基于內(nèi)容分析法的山東旅游品牌個(gè)性差異化研究

徐朝莉　吳軍　牛司鳳

[摘要]文章以山東省四個(gè)核心旅游區(qū)為研究對(duì)象，以旅游網(wǎng)站游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和相應(yīng)旅游區(qū)的宣傳片、宣傳口號(hào)、廣告詞為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，探究山東旅游品牌個(gè)性在游客感知和投射兩方面的差異。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)山東旅游品牌個(gè)性的感知為精神享受的、休閑的、山東特色的、好客的、有魅力的五個(gè)維度；山東旅游營銷組織向受眾投射的品牌個(gè)性則表現(xiàn)為有文化的、漂亮的、休閑的、熱情好客的和山東特色的，盡管投射出的品牌個(gè)性和游客感知具有類型上的基本一致性，但是游客感知的“熱情好客”和“休閑”權(quán)重較低，這與山東旅游宣傳的“文化圣地，度假天堂——好客山東”尚存在差距。

[關(guān)鍵詞]旅游品牌；感知品牌個(gè)性；投射個(gè)性；山東

一、引言

隨著旅游資源的開發(fā)利用，越來越多的目的地呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，旅游地的可替代性不斷增強(qiáng)，游客出游目的地的可選擇性更為多樣化，這將旅游市場競爭推向白熱化階段。一個(gè)品牌自身并無價(jià)值可言，當(dāng)品牌塑造過程中在顧客心目中樹立起一定的感知形象，并能夠影響顧客購買意愿和行為時(shí)才會(huì)真正具有價(jià)值。旅游品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，是旅游地向受眾傳達(dá)的質(zhì)量承諾和保證，不論國家還是地域旅游層面又或者一個(gè)單獨(dú)的旅游景區(qū)（點(diǎn)），都開始將品牌塑造視為目的地營銷的重要工具，品牌個(gè)性塑造成為旅游地營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

品牌個(gè)性研究的鼻祖Aaker指出“品牌個(gè)性”是與該品牌相聯(lián)系的一組人格特質(zhì)。目的地品牌個(gè)性并非先天所有，而是在游客出游體驗(yàn)過程中與旅游產(chǎn)品交互的過程中建立起來的。對(duì)于目的地來說，旅游品牌塑造成功的關(guān)鍵就在于品牌個(gè)性與目標(biāo)市場受眾交互作用的程度，當(dāng)它具有鮮明的個(gè)性特征時(shí)，就能夠在眾多同質(zhì)競爭中保持強(qiáng)大的生命力，成為聯(lián)系旅游者與目的地的橋梁。

旅游地品牌個(gè)性研究主要是概念探討和品牌個(gè)性維度測(cè)量，代表性成果有：品牌個(gè)性可以為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值和表達(dá)自我的機(jī)會(huì)；品牌個(gè)性一旦形成，便同人類個(gè)性一樣具有長期穩(wěn)定性，甚至難以改變；Ekinci和Hosany在總結(jié)Aaker早期研究的基礎(chǔ)上，將目的地個(gè)性定義為“旅游者所認(rèn)同的與目的地相聯(lián)系的一組人格特質(zhì)”；Henderson通過內(nèi)容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌個(gè)性表現(xiàn)為年輕的、世界的、充滿活力的、可依賴的、當(dāng)代亞洲的、舒適的（comfortable）；白凱等借助Aaker品牌個(gè)性維度量表的研究得出農(nóng)家樂旅游休閑品牌個(gè)性為實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸6個(gè)維度；母澤亮指出重慶旅游品牌個(gè)性特征表現(xiàn)為率真、激情、英勇、智慧和信賴；高靜提出城市濱水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和現(xiàn)代氣息5個(gè)維度；侯歷華等通過問卷調(diào)查研究了青島旅游品牌個(gè)性包括情調(diào)、開放、上進(jìn)、知性和活力5個(gè)特征。這些實(shí)證研究表明同一般消費(fèi)品品牌一樣，旅游目的地同樣具有品牌個(gè)性，不同類型旅游目的地個(gè)性不同。

