解碼沈陽新聞頻道逆襲之路

陳真

【摘 要】在媒體激蕩轉(zhuǎn)型的大時代，作為廣播電視媒體第三層級的城市電視臺，機遇與挑戰(zhàn)同在。近兩年來，沈陽廣播電視臺新聞頻道在遼沈地區(qū)的全頻道收視排位中，由曾經(jīng)的第六位躍升至前三位。新聞頻道是如何實現(xiàn)逆襲的？本文從其定位語的變化入手，詳細介紹新聞頻道調(diào)整發(fā)展理念，一頭扎進社區(qū)做節(jié)目、搞活動、搭平臺、建網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新舉措，為其他城市臺提供可借鑒的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺 地面頻道 社區(qū) 貼地皮 活動

狼來了！狼群來了！當電視節(jié)目全面進入大片時代，央視衛(wèi)視現(xiàn)象級節(jié)目接踵而至，城市臺的陣地一再陷落。當我國網(wǎng)民總數(shù)達到7.8億人，新媒體和視頻網(wǎng)站風(fēng)起云涌，電視臺的觀眾一再流失。當大家都在通過盒子看電視、通過網(wǎng)站看視頻，可以隨意搜索和點播節(jié)目的時候，有人判斷，電視已經(jīng)從能夠看得見的有形的臺，變成了看不見臺、看不見頻道，只看得見節(jié)目的狀態(tài)。電視媒體像音樂產(chǎn)業(yè)一樣，已經(jīng)由唱片模式轉(zhuǎn)向了單曲模式，因為觀眾看的都是某一個（類）節(jié)目，這就是單曲。這時電視臺約八成搭便車的節(jié)目就沒有生存空間了。2015年最后一季，央視退職潮甚囂塵上，更讓傳統(tǒng)媒體倍感寒意。這是最壞的時代，也是最好的時代。這是媒體激蕩轉(zhuǎn)型的大時代。唱衰者不少，堅定者更多。作為廣播電視媒體第三層級的城市電視臺，“內(nèi)憂外患”并存，機遇與挑戰(zhàn)同在。以沈陽廣播電視臺新聞頻道為例，其收視市場份額從2014年的4.37%，上升到2015年的5.40%。短短一年多的時間，新聞頻道在遼沈地區(qū)的全頻道收視排位中，由曾經(jīng)的第六位躍升至第二位。今年是大賽年，歐洲杯、里約奧運會等大型賽事影響著人們的收視習(xí)慣，也沖擊著地方臺的收視率，在這樣嚴峻的情況下，新聞頻道的收視份額也基本保持在前三位。有為者方能有位。新聞頻道的成功逆襲，得益于頻道內(nèi)容、形式的煥然一新，而歸根結(jié)底是由于頻道進行了精準的定位，明確了發(fā)展理念。

一、新聞頻道重新定位：進社區(qū) 貼地皮

城市電視臺跟它的服務(wù)對象有一種天然的密不可分的息息相通的聯(lián)系，使得市民對城市臺的關(guān)注，遠遠超出了對城市以外其他電視臺和其他媒體的關(guān)注，這是城市臺在競爭中取勝的得天獨厚的有利條件。新聞頻道作為沈陽的“第一頻道”、時政新聞頻道，陪伴沈陽人走過了36個年頭，得到三代沈陽人的情感灌注和精神認同。一直以來，新聞頻道也是遼沈地區(qū)的強勢頻道。近年來，頻道先后使用過兩版定位語，分別是“寬廣世界，新聞天下”和“新有價值，聞達天下”。這兩版定位語響亮有力、豪氣干云，不過它們超越了城市臺的實際傳播價值，與城市里的目標受眾產(chǎn)生了距離感。一個沈陽人曾經(jīng)像家里人那樣熟悉和親近的頻道，逐漸變得陌生起來。而伴隨著民生新聞、公共新聞的接踵而至、不斷走強，新聞頻道的收視份額逐步縮減，形勢岌岌可危。2014年年底，新聞頻道經(jīng)過充分的調(diào)研論證，明確自身定位為“接地氣、有情義、正能量、更鮮活的城市頻道”。活水有源，血脈有根。新聞頻道意識到，只有根植這片沃土，才能活力永續(xù)，精彩不斷。2015年年初，頻道用于宣傳推介的定位語隨即更改為“新有溫暖，聞達社區(qū)”。定位語的變化凸顯了頻道發(fā)展理念的轉(zhuǎn)型。城市臺的受眾在哪里？在社區(qū)里。社區(qū)是城市的細胞，社區(qū)居民是最重要的收視群體。

