基于游客視角的石河子軍墾游客滿意度評價

趙麗霞　李曉東

[摘要]為提出滿足游客實際需求的旅游產品，從游客視角出發構建評價模型，結合問卷調查法和lPA法評價游客對兵團旅游目的地的滿意度。結論為：①游客認為影響兵團滿意度指標都有極高的相關性，其中游客最不滿意的因素是景點多樣性、旅游咨詢、景區價格以及線路安排等。②IPA指數表明，影響指標的期望值和實績感知存在3.75%～14.31%的差距。③根據IPA指數與IPA象限圖分析進而提出各象限發展策略。為新疆兵團旅游開發提供科學的理論與實踐指導。

[關鍵詞]軍墾旅游；游客滿意度；lPA法；新疆石河子

新建兵團歷史悠久，在新疆旅游開發中最為典型。國內有不少相關的知名地點成為重要的旅游目的地。國內對兵團旅游研究主要集中在邊疆地區，軍墾旅游為兵團旅游的典型代表，成為新疆旅游總收入的重要組成部分，目前研究主要集中在品牌和口號的宣傳方面，年袁敏芳主要闡述了“兵團旅游”品牌開發的問題。趙大勇也闡述了品牌發展問題，吳淑琴、宋曉梅等同樣提出了軍墾旅游產品的品牌問題以及他的意義，李小鋒在通過挖掘石河子農八師紅色旅游資源，提出進一步加大宣傳力度和培養相關人才等方面著手發展石河子紅色旅游咧。孫紅通過現狀分析，提出了發展旅游的戰略和對策，孫雪菲著重闡述了黑龍江北大荒精神，突出其教育意義。李德山、葉梅、宋曉玲、黃福江等人主要提出了兵團旅游業發展對策。趙大勇指出兵團發展軍墾文化、農業觀光體驗旅游，應當充分利用現有資源培育兵團旅游核心競爭力。呂圓圓定性分析了新疆軍墾旅游資源的開發的優勢和劣勢。尚青云主要是在非物質文化遺產保護理論視角下，探討了兵團軍墾博物館目前的現狀和存在的意義，張國濤以185團為研究對象，分析了資源開發條件和旅游發展方向，最后提出了開發策略。國內對于兵團研究地點主要集中在新疆地區，并且停留在淺層次的定性研究方面，都是以目的地為研究對象。關于國外相關的研究為美國西部旅游，又為移民旅游。首先最早為美國西部旅游的是歷史學家厄爾·波默主要從歷史角度描寫了西部旅游的歷史發展，美國學者賈森·菲利普·格倫（Jason PhiIip）從游客的角度分析了西部旅游促銷對游客的影響。凱瑟琳·科克斯也從歷史的角度分析了西部城市旅游業的發展。主要利用美國西部文學在美國和全世界的影響，精心構建旅游品牌，提升旅游品牌。其次是從文學角度出發的惠特曼1848的密西西比河西游記《草葉集》梭羅的《瓦爾登湖》雖然都是文學作品，但是后來成了該地的旅游指南。綜上所述，關于從游客角度評價軍墾旅游的游客滿意度的文章目前還較少。本研究以石河子為例，建立兵團旅游滿意度評價模型，根據IPA指數與IPA象限圖結果可以找出新疆屯墾旅游發展過程中存在的優勢以及劣勢，以及將其影響因素進行排序，根據影響因子的大小從而按順序提出各象限發展策略。通過旅游的先行發展進而倒逼相關產業的發展及相關制度和政策的完善至關重要。提升人們生活水平，避免資源閑置造成的浪費，為新疆兵團旅游開發提供科學的理論與實踐指導。

一、調查設計

本研究運用訪談法和問卷調查的形式。問卷調查分為三個部分：第一部分為游客社會特征調查，第二部分為游客旅游行為調查，第三部分為游客后續行為調查。采用李克特五級量表將游客滿意度測評定為：“非常不滿意”、“較為不滿意”、“一般”、“較為滿意”、“非常滿意”，重視程度定為：“非常不重要”、“較為不重要”、“一般”、“非常重要”、“較為重要”等五個等級。關于游客社會特征調查包括游客的籍貫、年齡、性別、職業、學歷、月收入等。調查時間為2015年7月1日至8日。調查地點為新疆兵團旅游景點，即石河子軍墾博物館、周恩來紀念碑、軍墾第一連以及駝鈴夢坡景區北湖風景區以及烏魯木齊市博物館調研對象為石河子軍墾旅游景點游客。本研究共發放問卷500份，回收500份，廢卷13份，有效問卷487份，有效率為97.4%，調查游客年齡的主體大多在20-60歲中間，確保了問卷質量。