目的地品牌個(gè)性研究除概念探討和維度測(cè)量外，還包括目的地品牌個(gè)性與旅游營銷組織和目的地形象的關(guān)系以及旅游者行為的探究，這體現(xiàn)了目的地品牌個(gè)性研究的最終目標(biāo)：理解旅游者行為、滿足市場需求，為旅游營銷管理實(shí)踐提供理論依據(jù)。旅游品牌個(gè)性與旅游營銷組織的關(guān)系研究主要關(guān)注旅游營銷組織形象對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的影響和如何運(yùn)用游客感知的目的地個(gè)性進(jìn)行品牌定位。目的地品牌個(gè)性與目的地形象的關(guān)系研究指出，目的地個(gè)性與目的地形象不同但存在關(guān)聯(lián)；目的地形象對(duì)目的地個(gè)性產(chǎn)生積極的影響。旅游品牌個(gè)性與旅游者行為研究重在探討品牌個(gè)性與游客重游意愿、推薦意愿和游客忠誠的關(guān)系，研究指出目的地品牌個(gè)性對(duì)游客重游意愿、推薦意愿以及游客忠誠具有積極的正向影響。品牌個(gè)性的研究方法包括基于問卷調(diào)查的因子分析為主的統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法以及投射技術(shù)和深度訪談等。總體上目的地品牌個(gè)性前期研究以定量分析為主，近年轉(zhuǎn)向定性與定量研究相結(jié)合的方法。

在激烈的市場競爭環(huán)境下，山東省旅游形象經(jīng)過“一山一水一圣人到“走進(jìn)孔子，揚(yáng)帆青島”的演變，再到2007年山東省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂——好客山東”旅游品牌，本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上以山東旅游最具代表力的山水圣人、大海之濱為例探討山東旅游品牌個(gè)性，旨在為山東旅游強(qiáng)省建設(shè)提供參考和理論依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論背景

文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）為理論背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游營銷組織）欲在游客（包括潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象則是指有游客對(duì)目的地各種旅游特質(zhì)的綜合印象。而旅游目的地品牌個(gè)性作為目的地品牌化營銷的重點(diǎn)，其塑造過程中也存在“投射個(gè)性”和“感知個(gè)性”。其中，投射個(gè)性是指目的地通過各種品牌化活動(dòng)期望在游客心目中樹立起來的品牌個(gè)性，感知個(gè)性則是游客實(shí)際感知到的目的地品牌個(gè)性。

（二）研究思路

首先，從旅游網(wǎng)站獲取擬研究案例的游客點(diǎn)評(píng)作為此次研究的原始數(shù)據(jù)；其次，利用gost ContentMining 6內(nèi)容挖掘軟件（以下簡稱gost CM6）提取能夠描述個(gè)性特征的高頻特征詞匯，通過參考已有研究成果和咨詢專家對(duì)本輪獲取的特征詞匯進(jìn)行歸納提煉，得到好客山東旅游品牌個(gè)性維度量表；然后，將數(shù)據(jù)整理成交叉列聯(lián)表做對(duì)應(yīng)分析，得到游客感知差異；最后，通過小組討論和德爾菲法獲得山東旅游投射品牌個(gè)性，與游客感知品牌個(gè)性做對(duì)比分析。

