從常州動漫產業實踐審視動漫產業鏈問題

秦 佳

從常州動漫產業實踐審視動漫產業鏈問題

秦 佳

進入21世紀，動漫產業逐漸成為我國文化產業發展的新亮點，并越來越凸顯其作為國民經濟支柱性產業的巨大潛力。與此同時，動漫產業仍然面臨打造“動漫強國”的巨大壓力和挑戰，如我國動漫產業的產業鏈該如何構成，動漫產業的核心價值在哪里，又如何在生產實踐中應對現階段我國動漫產業發展中所面臨的挑戰等。本文試圖從常州動漫產業實踐審視動漫產業鏈問題。

一、動漫產業鏈的核心與優化

當今，人們將動漫產業看作是創意的策源地，在動漫產業下涵蓋了動漫圖書、電影電視以及所有信息技術所能涉及的有關動畫和動漫的音像制品、演藝演出、藝術新品和藝術傳播。動漫觸及的范圍之廣、影響之深，遠遠超出了人們的預期，別的不說，單就與動漫產業相伴而生的動漫基地、動畫專業和與動漫相關的企業、公司、商場和藝術培訓就不一而足，因動漫形象深入人心而帶動起來的玩具、服裝、游戲等衍生產品如雨后春筍不斷涌現。從動漫產業蓬勃發展的態勢中，我們清晰地看到了動漫產業在當今社會中所扮演的角色。動漫產業的興盛得益于得天獨厚的藝術與技術的創新、創意智能生產和多彩多姿生活的覆蓋性、動畫與所有領域的交互性和輻射性。當今的文學藝術、電影電視、文教體育、服飾家具、餐飲文化無不想方設法與動漫嫁接融合，試圖通過“鏈”的形式尋找人們視覺與聽覺的最佳契合點，真實地讓動漫滲透到衣、食、住、行、娛等方方面面，在一個鏈條與一個鏈條的聯接與轉動中，動漫產業因創新而徹底改變了人們的消費觀念和生活形態。

動漫產業的核心價值是人們津津樂道的話題。動漫產業鏈銜接了各個分支產業之間的聯系。近些年來我國動漫產業鏈得到了極大的重視，針對原先動漫創意策劃的薄弱環節，強化了動漫原創的設計、構思與制作，過去由于思想的禁錮，對創作內容瞻前顧后，創意往往停留在簡單的模仿，因此傳播渠道往往受阻，傳播對象對動漫產品產生質疑，動漫產業鏈無法建立有效的機制。動漫產業鏈的核心是協同創新，它需要將創意產業的各個分支串聯起來、缺一不可。除此之外，動漫產業鏈的每一個環節都蘊含著無限的生機，例如動漫衍生品的開發和利用，中介服務的拓展和延伸，動漫播出的造勢和營銷，播出廣告的時間和密度，主題形象的授權和發布，授權代理的選擇和委托等等，所有這一切都是創意產業鏈無法回避的問題。認識產業鏈的復雜多變，有效地支撐衍生鏈條和中介服務鏈條才能推動動漫產業持續的發展。

動漫產業是一個交叉、復合、跨領域的產業，它互相聯系又互相滲透。動漫產業作為新興科技環境下的朝陽產業，在全球以及我國的發展歷程已經有幾十年，逐步形成了特定的產業鏈——前期策劃、動漫制作、品牌營銷與傳播、衍生品開發與經營。一個成熟的動漫產業鏈需要健康穩定的文化、適宜的經濟環境，也需要成熟、團結的運營管理團隊，更需要按照市場規律去長效地發展。我國動漫雖然起步不晚，但一直未能形成產業，更沒有形成完整的動漫產業鏈，尤其進入市場經濟以來，動漫企業還未適應經濟體制的變革就已經被拋入市場，與日、美成熟的動漫產業相比，我國動漫產業依舊發展遲緩。我國動漫產業在目前來看尚有很大的上升空間，要加強產業鏈的建設，形成一個完整的運轉系統。

二、常州動漫產業模式經驗

2004年常州在江蘇省率先獲得“國家動畫產業基地”的牌子，成為國家廣電總局批準的首批國家級動畫產業基地。2008年是常州動漫產業的轉折點，常州國家動畫產業基地、國家數字娛樂示范基地、國家火炬計劃軟件園、環球恐龍城相繼建立，伴隨著“三園一城”的合并整合，成立了規劃占地8平方公里的常州創意產業基地。

目前，園區已擁有“國家二維無紙動漫公共技術服務平臺”“中韓游戲人才培訓基地”等國家級重大公共技術服務平臺7個，“產學研聯合創新服務平臺”等省級公共平臺4個；還建立了園區基金總盤子達35億元的科技金融平臺、科技人才引育平臺、亞洲動畫聯盟、影視動畫后期制作、動漫衍生產品研發、游戲研發與運營平臺等。“政策聚焦、要素聚集、力量聚合”更凸顯了動漫產業鏈的重要性，整合、配置、規模、投入使常州國家動畫產業基地企業集聚規模近二百余家，根據2011年的統計，動漫總收入已達16億元，同比增長34%；近幾年來中華恐龍園主題旅游業更是借助動漫、游戲、演藝等的延伸和融合如虎添翼，游客接待量屢屢突破，已超300萬人次，營業收入早已過5億元，成為中國主題公園年銷售、年入園人次全國第二。今年9月，國家旅游局在常州市召開2015中國“旅游+互聯網”大會就是對常州動漫產業催生新觀念、新引擎、新業態和新模式發展的肯定，相信動漫產業在“大眾創業、萬眾創新”中能結出更加豐碩的成果。