城市電視臺既是社區(qū)受眾大事小情、生活方式、文化形態(tài)、價值觀念的觀照和表現(xiàn)，又是民情、民意、民聲的通達和反映。扎根社區(qū)是發(fā)揮城市臺貼近性優(yōu)勢的應(yīng)有之舉。以頻道定位語的轉(zhuǎn)變?yōu)闃酥荆侣勵l道一頭扎進社區(qū)去做節(jié)目、做活動，把觸角延伸到城市的最基層，真誠地為最廣大的受眾服務(wù)。

二、新聞頻道和社區(qū)全天候互動黏合

媒體進社區(qū)不是新做法，很多媒體都開展過社區(qū)活動。比如組織名記者、名主持人和居民互動交流，或者組織志愿者、專家等到社區(qū)里為大家服務(wù)。媒體希望通過這些活動，密切與居民的聯(lián)系，最大化地爭取受眾。但是這樣的活動往往是短期行為，缺乏系統(tǒng)性、持久性和緊密性。結(jié)果，影響力不大，效果不明顯。新聞頻道不想再這么干。頻道在搭建新的組織架構(gòu)時，抽調(diào)精干力量，組建了社區(qū)工作部，專門負責聯(lián)絡(luò)全市各大社區(qū)，策劃和組織開展社區(qū)活動。

新聞頻道社區(qū)大調(diào)研活動隨即啟動，每天派出兩個由主持人、記者、編輯等組成的調(diào)研組進入不同的社區(qū)，了解社區(qū)狀況和社情民意，搜集新聞線索，聽取大家對節(jié)目、電視劇的看法和建議，當天就形成詳實的調(diào)研報告。調(diào)研報告將會拿到次日早晨的頻道編播例會上進行討論。對于社區(qū)黨委和居民反映強烈的、亟待解決的難題，新聞頻道把它當做自己的事情，發(fā)揮媒體監(jiān)督職能，協(xié)調(diào)行政資源和社會資源，盡最大能力去處理和化解。當社區(qū)里的問題、需求逐一被破解和滿足的時候，頻道和社區(qū)的交情也就越處越深。

社區(qū)工作部每周舉辦兩場《社區(qū)大講堂》活動，帶領(lǐng)有關(guān)部門的工作人員和社會上的專家學(xué)者來到社區(qū)，向居民傳授安全、法律、健康、理財、方針政策等方面的實用知識和生活技能。這些知識和技能也成為新聞報道的內(nèi)容。這種線上線下的結(jié)合，滿足了居民的諸多需求。

頻道還選拔社區(qū)達人組建社區(qū)藝術(shù)團和新聞頻道話劇社，在夏秋兩季的每個周末舉行巡回演出和趣味運動會，現(xiàn)場錄制并在線上播出，受到了各個社區(qū)的踴躍參與。新聞頻道話劇社自編自排的第一個公益話劇《美麗心靈》已經(jīng)成功公演。這個反映社區(qū)真實故事的原創(chuàng)話劇，讓人笑中帶淚，洋溢著正能量，一經(jīng)推出，就受到了各界的高度評價。話劇社即將在各大社區(qū)進行巡演。同時，還有一系列講述社區(qū)故事的原創(chuàng)話劇正在創(chuàng)排之中。這兩年，新聞頻道同九瀛數(shù)字電影院線有限公司合作，推出百部經(jīng)典抗日影片展映活動。在夏秋兩季天氣晴朗的晚上，全市近五十個較大的文化廣場和社區(qū)廣場都有免費影片放映，觀眾總?cè)藬?shù)超過百萬人次。

新聞頻道還舉辦社區(qū)春晚、廣場舞大賽、快樂達人評選等一攬子正能量、接地氣的親民活動，在推品牌、聚人氣、造影響的同時，為經(jīng)營創(chuàng)收搭建平臺。