（三）研究案例的確定

采用隨機(jī)抽樣的方法，通過在問卷星（http：∥www.sojump.com）發(fā)放調(diào)查問卷確定研究案例。問卷發(fā)出時(shí)間為2016年4月20日，共運(yùn)行6天，2016年4月25日停止。共回收到611份調(diào)查問卷，刪除其中未有過山東旅游經(jīng)歷的76份問卷后剩余555份。為提高研究樣本的可信度，將到訪兩次以下的86份問卷導(dǎo)出為無效問卷，經(jīng)過雙重篩選最后確定449份有效問卷，問卷有效率為84%。由調(diào)查的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征可知本次抽樣調(diào)查樣本量的分布具有良好的代表性。運(yùn)用spss軟件對(duì)問卷調(diào)查做進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，信度指數(shù)在0.5以上，說明調(diào)查問卷的內(nèi)部質(zhì)量較好；KOM檢驗(yàn)系數(shù)為0.85，sig值小于0.05，表明問卷的總體效度較好。

問卷請(qǐng)受調(diào)查者根據(jù)自身旅游經(jīng)歷和感知，從給出的選項(xiàng)中選擇3-5項(xiàng)認(rèn)為在山東旅游中最具有代表性的旅游景區(qū)（點(diǎn)），所列選項(xiàng)均為歷年山東旅游形象宣傳片中出現(xiàn)頻率較高且經(jīng)過預(yù)調(diào)研篩選確定的。調(diào)查結(jié)果表明，游客對(duì)泰山旅游風(fēng)景區(qū)的感知最強(qiáng)，代表率為66.4%。為簡化研究，將代表性高于40%的個(gè)案：泰山旅游風(fēng)景區(qū)66.4%、曲阜明故城（三孔）旅游區(qū)57.2%、山東海岸旅游區(qū)53.2%、濟(jì)南天下第_泉旅游區(qū)43%確定為本研究的案例。

（四）數(shù)據(jù)來源與處理

以Alexa官網(wǎng)發(fā)布的（www.alexa.com亞馬遜公司旗下一家專門依據(jù)網(wǎng)站流量發(fā)布各類網(wǎng)站排名的網(wǎng)站）旅游網(wǎng)站排行榜前三位（2016-04-03更新）的攜程旅行網(wǎng)（www.qunar.com排名第一）、螞蜂窩自由行（WWW.ctrip.com排名第二）、去哪兒網(wǎng)（WWW.mafengwo.cn排名第三）為研究數(shù)據(jù)的來源網(wǎng)站。

文本集中收集時(shí)間為2016年4月23日——2016年5月05日，考慮到其時(shí)效性和數(shù)據(jù)的可獲取性，使用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘軟件—火車采集器制作采集規(guī)則則l，采集2014-05-01至2016-05-04兩年間的用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。經(jīng)過逐條閱讀和篩選，最終獲得6395條有效點(diǎn)評(píng)，共計(jì)52.1萬字，具體案例獲得數(shù)據(jù)分布見表1。

在對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析前，將與所研究的四個(gè)旅游景點(diǎn)有關(guān)的主要地名、特產(chǎn)名、交通信息、虛詞（介詞、連詞、語氣詞）等與本研究無關(guān)的內(nèi)容。考慮到由于點(diǎn)評(píng)內(nèi)容長度不一，容易出現(xiàn)同一個(gè)詞語在長篇點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)次數(shù)較多而在短篇點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)次數(shù)少，而導(dǎo)致所提取高頻特征詞匯反映的重要性偏向長篇點(diǎn)評(píng)，遂將同一條評(píng)論中出現(xiàn)兩次及以上的詞匯做歸1處理，用“頻數(shù)”表示該特征詞匯在原始數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的詞數(shù)，用“頻率”表示該特征詞在文本分析文件特征詞子集中出現(xiàn)的比率。

