成二維碼，作為進入互聯網的端口。因此，二維碼能夠將紙媒與網絡緊密聯系起來。

10年前，二維碼就在一些嘗試“觸網”的紙媒率先得到應用，讀者通過手機等掃描印刷在紙媒上的二維碼，就可快速上網，打開相關頁面。二維碼把紙媒單一的文字、圖片的平面、靜態閱讀延伸至文字、圖片、音頻、視頻的全媒體動態閱讀，把紙媒傳播形態從二維空間一步推送至三維空間。這一傳播形態的創新，為平面紙媒開拓了立體空間。對新聞類報紙而言，新聞報道突破了時間和空間限制，即使報紙截稿或印刷時間已到，記者仍可以在網絡上即時更新信息，持續不斷地關注某一新聞事件，把間斷性或結果性的傳統報道方式演進為連續不斷的過程性報道，讓讀者持續關注，從而使紙媒因有了網絡而產生受眾粘度。

二維碼解決了傳統紙媒與互聯網關聯的技術瓶頸，是連接紙媒與互聯網的橋梁，是促使紙媒轉型發展的最便捷的渠道，是媒體融合發展的最具可行性的手段。是可與讀者（用戶）即時互動的工具，也是讓讀者（用戶）分享信息、傳播給更多受眾的最輕松的方式。

既然二維碼對于紙媒有諸多好處，但是為什么在實際應用中并未風生水起、大行其道呢？一些紙媒新聞版面上除了該報的微博、微信、客戶端等新媒體二維碼外，鮮見與新聞報道相關的二維碼應用。報紙并未把二維碼作為工具，引導讀者上網擴展閱讀、擴散傳播。對于這些報紙來說，報是報、網是網，依舊是兩張皮，自然也就無法實現融合發展。

細細推究，有這樣一些原因，阻礙了二維碼在紙媒上的應用。

（一）觀念落后，抱殘守缺

沿襲多年的紙媒運行管理機制有強大的慣性，即使新媒體勢如潮水、紙媒生存空間受到打壓、“媒體融合”的呼聲越來越高，一些紙媒仍無動于衷。或在形式上推出了微博、微信客戶端、手機報等新媒體，但在管理運行方式上仍照搬紙媒老一套，不敢打破紙媒固有的傳統思維方式，不敢針對既有的采、編、發環節動大手術進行改造，以適應全媒體崛起的新格局。有些領導受干部任期制度的影響，自身有短期意識、“維穩”心態，干幾年就想升任更高職務，對推動媒體改革、實施全媒體建設的熱情不高、動力不足，或是不愿意改革創新，不愿觸動既得利益。

（二）畫地為牢，部門局限

紙媒辦官網，大多為形勢所迫；手機報、客戶端、微博、微信等新媒體的推出，也都是抱著“摸著石頭過河”的心態，姑且試試。新興媒體有哪些特性、優勢、用戶需求、運行規則，與紙媒如何銜接、融合？則交給網絡或新媒體部門去揣摩。多年運行的紙媒形成一套結構較嚴密的采編流程，新媒體機構成立后，與舊有機構、流程銜接困難，于是只好將紙媒的內容照搬轉移到網絡新媒體，成為紙媒的電子版，造成“新媒體不新”的尷尬。由于新媒體機構與紙媒采編機構平行，在內容采編制作上各行其是，紙媒與新媒體的互動、紙媒向新媒體的延伸等融合效果難以實現。即便大家都認識到包括二維碼在內的互動手段的好處，但由于部門、體制的壁壘，都不愿越雷池一步，寧可按老套路完成自己區段內的工作，畫地為牢，自我囚禁。

（三）新聞不新，記者難為

對于紙媒尤其是地方黨報，有些會議消息、領導活動報道，記者在為紙媒寫文字消息外，雖也可拍攝現場圖片、短視頻發送到微博、客戶端等新媒體平臺上即時發布，但由于報道本身新聞性不強、內容單薄，難以做深做大。有些部門信息、工作動態也不具新聞性，記者難為無米之炊。因此，二維碼在此類報道中應用價值不大。

