電視臺媒體營銷的新思路

阮學(xué)義

【摘 要】在一片唱衰城市臺的聲音中，本文分析了城市臺營銷的新思路，認為城市臺只要把握好內(nèi)容、技術(shù)和媒體營銷三個關(guān)鍵點就可以使城市臺的發(fā)展發(fā)生轉(zhuǎn)機。

【關(guān)鍵詞】城市臺；內(nèi)容至上；技術(shù)保障；媒體營銷

近年來，唱衰城市臺的聲音此起彼伏。而且從城市臺媒體營銷的實際來看，面對新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，廣電的廣告經(jīng)營和眾多平面媒體一樣曾一度失守。然而，每在危難之際，總有人會想方設(shè)法來解開危局。濟寧經(jīng)驗、長興模式等等是一些城市臺先鋒人士在嘗試的行之有效的辦法。但畢竟各臺環(huán)境和條件都不一樣，廣電媒體也不能夠和廣告公司一起去爭做各式各樣的線下活動。在這些變革面前，經(jīng)營變得越來越困難，于是很多人認為，這是平臺自身出現(xiàn)了問題，誰也無力回天了。其實，城市臺只是在某些方面稍稍落伍了一些，如果把握好了，城市臺的轉(zhuǎn)機也許比大家預(yù)料的要來得更快更早。筆者現(xiàn)就城市臺變革的方向和經(jīng)營的思路做一些探討。

一、內(nèi)容至上

和經(jīng)濟發(fā)展類似，廣電的發(fā)展也存在著三駕馬車，即內(nèi)容、技術(shù)和經(jīng)營。在內(nèi)容的創(chuàng)新上，無論是央視還是省級媒體這幾年走在了前面。一些有實力的城市臺也不甘落后，在不斷的自我否定中堅定地改變著，效果也是顯而易見的。內(nèi)容的重要性不言而喻，在廣電黃金二十年里，大多數(shù)的城市臺不求進取，特別是在內(nèi)容上放棄了創(chuàng)新，在營銷上飲鴆止渴，才使得城市臺面臨如今的困境。好在當下身處困境的城市臺已經(jīng)有了這樣的共識：留給廣電人的機會和時間不多了，無論如何都要投入相當?shù)木ο劝褍?nèi)容做好。城市臺在內(nèi)容的定位上要充分考慮人才的使用問題、人均合理工作量、節(jié)目設(shè)置與編排、投入產(chǎn)出的關(guān)系等。

內(nèi)容至上就是我們常說的城市臺要做到新聞立臺。時政新聞是城市臺重要的資源。而時政新聞的一個重要方面就是主題報道。主題報道要改變硬性灌輸?shù)睦咸资址ǎ鋈娴恼{(diào)整。要在領(lǐng)導(dǎo)活動、人物和事件報道、文風(fēng)改變、接地氣、電視新聞的說話方式、人文關(guān)懷等方面作出創(chuàng)新。特別是要在議題設(shè)置上，在堅持黨性原則、堅持正面宣傳的前提下做到內(nèi)容和手法的全面創(chuàng)新。在議題設(shè)置上要把握好選題的時度效，把握好內(nèi)容的上“接天氣”和下“接地氣”，把握好傳播的形式，傳播好黨的聲音，讓受眾喜聞樂見。

城市臺在新聞傳播方面最大的優(yōu)勢在于對民生新聞的開掘上。由于絕大多數(shù)城市臺的覆蓋面有限，信號接收范圍僅限于一城一區(qū)，所以對于城市臺而言，立臺的第一選擇就是立足于本地。民生新聞因為具有貼近生活、貼近受眾的本土化特點，理所當然成為了城市臺應(yīng)對挑戰(zhàn)的首選。從各地城市臺收視率調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，民生類新聞節(jié)目仍然以較高的收視率處在前列。因此，城市臺要充分挖掘當?shù)匦侣勝Y源，在報道上堅持三個第一：第一發(fā)現(xiàn)、第一現(xiàn)場和第一時間，而且在新聞的播報方式、角度上要適合當?shù)乩习傩盏目谖叮艞壴瓉肀容^嚴肅的新聞播報形式，放下從前媒體高高在上的架勢，和老百姓拉一拉家常，體現(xiàn)親和力，贏得觀眾“芳心”。筆者認為城市臺要立足本地，充分開發(fā)本地新聞資源，就要利用熱線獎勵的方式鼓勵觀眾提供線索，節(jié)目編排上要從老百姓角度入手，體現(xiàn)百姓疾苦，制作上注重編排的故事化、情景化、娛樂化，加入一些戲劇性的聲畫效果，通過故事、情節(jié)、沖突、懸念的設(shè)置，增強節(jié)目的觀賞性和趣味性。另外，主持人可多用一些老百姓熟知的俏皮話、歇后語，這樣可以拉近媒體與觀眾距離。

