基于內容分析法的山東旅游品牌個性差異化研究

徐朝莉　吳軍　牛司鳳

[摘要]文章以山東省四個核心旅游區為研究對象，以旅游網站游客點評內容和相應旅游區的宣傳片、宣傳口號、廣告詞為基礎數據，探究山東旅游品牌個性在游客感知和投射兩方面的差異。研究發現，游客對山東旅游品牌個性的感知為精神享受的、休閑的、山東特色的、好客的、有魅力的五個維度；山東旅游營銷組織向受眾投射的品牌個性則表現為有文化的、漂亮的、休閑的、熱情好客的和山東特色的，盡管投射出的品牌個性和游客感知具有類型上的基本一致性，但是游客感知的“熱情好客”和“休閑”權重較低，這與山東旅游宣傳的“文化圣地，度假天堂——好客山東”尚存在差距。

[關鍵詞]旅游品牌；感知品牌個性；投射個性；山東

一、引言

隨著旅游資源的開發利用，越來越多的目的地呈現同質化現象，旅游地的可替代性不斷增強，游客出游目的地的可選擇性更為多樣化，這將旅游市場競爭推向白熱化階段。一個品牌自身并無價值可言，當品牌塑造過程中在顧客心目中樹立起一定的感知形象，并能夠影響顧客購買意愿和行為時才會真正具有價值。旅游品牌形象作為一種無形資產，是旅游地向受眾傳達的質量承諾和保證，不論國家還是地域旅游層面又或者一個單獨的旅游景區（點），都開始將品牌塑造視為目的地營銷的重要工具，品牌個性塑造成為旅游地營銷的關鍵一環。

品牌個性研究的鼻祖Aaker指出“品牌個性”是與該品牌相聯系的一組人格特質。目的地品牌個性并非先天所有，而是在游客出游體驗過程中與旅游產品交互的過程中建立起來的。對于目的地來說，旅游品牌塑造成功的關鍵就在于品牌個性與目標市場受眾交互作用的程度，當它具有鮮明的個性特征時，就能夠在眾多同質競爭中保持強大的生命力，成為聯系旅游者與目的地的橋梁。

旅游地品牌個性研究主要是概念探討和品牌個性維度測量，代表性成果有：品牌個性可以為消費者提供象征性價值和表達自我的機會；品牌個性一旦形成，便同人類個性一樣具有長期穩定性，甚至難以改變；Ekinci和Hosany在總結Aaker早期研究的基礎上，將目的地個性定義為“旅游者所認同的與目的地相聯系的一組人格特質”；Henderson通過內容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌個性表現為年輕的、世界的、充滿活力的、可依賴的、當代亞洲的、舒適的（comfortable）；白凱等借助Aaker品牌個性維度量表的研究得出農家樂旅游休閑品牌個性為實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸6個維度；母澤亮指出重慶旅游品牌個性特征表現為率真、激情、英勇、智慧和信賴；高靜提出城市濱水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和現代氣息5個維度；侯歷華等通過問卷調查研究了青島旅游品牌個性包括情調、開放、上進、知性和活力5個特征。這些實證研究表明同一般消費品品牌一樣，旅游目的地同樣具有品牌個性，不同類型旅游目的地個性不同。

目的地品牌個性研究除概念探討和維度測量外，還包括目的地品牌個性與旅游營銷組織和目的地形象的關系以及旅游者行為的探究，這體現了目的地品牌個性研究的最終目標：理解旅游者行為、滿足市場需求，為旅游營銷管理實踐提供理論依據。旅游品牌個性與旅游營銷組織的關系研究主要關注旅游營銷組織形象對旅游目的地品牌個性的影響和如何運用游客感知的目的地個性進行品牌定位。目的地品牌個性與目的地形象的關系研究指出，目的地個性與目的地形象不同但存在關聯；目的地形象對目的地個性產生積極的影響。旅游品牌個性與旅游者行為研究重在探討品牌個性與游客重游意愿、推薦意愿和游客忠誠的關系，研究指出目的地品牌個性對游客重游意愿、推薦意愿以及游客忠誠具有積極的正向影響。品牌個性的研究方法包括基于問卷調查的因子分析為主的統計分析法、內容分析法以及投射技術和深度訪談等。總體上目的地品牌個性前期研究以定量分析為主，近年轉向定性與定量研究相結合的方法。