此外，新聞頻道還搭建了六大社區(qū)微信矩陣群，真正和社區(qū)之間做到了24小時互動黏合。

再優(yōu)秀的電視互動，也避免不了電視和觀眾的距離感；活動的面對面功能則沒有任何距離感，更容易產(chǎn)生貼近性。一年四季，新聞頻道的社區(qū)活動精彩不間斷；每一天，新聞頻道都有不同的團隊走進社區(qū)，有調(diào)研的、有采訪的、有演出的；頻道的元素在社區(qū)里沉淀、發(fā)酵，時刻提醒著居民，參與活動、關(guān)注播出。

通過深入挖掘、精心運作，新聞頻道在社區(qū)中找到了特定類群中的關(guān)鍵人物，包括在社區(qū)內(nèi)居住或工作的社會專家學(xué)者、社區(qū)的組織機構(gòu)成員、多才多藝的社區(qū)達人、有特點有故事的人。這些人成為新聞頻道取之不竭的信息資源和社會資源，給頻道的新聞報道、節(jié)目制作、活動開展等提供了極大的支持與幫助。

三、挖掘社區(qū)新聞的“大民生”

社區(qū)是一座新聞的富礦。社區(qū)新聞天地廣闊，大有可為。社區(qū)新聞不僅僅是指社區(qū)里發(fā)生的新聞，更有重大事件、重大政策在社區(qū)里的落點，還有大背景下社區(qū)人物的悲歡離合、喜怒哀樂。對于新聞記者來說，社區(qū)既是故事的發(fā)生地，更是一種報道的視角。挖掘社區(qū)新聞才能讓城市電視臺進一步深入社區(qū)、深入家庭、深入基層，更好地服務(wù)受眾、服務(wù)市民。

新聞頻道已經(jīng)在全市近七百家社區(qū)掛牌成立社區(qū)記者站。社區(qū)記者主要由社區(qū)工作者、社會拍客等組成。他們每天報送的稿件通過多種方式在新聞頻道全媒體平臺刊播。大家投稿的積極性非常高，也讓頻道能及時地把握這些社會細胞的脈動。問渠那得清如許？為有源頭活水來！在媒體競爭日趨白熱化、公眾獲取信息日益迫切的今天，怎樣更好地滿足受眾獲取更多信息的需求，已成為媒體改革發(fā)展的首要目標任務(wù)。而新聞信息的源頭活水更多是在基層在社區(qū)。擁有了廣大的社區(qū)新聞通訊員隊伍，就形成了一個龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，使頻道像“千里眼”“順風(fēng)耳”一樣眼觀六路、耳聽八方，第一時間掌握社區(qū)大事小情，及時把握城市脈動。

新聞頻道在傍晚黃金時段著力打造了遼沈地區(qū)唯一主打社區(qū)服務(wù)的民生新聞，就是時長85分鐘的《看今天》，而傍晚也成為頻道最具成長性的時段。《看今天》主打板塊包括《社區(qū)幫忙團》《社區(qū)維權(quán)》和《社區(qū)大明星》，其中社區(qū)幫忙團積極為社區(qū)排憂解難，幫助居民解決了大量的實際困難和生活難題，深受觀眾信賴，成為節(jié)目品牌，還受到了市委主要領(lǐng)導(dǎo)的接見和嘉獎。

時政新聞《沈陽新聞》推出了《社區(qū)故事》板塊，堅持“講百姓故事、為人民放歌”這一原則，挖掘大背景下小人物的人生經(jīng)歷和思想感情，發(fā)現(xiàn)個體人物的真實狀態(tài)。這一板塊成為拉動欄目收視的一大亮點。

【參考文獻】

[1]21世紀經(jīng)濟報道.7.8億！中國手機網(wǎng)民數(shù)量占據(jù)全國人口半壁江山.http：//www.cs.com.cn/xwzx/ms/201605/t20160518_4972125.html，2016年5月18日；[2]王昊.“社區(qū)辦事處”：身披情景劇外衣的新聞欄目創(chuàng)新之道【J】，中國記者，2013年，第07期，100-101頁