三、研究結(jié)果與分析

（一）山東旅游品牌個(gè)性感知

借助內(nèi)容挖掘軟件獲取高頻詞匯，提取每個(gè)特征子集中排名前1200的高頻詞匯，然后剔除與本研究無關(guān)或語義模糊的詞匯，只保留語義特征明顯的詞匯，最后共得到52個(gè)描述“人的個(gè)性”的高頻詞匯，對(duì)含義相近的形容詞進(jìn)行歸納合并，例如，將有趣、趣味、樂趣合并為有趣的，將漂亮、美麗、優(yōu)美、秀美合并為漂亮的等。此外，依據(jù)這些特征詞匯出現(xiàn)的總頻數(shù)進(jìn)行刪減，筆者認(rèn)為總頻數(shù)太小的特征詞匯缺乏代表性，遂以總頻數(shù)≥10為臨界點(diǎn)，刪除出現(xiàn)次數(shù)少于10的3個(gè)特征詞匯（淳樸的、迷人的、徒有虛名的），最后得到關(guān)于游客感知山東旅游品牌個(gè)性的30個(gè)高頻特征詞匯（表2）。

所提取的高頻詞中有11個(gè)詞匯是四個(gè)研究案例所共有的，9個(gè)特征詞匯為三個(gè)旅游區(qū)所共有，6個(gè)為兩個(gè)旅游區(qū)共有。這表明在同一文化背景下，游客對(duì)不同類型的旅游目的地個(gè)性感知有差別的同時(shí)也存在共性，這些差異是由旅游資源特質(zhì)、游客文化背景和閱歷差異造成的。

在借鑒現(xiàn)有目的地品牌個(gè)性維度測(cè)量研究成果的基礎(chǔ)上，通過小組討論和咨詢專家，根據(jù)詞匯屬性和在《現(xiàn)代漢語詞典》中的釋義將游客感知視角下山東旅游品牌個(gè)性的高頻特征詞匯歸為5個(gè)維度，以特征詞的頻數(shù)確定各維度的權(quán)重（見表3）。

將得到的研究結(jié)果與具有國際公認(rèn)力的品牌個(gè)性量表和本土化品牌個(gè)性維度量表做對(duì)比，Aaker品牌個(gè)性量表的5個(gè)維度（15個(gè)層面和42個(gè)指標(biāo)）分別是“真誠、刺激、能力、教養(yǎng)和粗獷”，其指標(biāo)中與山東旅游品牌個(gè)性一致性的是“有魅力的、友善的”（將友善的理解為山東旅游品牌中的“好客的”）；本土化品牌個(gè)性量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度（14個(gè)層面和42個(gè)指標(biāo)），與山東旅游品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)的是“友善的、有文化的、有魅力的、威嚴(yán)的、現(xiàn)代的、優(yōu)雅的、漂亮的”。Aaker品牌個(gè)性量表和本土化品牌維度量表都是以一般消費(fèi)品（汽車、牙膏等）為測(cè)試品牌，所得的山東旅游品牌個(gè)性維度量表與Aaker品牌個(gè)性量表僅有2項(xiàng)對(duì)應(yīng)，與本土量表也只要有7項(xiàng)對(duì)應(yīng)，一般消費(fèi)品個(gè)性指標(biāo)注重實(shí)用功能的表達(dá)，而目的地品牌個(gè)性維度量表則是偏重于精神感知的表達(dá)，這與旅游消費(fèi)的特殊性（象征性消費(fèi)）有關(guān)，證實(shí)了已有的一般消費(fèi)品品牌個(gè)性量表并不適用于旅游地品牌個(gè)性研究。因此旅游地品牌個(gè)性研究應(yīng)該在分析地域差別的基礎(chǔ)上自主開發(fā)個(gè)性量表，而不是基于已有的一般消費(fèi)品品牌個(gè)性維度量表。

將研究結(jié)果與已有的旅游目的地品牌個(gè)性研究成果作對(duì)比，其中具有代表性的是Ekinci等研究指出土耳其地中海地區(qū)品牌個(gè)性為真誠、刺激、友好三個(gè)維度；Usakli&Baloglu指出美國拉斯維加斯地區(qū)旅游品牌個(gè)性為活力、教養(yǎng)、能力、當(dāng)代和真誠；本土研究中母澤亮的研究結(jié)果表明重慶旅游品牌個(gè)性表現(xiàn)為激情、智慧、英勇、信賴和率真；而山東旅游品牌個(gè)性維度則是側(cè)重于地域傳統(tǒng)特色（有文化的、休閑的、儒家的、老濟(jì)南特色的、好客的等），這是由跨文化背景差異和區(qū)域旅游資源特質(zhì)造成的，旅游目的地品牌個(gè)性研究需要綜合考慮地域差別和旅游資源特質(zhì)。