在激烈的市場競爭環境下，山東省旅游形象經過“一山一水一圣人到“走進孔子，揚帆青島”的演變，再到2007年山東省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂——好客山東”旅游品牌，本文在調查研究的基礎上以山東旅游最具代表力的山水圣人、大海之濱為例探討山東旅游品牌個性，旨在為山東旅游強省建設提供參考和理論依據。

二、研究設計

（一）理論背景

文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）為理論背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游營銷組織）欲在游客（包括潛在和現實旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象則是指有游客對目的地各種旅游特質的綜合印象。而旅游目的地品牌個性作為目的地品牌化營銷的重點，其塑造過程中也存在“投射個性”和“感知個性”。其中，投射個性是指目的地通過各種品牌化活動期望在游客心目中樹立起來的品牌個性，感知個性則是游客實際感知到的目的地品牌個性。

（二）研究思路

首先，從旅游網站獲取擬研究案例的游客點評作為此次研究的原始數據；其次，利用gost ContentMining 6內容挖掘軟件（以下簡稱gost CM6）提取能夠描述個性特征的高頻特征詞匯，通過參考已有研究成果和咨詢專家對本輪獲取的特征詞匯進行歸納提煉，得到好客山東旅游品牌個性維度量表；然后，將數據整理成交叉列聯表做對應分析，得到游客感知差異；最后，通過小組討論和德爾菲法獲得山東旅游投射品牌個性，與游客感知品牌個性做對比分析。

（三）研究案例的確定

采用隨機抽樣的方法，通過在問卷星（http：∥www.sojump.com）發放調查問卷確定研究案例。問卷發出時間為2016年4月20日，共運行6天，2016年4月25日停止。共回收到611份調查問卷，刪除其中未有過山東旅游經歷的76份問卷后剩余555份。為提高研究樣本的可信度，將到訪兩次以下的86份問卷導出為無效問卷，經過雙重篩選最后確定449份有效問卷，問卷有效率為84%。由調查的社會人口統計特征可知本次抽樣調查樣本量的分布具有良好的代表性。運用spss軟件對問卷調查做進行信度效度檢驗，信度指數在0.5以上，說明調查問卷的內部質量較好；KOM檢驗系數為0.85，sig值小于0.05，表明問卷的總體效度較好。

問卷請受調查者根據自身旅游經歷和感知，從給出的選項中選擇3-5項認為在山東旅游中最具有代表性的旅游景區（點），所列選項均為歷年山東旅游形象宣傳片中出現頻率較高且經過預調研篩選確定的。調查結果表明，游客對泰山旅游風景區的感知最強，代表率為66.4%。為簡化研究，將代表性高于40%的個案：泰山旅游風景區66.4%、曲阜明故城（三孔）旅游區57.2%、山東海岸旅游區53.2%、濟南天下第_泉旅游區43%確定為本研究的案例。

（四）數據來源與處理

以Alexa官網發布的（www.alexa.com亞馬遜公司旗下一家專門依據網站流量發布各類網站排名的網站）旅游網站排行榜前三位（2016-04-03更新）的攜程旅行網（www.qunar.com排名第一）、螞蜂窩自由行（WWW.ctrip.com排名第二）、去哪兒網（WWW.mafengwo.cn排名第三）為研究數據的來源網站。

文本集中收集時間為2016年4月23日——2016年5月05日，考慮到其時效性和數據的可獲取性，使用網絡文本挖掘軟件—火車采集器制作采集規則則l，采集2014-05-01至2016-05-04兩年間的用戶點評內容。經過逐條閱讀和篩選，最終獲得6395條有效點評，共計52.1萬字，具體案例獲得數據分布見表1。

在對原始數據進行詞頻分析前，將與所研究的四個旅游景點有關的主要地名、特產名、交通信息、虛詞（介詞、連詞、語氣詞）等與本研究無關的內容。考慮到由于點評內容長度不一，容易出現同一個詞語在長篇點評中出現次數較多而在短篇點評中出現次數少，而導致所提取高頻特征詞匯反映的重要性偏向長篇點評，遂將同一條評論中出現兩次及以上的詞匯做歸1處理，用“頻數”表示該特征詞匯在原始數據中出現的詞數，用“頻率”表示該特征詞在文本分析文件特征詞子集中出現的比率。