此外，已成功舉辦12屆國家級常州國際動漫藝術周，動漫藝術周提倡“國際化、產業化、專業化”，設立“歐洲漫畫聯展”“動漫原創形象大賽”等活動，舉辦“服務外包對接會”“媒體購片懇談會”“項目合作洽談會”等形式，以項目帶動動漫產品和服務展示、交流、出品、交易、惠民，通過藝術周與在地產業對接，促進動漫產業發展，加快“走出去”的步伐，藝術周發動常州動漫快速發展的引擎，由此，常州動漫產業初具雛形。常州動漫產業的核心價值就在于形成了一條資源整合、品牌立身、科技支撐、政策扶優、項目帶動，多元融合的動漫產業鏈。

常州動漫產業從無到有，走出了一條健康向上的康莊大道，形成了“開發-生產-出版-演出-播出-銷售-節展”可供復制的動漫產業鏈模式，但是產業發展依然舉步維艱，在播出機制的限制下仍面對產業鏈發展壯大的阻力，為此，常州動漫產業只能另辟蹊徑，嘗試以發展產業鏈末端的產品來倒推前端產品的發展，依靠動漫原創打造品牌效應。中華恐龍園的成功經驗就是寓主題教育于動漫游戲之中，寓主題游樂于卡通演藝之中、寓主題環藝于情景互動之中。在打響主題公園品牌之后，恐龍園不僅制作發行了《恐龍寶貝》等一系列動漫畫作品及圖書、音像制品，而且在主題公園內還有與動漫作品配套的游樂設施和衍生產品。

三、我國動漫產業鏈進一步完善的對策

針對我國動漫產業鏈形成與完善過程中存在的弊端與問題，結合近幾年來常州動漫產業發展的現狀與取得的一系列令人矚目的成果，筆者根據自己在工作和研究中的切身體會提出以下對策與建議。

1.根植中國文化土壤，確定核心價值與標準

作為動漫產業的參與者，我們有責任、也有義務為中國的青年一代塑造具有中國文化特色的代表形象，需要確定符合中國人精神、道德、審美、文化的核心價值與審美標準。習近平總書記在十八大后提出了中國社會主義核心價值觀，這不僅是國家層面的價值目標，也是動漫產業發展的核心價值取向。我們在大力推動動漫產業的過程中，應該認真吸取美日韓動漫產業的成功經驗，認真研究動漫產業鏈所涉及到的從立項、開發、制作、包裝到營銷過程中的完整體系，用先進的理念、有效的手段、全新的藝術形式體現社會主義核心價值內核，豐富人民群眾的生活質量和精神內涵。

2.整合社會優勢資源，形成文化產業集群效應

自21世紀初，廣電總局先后批準了十幾個國家動畫產業基地，試圖從體制、政策、市場管理等方面推動我國動畫產業的健康發展，通過集聚人才提升藝術創意、經營策劃、組織管理、技術更新、設備完善等內涵，在新的歷史時期創作出主題鮮明、藝術高超的動畫精品，使我國動漫產業鏈走向成熟。當前，從各個動漫企業的投入來看，各企業積極利用各項優厚政策（稅收、貸款、場地等）紛紛躋身于動漫產業大潮之中，為我國的動漫產業發展凝聚了一股又一股新興力量；從人才培養的角度來看，幾乎各大高校都紛紛建立動漫專業，為培養高層次的動漫從業者積累了大批人才。作為動漫產業核心的人才培養不能僅僅停留在數量上的激增，而是要重視培養具有扎實操作技能，具有積極創新思維的從業人員。同時，與之相配套的動漫產業市場分析、運營管理、后期開發等方向的專業人才的培養也要緊緊跟上。

3.形成政府、企業、高校三位一體的協同創新產業模式

我國動漫產業鏈的進一步完善需要注入新的思路與方法。在協同創新發展模式中，一是要充分發揮政府的主導作用，注重政策引導、資金扶持、確立品牌特色等方面的建設；二是企業要利用自身的開發優勢，結合當地的旅游文化資源形成信息化傳播平臺，強化和宣傳自己公司的動漫品牌與優勢產品，著力打造和形成一個動漫鏈，擴大旅游的創意經營，拓寬盈利模式，開啟動漫與游戲對接，重視后期產品開發；三是發揮高校學術科研優勢，在重視傳授動漫技能的基礎上著重培養動漫專業人才的文化素養、創新思維及管理研發的能力，培養符合動漫產業需要的創意人才、設計人才、策劃人才和管理人才。

總之，從常州動漫產業實踐審視動漫產業鏈，我們必須進一步優化產業鏈體系，確立根植于中國土壤的核心價值標準，整合社會優勢資源，逐步形成政府、企業、高校三位一體的協同創新產業模式。

秦 佳：常州工學院藝術與設計學院院長副教授