（二）山東旅游品牌個(gè)性感知的對(duì)應(yīng)分析

游客對(duì)山東旅游品牌個(gè)性的感知存在共性，但差異更明顯。為清楚地展示這些差異和共性，將游客感知的高頻特征詞匯編制成交叉列聯(lián)表，使用SPSS軟件做對(duì)應(yīng)分析，得到能夠反映游客感知異同的三個(gè)圖表。

交叉列聯(lián)表的卡方檢驗(yàn)的卡方觀測(cè)值為2773.783，相應(yīng)的p值為p=0.000a<0.05，因此研究案例的樣本與變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，所提取的第一維度的解釋率達(dá)58.4%，超過了對(duì)原變量解釋度的一半，第二維度的累積解釋率達(dá)83.3%，提取的2個(gè)維度能夠很好的解釋4個(gè)研究案例的變量（表4），因此對(duì)應(yīng)分析圖（圖1）能夠較好地解釋樣本和變量之間的關(guān)系。

將二維圖劃分為4個(gè)象限，距離原點(diǎn)（0，0）越近的散點(diǎn)代表游客感知越相近，距離越遠(yuǎn)差異越明顯。四個(gè)案例散布于不同象限，說明游客對(duì)不同旅游區(qū)的感知具有較好的區(qū)分度。根據(jù)各高頻詞匯釋義與所在象限的不同，可以將山東旅游品牌個(gè)性的感知?dú)w為三類：分別是對(duì)山東海岸旅游區(qū)和天下第一泉旅游區(qū)休閑型目的地個(gè)性的感知（高頻特征詞匯為優(yōu)雅的、休閑的、自然的、令人享受的、舒服的等）、對(duì)曲阜明古城（三孔）旅游區(qū)文化型目的地個(gè)性的感知（有歷史的、有文化的、儒家的等）和對(duì)泰山旅游風(fēng)景區(qū)觀光型目的地個(gè)性的感知（壯觀的、有魅力的、有靈氣的等）。

表4顯示曲阜明故城（三孔）旅游區(qū)和海岸旅游區(qū)的解釋率最高，分別達(dá)到97.9%和98.3%，說明游客對(duì)山東旅游儒家文化、黃金海岸的感知較好，這彰顯了儒風(fēng)海韻的強(qiáng)大吸引力。但是作為山東核心旅游重點(diǎn)——泰山旅游風(fēng)景區(qū)的解釋僅為31.5%，根據(jù)筆者的調(diào)查，其在在山東旅游中的代表性最強(qiáng)（66.37%），表明游客尚未未對(duì)世界文化與自然雙遺產(chǎn)的泰山產(chǎn)生鮮明感知，品牌個(gè)性定位不能僅從資源特質(zhì)出發(fā)，也需兼顧游客感知，賣方市場在未來的品牌營銷中要強(qiáng)化泰山品牌個(gè)性的塑造。

（三）山東旅游投射品牌個(gè)性分析

對(duì)山東旅游營銷組織投射品牌個(gè)性的分析，筆者將山東旅游政務(wù)網(wǎng)（http：//www.sdta.gov.cn/）和好客山東網(wǎng)——山東旅游資訊網(wǎng)（http：//www.sdta.cn/）的相關(guān)宣傳介紹、山東旅游形象宣傳片、各旅游區(qū)官方網(wǎng)站的視頻資料和宣傳口號(hào)等形成word文檔，經(jīng)過基本內(nèi)容篩選后，邀請(qǐng)包括旅游市場營銷、旅游規(guī)劃與管理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理研究方面的6位專家和9名旅游相關(guān)方向的研究生，在事先溝通了解研究背景與目的的情況下，將山東旅游品牌想象成是具有個(gè)性特征的“人”，對(duì)所收集到的文本資料進(jìn)行分析，經(jīng)過四輪打分后意見趨于一致。得到山東旅游投射品牌個(gè)性主要是：有文化的、漂亮的、休閑的、熱情好客的、山東特色的（按重要程度排序），本文將此與游客感知的山東旅游品牌個(gè)性做對(duì)比分析（表5）。