三、研究結果與分析

（一）山東旅游品牌個性感知

借助內容挖掘軟件獲取高頻詞匯，提取每個特征子集中排名前1200的高頻詞匯，然后剔除與本研究無關或語義模糊的詞匯，只保留語義特征明顯的詞匯，最后共得到52個描述“人的個性”的高頻詞匯，對含義相近的形容詞進行歸納合并，例如，將有趣、趣味、樂趣合并為有趣的，將漂亮、美麗、優美、秀美合并為漂亮的等。此外，依據這些特征詞匯出現的總頻數進行刪減，筆者認為總頻數太小的特征詞匯缺乏代表性，遂以總頻數≥10為臨界點，刪除出現次數少于10的3個特征詞匯（淳樸的、迷人的、徒有虛名的），最后得到關于游客感知山東旅游品牌個性的30個高頻特征詞匯（表2）。

所提取的高頻詞中有11個詞匯是四個研究案例所共有的，9個特征詞匯為三個旅游區所共有，6個為兩個旅游區共有。這表明在同一文化背景下，游客對不同類型的旅游目的地個性感知有差別的同時也存在共性，這些差異是由旅游資源特質、游客文化背景和閱歷差異造成的。

在借鑒現有目的地品牌個性維度測量研究成果的基礎上，通過小組討論和咨詢專家，根據詞匯屬性和在《現代漢語詞典》中的釋義將游客感知視角下山東旅游品牌個性的高頻特征詞匯歸為5個維度，以特征詞的頻數確定各維度的權重（見表3）。

將得到的研究結果與具有國際公認力的品牌個性量表和本土化品牌個性維度量表做對比，Aaker品牌個性量表的5個維度（15個層面和42個指標）分別是“真誠、刺激、能力、教養和粗獷”，其指標中與山東旅游品牌個性一致性的是“有魅力的、友善的”（將友善的理解為山東旅游品牌中的“好客的”）；本土化品牌個性量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度（14個層面和42個指標），與山東旅游品牌個性對應的是“友善的、有文化的、有魅力的、威嚴的、現代的、優雅的、漂亮的”。Aaker品牌個性量表和本土化品牌維度量表都是以一般消費品（汽車、牙膏等）為測試品牌，所得的山東旅游品牌個性維度量表與Aaker品牌個性量表僅有2項對應，與本土量表也只要有7項對應，一般消費品個性指標注重實用功能的表達，而目的地品牌個性維度量表則是偏重于精神感知的表達，這與旅游消費的特殊性（象征性消費）有關，證實了已有的一般消費品品牌個性量表并不適用于旅游地品牌個性研究。因此旅游地品牌個性研究應該在分析地域差別的基礎上自主開發個性量表，而不是基于已有的一般消費品品牌個性維度量表。

將研究結果與已有的旅游目的地品牌個性研究成果作對比，其中具有代表性的是Ekinci等研究指出土耳其地中海地區品牌個性為真誠、刺激、友好三個維度；Usakli&Baloglu指出美國拉斯維加斯地區旅游品牌個性為活力、教養、能力、當代和真誠；本土研究中母澤亮的研究結果表明重慶旅游品牌個性表現為激情、智慧、英勇、信賴和率真；而山東旅游品牌個性維度則是側重于地域傳統特色（有文化的、休閑的、儒家的、老濟南特色的、好客的等），這是由跨文化背景差異和區域旅游資源特質造成的，旅游目的地品牌個性研究需要綜合考慮地域差別和旅游資源特質。

（二）山東旅游品牌個性感知的對應分析

游客對山東旅游品牌個性的感知存在共性，但差異更明顯。為清楚地展示這些差異和共性，將游客感知的高頻特征詞匯編制成交叉列聯表，使用SPSS軟件做對應分析，得到能夠反映游客感知異同的三個圖表。

交叉列聯表的卡方檢驗的卡方觀測值為2773.783，相應的p值為p=0.000a<0.05，因此研究案例的樣本與變量具有很強的相關性，所提取的第一維度的解釋率達58.4%，超過了對原變量解釋度的一半，第二維度的累積解釋率達83.3%，提取的2個維度能夠很好的解釋4個研究案例的變量（表4），因此對應分析圖（圖1）能夠較好地解釋樣本和變量之間的關系。

將二維圖劃分為4個象限，距離原點（0，0）越近的散點代表游客感知越相近，距離越遠差異越明顯。四個案例散布于不同象限，說明游客對不同旅游區的感知具有較好的區分度。根據各高頻詞匯釋義與所在象限的不同，可以將山東旅游品牌個性的感知歸為三類：分別是對山東海岸旅游區和天下第一泉旅游區休閑型目的地個性的感知（高頻特征詞匯為優雅的、休閑的、自然的、令人享受的、舒服的等）、對曲阜明古城（三孔）旅游區文化型目的地個性的感知（有歷史的、有文化的、儒家的等）和對泰山旅游風景區觀光型目的地個性的感知（壯觀的、有魅力的、有靈氣的等）。