（四）綜合性強，采編費力

有主題深度、有新聞現場、有豐富的鏈接內容、有延伸閱讀的空間、有引發討論的話題，這類新聞綜合性強、信息量大，可以同時以文字、圖片、音視頻呈現。但現場采訪工作量大，記者需同時完成圖片、音視頻，并需迅速撰寫文字，快速上線，即時發布。繼而深入實際采訪，在文字上謀篇布局，綜合現場圖片、音視頻材料，配以相關鏈接，完成一篇有現場感、有深度的報道。在報紙有限的版面上發表文字圖片的同時，把更多內容的新媒體平臺網址生成二維碼，在紙媒上提示“掃描二維碼可獲取更多資訊”，讓讀者延伸閱讀。

這樣的報道要求記者既要有文字采寫能力，又要有攝影攝像技術，還要會使用圖片、音視頻編輯軟件，這不是每個記者都能勝任的。雖然一些紙媒打出“全媒體采編”的口號，但對于相當數量的記者來說，并沒有從單打一的文字或攝影記者的角色向全媒體轉型。記者能力的短板有時也成為二維碼實際運用的絆腳石。

（五）考核呆板，機制落后

影響記者主動進行“全媒體”采訪還有一個重要原因，是落后的考評機制。紙媒多年來形成一套較成熟的考評辦法，對記者在紙媒上發布的文字圖片，按一定的質量標準，評定等級，給予相應的分數；但現階段大部分紙媒單位對記者在新媒體發稿無統一、合理的考評機制。記者稿件同時被紙媒和新媒體采用，往往把記者在新媒體上的發布視為“轉載”而不予加分，即使記者在紙媒上發布的僅僅是文字而在新媒體上有更多的內容。有的在新媒體上發稿只是象征性地給點分。記者多干不能多得，工作量不被承認，全媒體采訪的積極性受到打擊。落后的考評機制拖了媒體改革的后腿。

二維碼是現階段“紙媒上網”、融合發展的最廉價、最便捷、最具操作性的工具，是能夠讓紙媒飛起來的“魔毯”。紙媒須進行大刀闊斧的改革，讓“魔毯”載著紙媒飛起來。

（一）觀念革故鼎新

面對新媒體蒸蒸日上的發展趨勢，紙媒必須銳意改革。紙媒最主要的收入是廣告，如今商家越來越青睞新媒體，甚至自辦微信等做自助式營銷，導致紙媒廣告收入每況愈下。紙媒要按行業運行規律實行專業化管理，改變傳統觀念。

（二）科學設置機構

一些紙媒的部門機構設置已不適應媒體融合發展的需要。有些媒體已嘗試采編大部門制，設采訪中心、編輯中心等。編輯中心是“中央廚房”，集中各類媒體的編輯，對采訪中心發至編輯平臺稿件，各取所需，審核編發，這有利于提高發稿效率，滿足受眾的多媒體需求。

（三）改造采編發流程

紙媒傳統的采、編、發流程是封閉式的一條龍作業，在全媒體時代已不適宜。紙媒須升級全媒體采編系統，打造開放式的編輯平臺，一個新聞素材，多種媒體使用。探索、實施適應全媒體的采編發流程，同時注意應用二維碼等工具，加強媒體間的聯系與互動。

（四）完善考評機制

考評機制直接關系到媒體從業人員的經濟利益，具有導向作用。紙媒現有評稿辦法偏主觀性，讀者不能參與，缺少數據支撐。應根據采編難度、媒體采用量，用戶閱讀量、點評量、轉發量等全形態媒體傳播效果，制定考評辦法，實施正向激勵。

（五）培養全能型記者

新的媒體生態決定記者必須是通曉采、寫、攝、編技術的全能型人才。記者除了能寫會拍，還須主動學習新材料新科技，掌握音頻、視頻的拍攝技術，必要時做“出鏡記者”，現場直播報道，以適應全媒體報道的需要。

在衡量紙媒人是否理解新興媒體、是否善用新科技、如何看待新老媒體融合發展方面，二維碼是一個試金石。紙媒人必須先在思想上轉型，再在實踐中轉型，切實讓紙媒與新媒體真正融合起來，互相借力、共同發展。

參考文獻：

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（作者單位：蚌埠日報社）

責編：姚少寶