盡管當(dāng)前營銷組織投射的品牌個(gè)性與游客感知個(gè)性存在類型上的基本一致性，但是并不能忽視各維度所占權(quán)重的差距。游客對(duì)“熱情好客的”感知僅占總體的1.9%，這主要是由于旅游過程中旅游管理服務(wù)缺乏規(guī)范造成的；游客對(duì)休閑度假的感知為3.2%，表明游客感知存在滯后性、近年來山東省協(xié)調(diào)多方全力打造“仙境海岸”休閑度假旅游勝地尚未彰顯成效，仍與山東核心旅游品牌“文化圣地，度假天堂——好客山東”存在差距，而這正是判斷山東旅游品牌塑造能否滿足當(dāng)前市場需求、是否需要調(diào)整營銷策略和如何調(diào)整的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

四、研究結(jié)論與展望

本文從旅游目的地品牌個(gè)性的投射與感知兩方面探究了山東旅游品牌個(gè)性塑造的差異，研究結(jié)果對(duì)山東旅游強(qiáng)省建設(shè)和地域旅游品牌塑造具有一定的理論和實(shí)踐意義。研究結(jié)論除進(jìn)一步證明了旅游目的地品牌與一般消費(fèi)產(chǎn)品一樣具有品牌個(gè)性特征，但一般消費(fèi)品牌個(gè)性維度量表并不適用于目的地品牌研究之外，還得到旅游品牌個(gè)性維度的測(cè)量需綜合考慮區(qū)域內(nèi)文化底蘊(yùn)和資源優(yōu)勢(shì)的結(jié)論。針對(duì)研究發(fā)現(xiàn)的問題，對(duì)山東旅游品牌個(gè)性塑造提出幾點(diǎn)結(jié)論性建議：

首先，盡管山東旅游投射品牌個(gè)性與游客感知存在類型上的基本一致性（游客認(rèn)同），但更應(yīng)該關(guān)注二者的差異（游客感知錯(cuò)位）。游客對(duì)山東旅游熱情待客能力和濱海休閑度假環(huán)境的感知存在錯(cuò)位，只有針對(duì)這些錯(cuò)位進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能有效引導(dǎo)受眾的感知，縮小旅游品牌個(gè)性差異。

其次，品牌個(gè)性一旦形成便會(huì)具有長期穩(wěn)定性而難以改變，進(jìn)而影響旅游決策，山東旅游強(qiáng)省建設(shè)應(yīng)該明確品牌個(gè)性感知的重要性，在以自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位的基礎(chǔ)上兼顧游客感知。

第三，關(guān)于旅游目的地投射品牌個(gè)性和游客感知品牌個(gè)性，如前文所述其理論背景來自旅游形象研究中的“投射形象”和“感知形象”兩個(gè)概念。投射品牌個(gè)性是基于旅游市場供給的視角，是旅游營銷組織期望能夠向游客表達(dá)的“像人_樣的個(gè)性特征”，是目的地對(duì)受眾的品質(zhì)承諾和保證；而感知品牌個(gè)性則是基于旅游需求市場的視角，它可以在旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游信息獲取的基礎(chǔ)上先于游客的現(xiàn)實(shí)旅游經(jīng)歷產(chǎn)生，因此目的地品牌個(gè)性的塑造應(yīng)該重視針對(duì)性的品牌形象傳播和游客感知的能動(dòng)作用。