表4顯示曲阜明故城（三孔）旅游區和海岸旅游區的解釋率最高，分別達到97.9%和98.3%，說明游客對山東旅游儒家文化、黃金海岸的感知較好，這彰顯了儒風海韻的強大吸引力。但是作為山東核心旅游重點——泰山旅游風景區的解釋僅為31.5%，根據筆者的調查，其在在山東旅游中的代表性最強（66.37%），表明游客尚未未對世界文化與自然雙遺產的泰山產生鮮明感知，品牌個性定位不能僅從資源特質出發，也需兼顧游客感知，賣方市場在未來的品牌營銷中要強化泰山品牌個性的塑造。

（三）山東旅游投射品牌個性分析

對山東旅游營銷組織投射品牌個性的分析，筆者將山東旅游政務網（http：//www.sdta.gov.cn/）和好客山東網——山東旅游資訊網（http：//www.sdta.cn/）的相關宣傳介紹、山東旅游形象宣傳片、各旅游區官方網站的視頻資料和宣傳口號等形成word文檔，經過基本內容篩選后，邀請包括旅游市場營銷、旅游規劃與管理和區域經濟地理研究方面的6位專家和9名旅游相關方向的研究生，在事先溝通了解研究背景與目的的情況下，將山東旅游品牌想象成是具有個性特征的“人”，對所收集到的文本資料進行分析，經過四輪打分后意見趨于一致。得到山東旅游投射品牌個性主要是：有文化的、漂亮的、休閑的、熱情好客的、山東特色的（按重要程度排序），本文將此與游客感知的山東旅游品牌個性做對比分析（表5）。

盡管當前營銷組織投射的品牌個性與游客感知個性存在類型上的基本一致性，但是并不能忽視各維度所占權重的差距。游客對“熱情好客的”感知僅占總體的1.9%，這主要是由于旅游過程中旅游管理服務缺乏規范造成的；游客對休閑度假的感知為3.2%，表明游客感知存在滯后性、近年來山東省協調多方全力打造“仙境海岸”休閑度假旅游勝地尚未彰顯成效，仍與山東核心旅游品牌“文化圣地，度假天堂——好客山東”存在差距，而這正是判斷山東旅游品牌塑造能否滿足當前市場需求、是否需要調整營銷策略和如何調整的現實依據。

四、研究結論與展望

本文從旅游目的地品牌個性的投射與感知兩方面探究了山東旅游品牌個性塑造的差異，研究結果對山東旅游強省建設和地域旅游品牌塑造具有一定的理論和實踐意義。研究結論除進一步證明了旅游目的地品牌與一般消費產品一樣具有品牌個性特征，但一般消費品牌個性維度量表并不適用于目的地品牌研究之外，還得到旅游品牌個性維度的測量需綜合考慮區域內文化底蘊和資源優勢的結論。針對研究發現的問題，對山東旅游品牌個性塑造提出幾點結論性建議：

首先，盡管山東旅游投射品牌個性與游客感知存在類型上的基本一致性（游客認同），但更應該關注二者的差異（游客感知錯位）。游客對山東旅游熱情待客能力和濱海休閑度假環境的感知存在錯位，只有針對這些錯位進行精準營銷，才能有效引導受眾的感知，縮小旅游品牌個性差異。

其次，品牌個性一旦形成便會具有長期穩定性而難以改變，進而影響旅游決策，山東旅游強省建設應該明確品牌個性感知的重要性，在以自身資源優勢進行定位的基礎上兼顧游客感知。

第三，關于旅游目的地投射品牌個性和游客感知品牌個性，如前文所述其理論背景來自旅游形象研究中的“投射形象”和“感知形象”兩個概念。投射品牌個性是基于旅游市場供給的視角，是旅游營銷組織期望能夠向游客表達的“像人_樣的個性特征”，是目的地對受眾的品質承諾和保證；而感知品牌個性則是基于旅游需求市場的視角，它可以在旅游經驗、旅游信息獲取的基礎上先于游客的現實旅游經歷產生，因此目的地品牌個性的塑造應該重視針對性的品牌形象傳播和游客感知的能動作用。