二、研究方法

用SPSS19.0對問卷進行可信度分析。克朗巴哈系數是最廣泛運用的信度測量方法之一。通常來說，Cronbachs alpha的系數值在0到1之間，其值<0.6，認為其內部信度不足；其值處于0.70-0.80之間，表示有很高的信度；0.80<其值，說明數據信度非常好。首先用克朗巴哈系數進行了信度檢驗，測試結果是信度系數分別87.90%和86.50%，因此本次問卷調查的數據可靠性較強，可以進行科學的相關性研究分析。

三、基于lPA法的新疆軍墾旅游目的地的游客滿意度評價

IPA法又名“重要性——表現程度分析法（Importance Performance Analysis）主要用于對客戶滿意度的測評，通過對各種服務項目不同緯度的重要性和績效表現，可以識別出服務中優勢、劣勢，為改進服務質量提供科學的參考依據，1985年，oSullivan將IPA法第一次用于旅游業，IPA法在旅游方面的應用主要有旅游目的地、旅游服務質量、旅游會展等等。IPA法是一種簡單而直觀的資源配置方法，以重要性的均值為縱軸，以績效的均值為橫軸，從而構成了一個象限圖，第一象限又叫A象限，為繼續保持區，表示顧客非常重視，對其績效感到滿意的服務屬性，第二象限為B象限，為供給過度區，表示顧客不重視，對其服務屬性感到滿意的，第三象限又為c象限，為優先順序較低區，顧客較為不重視，對其績效感到不滿意的產品屬性，第四象限又為D象限，為加強改善重點區，顧客非常重視但對其績效感到不滿意的產品屬性。

3.1重要性分析

根據研究對象的復雜程度，從旅游的六大要素著手，選取10個最具代表性的指標，作為游客滿意度評價因素。根據500位游客樣本中獲取的指標重要性評價結果，經SPSS19.0統計分析得游客認為的出游前最重視的是因素排序為：安全因素（4.60）>旅游交通狀況（3.95）>居民態度方面（3.85）>住宿方面（3.75）>旅游咨詢方面（3.60）>旅游景點多樣性（3.56）>線路安排（3.50）。游客的對要素的重要性均值都大于3.50，說明游客對兵團旅游有較高的期望值。

綜上所述，游客對兵團旅游的實績感知中比較滿意占的比例較高，說明游客在新疆兵團旅游活動中對選取的影響因素部分比較滿意。但是對比較不滿意的影響因素應當高度重視它是發展新疆兵團旅游未來的發展起著至關重要的作用，如果不能及時正視以及整改將成新疆發展兵團旅游的強大阻力，不利于兵地旅游的融合發展。

3.3.2游客對兵團旅游感知實績和期望值的IPA分析

游客期望-感知的配對樣本T檢驗

將調查問卷進行配對樣本T檢驗，判斷游客對兵團旅游影響因素感知與期望差異是否具有顯著性。

由下表可知10個指標中，首先，交通方面出現了負值，這說明游客出游前對新疆兵團旅游的交通狀況的期望值低于實際游覽之后的值，進一步說明游客對新疆兵團旅游的交通狀比較滿意，其次，住宿方面、導游講解方面、飲食方面、居民態度方面以及安全方面的差異均值T較小，可知游客游覽前的期望值和實績感知值的差異較小，這說明游客對這些因素的滿意度還是比較高的，最后，關于旅游景點多樣性、景區價格、旅游咨詢和線路安排等四個方面差異均值T值較大，這說明游客游覽之前的重視程度和游覽之后的滿意度差別很大，并沒有達到游客的期望值。經過數據分析游客的實績感知低于游覽之前的重視值，兵團旅游的實績感知并沒有達到游客期望的理想狀況。

四、基于IPA象限分析的滿意度提升策略

采用IPA象限圖對游客滿意度進行評價。根據10個指標的重要性與表現性程度劃分出IPA象限圖，重要性為游客出游前的重視程度，表現性為游客游覽之后的滿意度。根據一般滿意度與非常滿意度的分界3.72為縱坐標，重要性3.98為橫坐標，分為四個象限，即：I、II、III、IV，從圖1可看出，兵團旅游大部分指標的滿意度均較低，為進一步游客對指標層的重要性與滿意度之間象限I又叫A象限，為繼續保持區，表示顧客非常重視，對其績效感到滿意的服務屬性。