不論是時政新聞還是民生報道，城市臺都要拓寬觀眾和電視媒體的互動渠道，讓智能手機的普及為電視所用。電視臺可以開設(shè)一個類似于“我是街頭拍客”、“手機記者”的子版塊，讓業(yè)余的“編外記者”用手機拍攝影像素材，經(jīng)電視編輯甄別、編輯后播發(fā)，提高觀眾的參與意識。另外，要通過觀眾撥打熱線、發(fā)送短信、掃描節(jié)目二維碼關(guān)注節(jié)目微博、微信等形式切實提高互動性，增加關(guān)注度。

二、技術(shù)保障

技術(shù)層面的問題相對復(fù)雜，也讓人難以下定決心，這方面民營資本占了絕對優(yōu)勢，但不少城市臺也開始進行有益的嘗試。更多的城市臺在尋求平臺的重建或重復(fù)搭建，但結(jié)果不容樂觀。區(qū)域間的平臺搭建，即便是電信、移動這樣的大戶也是每年投入遠大于產(chǎn)出，更別提各種新模式了。所以，城市廣電不想依賴原有傳輸方式而依靠新技術(shù)平臺來實現(xiàn)自有平臺的更新也是件吃力不討好的事。城市臺傳統(tǒng)視頻的技術(shù)層面更多的要依賴有線網(wǎng)絡(luò)以及自有的技術(shù)變更來實現(xiàn)。

城市臺原有的傳播手段如直播等，因為傳播渠道的限制，難以實現(xiàn)觀眾在哪里，信號就傳輸?shù)侥睦锏哪康模粓鲋辈ナ找暵孰y以達到預(yù)期。高端的演播室和先進的直播車從某種意義上成了負擔。因為4G技術(shù)就可以實現(xiàn)直播。微信、微博也可以實現(xiàn)直播的功能。因此，城市臺可以開通車載和手機電視業(yè)務(wù)，進行手機客戶端的研發(fā)，打造出集傳統(tǒng)媒體和新媒體功能于一身的新型傳播平臺，方便人們隨時隨地收看電視節(jié)目。

三、媒體營銷

首先是要了解自有的商業(yè)模式的運作關(guān)系。廣電和所有的新媒體運作是相反的，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是從已有的業(yè)態(tài)入手，建立起全新運作渠道，再制造出一個平臺。而廣電是從平臺到渠道再到業(yè)態(tài)的，簡單地說，就是首先搭建了一個成熟的運行平臺，一直依靠著這個平臺來創(chuàng)收的。然而，之前絕大部分的廣電經(jīng)營并不了解平臺的運作是需要建立自有渠道的，所以沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，達到理想的創(chuàng)收水平。而如今，我們和新媒體一樣，雙方都必須在渠道上下功夫。第一條就是內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗的結(jié)合，其次是建立渠道與消費者的無縫對接。內(nèi)容創(chuàng)新既是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也是經(jīng)營內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，用戶體驗既是觀眾體驗也是客戶體驗的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，再去建立渠道與消費者對接。要將我們的觀眾、聽眾、讀者直接轉(zhuǎn)化為用戶。這是一項基礎(chǔ)性工作，需要較長時間來完成。渠道的建設(shè)也是一項專業(yè)化技術(shù)化的工作。

做好廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗，建立起自有渠道只是基礎(chǔ)工作，更重要的是要著眼于商業(yè)模式的變化。現(xiàn)在經(jīng)營創(chuàng)收提出來的是互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣電+模式。何謂互聯(lián)網(wǎng)思維？就是緊盯互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，要在它們之前建立渠道。要實現(xiàn)廣電+模式，比如廣電+旅游、廣電+房產(chǎn)、廣電+教育、廣電+商業(yè)、廣電+會展等。也許有人會說，這不還是走老路嗎？和以前有什么區(qū)別？舉例說來，在以往，廣電+旅游就是開辦個旅游欄目，甚至是開個旅行社，結(jié)果是，旅行社不是難以為繼，就是關(guān)門大吉；旅游欄目也是靠幾個景點的廣告或是旅行社包時間段來存活，收益慘淡。那么，現(xiàn)在所說的廣電+旅游，是以廣電平臺為主導(dǎo)，搭載廣電平臺線上機構(gòu)作為客源承載，以旅行社作為運行體，景點改變內(nèi)容主動對接完成最后落地。這是標準的跨界運營模式，廣電的收益從單一到多元。廣電+旅游的模式還呈現(xiàn)著多樣化的一面，全程代理景點運作等方式也在運營中體現(xiàn)。

當然，只要是經(jīng)營就要辯證地看問題，新商業(yè)模式的出現(xiàn)并不意味著要放棄所有傳統(tǒng)的手段。在相當長的時間里，舊的手段和模式仍會占廣電經(jīng)營相當大的比例。只是需要不斷地改變和拓展，努力去提升和拓展增長點。

城市臺節(jié)目收視和媒體營銷是否會持續(xù)下滑呢？這和市場大環(huán)境以及新媒體的沖擊有著一定的關(guān)系，但并非是決定性的因素。創(chuàng)新和新思路才是決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣電的未來也不會如業(yè)內(nèi)外預(yù)測的那樣糟糕，前提是我們要把握機遇，堅定地做好內(nèi)容、技術(shù)和媒體營銷的變革。

（作者單位：馬鞍山市廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