位于第一象限的影響因素主要有安全因素，是游客非常重視的因素，通過感知績效值最高，它的期望值在4.40-4.60之間，實際感知值在4.25以上，這表示兵團旅游的影響因素中安全因素是促進兵團旅游發展的優勢因素，游客對這些因素的重視程度和感知實績值差別并不大，據調查和訪談游客在出游前擔心的問題是安全問題，但是實際游覽之后，安全不是影響其旅游的阻力，因此兵團旅游的安全因素是旅游發展的一大優勢。象限II為供給過度區，表示顧客不甚重視，對其服務屬性感到滿意的，位于第二象限的主要影響因素是交通狀況，相比安全因素，游客不怎么重視，但這也是游客對此感到滿意的因素，游客出游前的重視程度在3.80-4.00之間，實績感知值在4.00-4.25之間，高于出游前游客的期望值，這說明兵團旅游交通狀況又成了新疆發展旅游的一大優勢。

象限川屬于優先順序較低區，顧客較為不重視，對其績效感到不滿意的產品屬性，處在第三象限的影響因素主要有居民態度方面、住宿方面、旅游咨詢方面和景區價格方面，出游前游客的期望值處于3.60-3.85之間的因素主要有居民態度方面、住宿方面以及咨詢方面，實際感知值在3.50-3.75之間，可見游客的實際感知低于期望值，針對居民態度問題我們應該大力宣傳旅游給當地帶來的巨大收入，從而改變游客的觀念，形成全民旅游的新局面，住宿方面，應當著力于軟硬件的配套發展，加大旅游業的基礎設施，加強服務人員的服務質量，景區價格是游客出游前比較重視的一個因素，其重視程度值在3.80-4.00之間，但是實際滿意度在3.25-3.5之間，很明顯游客實際感知滿意度相比很差，當地游客普遍反映景區價格過高，因此在產品定價方面應該進一度細分旅游市場。因此，針對這幾大因素應當在旅游活動中應加以改進。

象限IV為強改善重點區域，顧客非常重視但對其績效感到不滿意的產品屬性。處于第四象限的旅游影響因素主要有兵團旅游景點的多樣性、線路安排方面和導游講解等方面是重點需要改善的方面，出游前游客的期望值在4.00-4.20之間，但實際感知值在3.50-3.644之間，即低于平均值3.644，說明這三大因素成了阻礙兵團旅游的劣勢因素關于景點多樣性我們應當深入挖掘兵團旅游，盡力滿足游客需求，線路安排方面重游關于類似景點的游覽，加大力度進行培訓高素養的導游，使講解方面得到全面提升。

五、結論與討論

（一）結論

從游客滿意的視角出發，構建兵團旅游者滿意度的評價模型，采用IPA法評價游客滿意度，結論表明：1）認為影響兵團旅游滿意度的指標均有較高的重要性，其中以旅游景點的多樣性、線路安排方面和導游講解等方面等最重要，但是游客的滿意度方面較低因此在旅游開發過程中必須高度重視。2）IPA指數表明，評價指標的重要性均高于滿意度，其中評價因素的滿意度與重要性存在3.75%-14.31%的最大差距，依據IPA指數測評標準，指標層中的非常滿意的影響因素有：住宿（3.75%）<居民態度（4.23%）<交通（4.44%）<安全（5.59%）。游客比較滿意的影響因素有導游講解（7.42%）<飲食（8.61%）。游客較為不滿意的因素有景點多樣性（9.67%）<旅游咨詢（10.00%）。游客非常不滿意的因素有景區價格（14.26%）<線路安排（14.31%）。其中：很滿意有4個指標、比較滿意有2個指標、不滿意為2個指標、非常不滿意有2個指標。說明兵團旅游在開發過程中需要改進的地方還比較多。3）針對lPA指數與IPA象限圖分析結果，提出游客滿意度因素的提升策略。

（二）討論

兵團歷史悠久，文化沉淀深厚，旅游資源豐富，兵團旅游的開發一面有利于緩解資源閑置造成的浪費；另一方面兵團旅游的開發滿足了游客日益增長的“求新、求異”的旅游目的。隨著絲綢之路經濟帶上的重要支點，該區域旅游業快速發展，兵團旅游作為旅游的初步發展階段，通過調查分析目前存在的問題，促進兵團旅游的飛速發展。本研究基于lPA法的游客滿意度評價，其成果將為兵團旅游目的地發展提供科學理論與實踐指導，一定程度上有利于兵團旅游的保護與可持續發展，促進區域社會經濟健康發展。

本研究從游客視角出發，構建游客滿意度評價體系，指標選取從“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中選出10個最具代表性的指標，這些指標將直接影響到游客滿意度，但是忽視了旅游目的地居民對游客的滿意度研究，因此，從多個視角進一步完善兵團旅游游客滿意度指標評價體系還有待研究。另外，在兵團旅游資源中，不同的資源類型對游客有不同的吸引力，在構建游客滿意度評價指標體系時，需綜合考慮資源的獨特性，對本研究提出的評價模型進行修正與完善。