茶葉區域品牌建設的管理措施研究
——以安溪鐵觀音為例

陳太盛

(福建師范大學協和學院，福建 福州 350001)

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茶葉區域品牌建設的管理措施研究
——以安溪鐵觀音為例

陳太盛

(福建師范大學協和學院，福建 福州 350001)

以安溪鐵觀音為例，分析安溪鐵觀音在萌芽階段、初生階段、成長階段和成熟階段的主要管理措施，總結出茶葉區域品牌建設的管理措施，即要構建茶葉區域品牌的保護體系，要充分發揮政府的作用，要明確茶葉區域品牌的管理主體，以及要持續不斷地傳播茶文化等。

茶葉區域品牌；安溪鐵觀音；管理措施

據統計，我國現有203個茶葉區域品牌，但大部分區域品牌在建立后，沒有得到有效管理。有數據表明，2014年我國93個茶葉區域品牌的平均價值僅為12.15億元[1]。其中，安溪鐵觀音品牌價值為56.16億元，排名第2。因此，分析安溪鐵觀音區域品牌各發展階段的管理措施，將有利于提升茶葉區域品牌的知名度和美譽度，進而更好地促進農民增收，以及加快社會主義新農村建設。

1 安溪鐵觀音品牌簡介

安溪鐵觀音茶葉區域品牌于2000年通過國家工商總局證明商標的批準注冊；2003年獲泉州市知名商標稱號；2004年得到國家地理標志原產地認證，并獲福建省著名商標稱號；2005年底獲中國第一枚茶葉馳名商標稱號[2]。2008年榮獲“福建改革開放三十年最具影響力、最具貢獻力品牌”和“2008年度影響世界的中國力量品牌500強”；2009年安溪鐵觀音入選“中國世博十大名茶”第1位；2011年入選中國著名農產品區域公用品牌全部第2名，茶類第1名和“2011消費者最喜愛的中國農產品區域公用品牌”；2014年安溪鐵觀音品牌價值達56.16億元[1]。同時，根據品牌強度數據，安溪鐵觀音品牌當選為最具傳播力品牌。

2 安溪鐵觀音各成長階段的管理措施

茶葉區域品牌的發展具有明顯的階段性，可分為萌芽、初生、成長和成熟4個階段[3]。安溪鐵觀音是茶葉區域品牌，其成長路徑如圖1所示。

2.1 萌芽階段

1978—1999年間為安溪鐵觀音區域品牌的萌芽階段。這期間安溪鐵觀音品牌還未注冊成立，但由于其獨特的韻味，安溪鐵觀音在一定區域內有一定知名度。對它的管理主要是由政府完成，主要管理措施如下：(1)申請注冊品牌。1998年安溪縣政府委托安溪縣茶葉總公司向國家工商局申請注冊“安溪鐵觀音”證明商標。(2)擴大鐵觀音種植面積。安溪縣政府采取多種措施，擴大安溪鐵觀音的種植面積；先后實施6666 hm2鐵觀音基地建設，4000 hm2茶葉綠色食品基地建設；對利用低產量、低品種、低效益茶園改植換種鐵觀音的農戶，給予每畝(667 m2)補貼50元，并減免農業特產稅三年的鼓勵。(3)開展“安溪茶藝”表演和茶王賽。安溪縣政府組織相關部門經過潛心挖掘整理，創作形成一套具有安溪茶鄉獨特風格、融傳統茶藝與現代風韻于一體的“安溪茶藝”表演；對茶王賽的主體、內涵和機制等不斷地進行改革和創新，采取“政府搭臺、企業唱戲、走出縣門、實地比賽”的辦法開展活動。

圖1 安溪鐵觀音成長階段圖

2.2 初生階段

2000—2005年間為安溪鐵觀音區域品牌的初生階段。安溪鐵觀音證明商標于2000年4月被國家工商總局獲準注冊，且先后被認定為泉州市知名商標和福建省著名商標。該階段對安溪鐵觀音的管理措施主要有：(1)加強證明商標的使用管理。確定安溪縣茶業總公司是安溪鐵觀音證明商標的注冊人，負責證明商標的宣傳、管理和保護等工作；制訂《證明商標使用管理規則》和《證明商標使用管理細則》，明確證明商標的使用條件、程序和標識印制管理等。(2)申請地理標志產品保護。2004年安溪鐵觀音得到國家地理標志原產地認證，確認安溪鐵觀音地理保護標志的管理者為安溪縣申報辦；成功建立安溪鐵觀音原產地域產品數碼防偽中心，建立專用標志電腦管理系統，提供手機短信、語音電話、網絡等產品查詢服務。(3)開展茶文化活動。采用茶歌、茶舞、茶戲劇、茶曲藝和茶影視等多種形式傳播安溪鐵觀音茶文化，特別是由閻肅作詞、孟慶云作曲、毛阿敏首演的《鐵觀音》茶歌；由郭寶昌導演、范冰冰主演的20集電視連續劇《婀娜公主》也充分展示了安溪鐵觀音茶文化的濃厚底蘊和神奇魅力。

2.3 成長階段

2006—2009年間為安溪鐵觀音區域品牌的成長階段。這期間安溪鐵觀音已經是中國馳名商標，具有較高的知名度和品牌價值。該階段的管理措施主要有：(1)建立第一個中國茶葉質量全程可追溯體系。督促全縣各茶企、茶葉生產基地嚴格按照“生產可記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、責任可追溯”的基本要求，實現茶葉生產從茶園到茶杯的全程可查詢、可監控，保證茶葉食品衛生安全，提升安溪鐵觀音的產品質量。(2)進一步推廣安溪鐵觀音茶文化。提出“安溪鐵觀音·和諧健康新生活”的新理念；舉辦“安溪鐵觀音神州行、東北行、西部行”活動，為茶商和消費者傳播鐵觀音基本知識和茶文化；積極向有關部門申報中國茶文化藝術之鄉、國家非物質文化遺產；與中央電視臺等媒體聯合拍攝電視劇《鐵觀音傳奇》和室內情景劇《鐵爺茶館》等。

2.4 成熟階段

安溪鐵觀音區域品牌的成熟階段是從2010年開始的。這期間安溪鐵觀音在全世界范圍內具有了一定知名度。該階段目前的主要管理措施有：(1)建立國外營銷中心。一些安溪鐵觀音代表企業逐步在國外建立營銷中心。例如：安溪鐵觀音集團馬來西亞專賣店在吉隆坡開業；福建三和茶業有限公司在加拿大開設安溪鐵觀音專賣店；八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和等五家茶企聯合組成“第一集團軍”，并統一以“安溪鐵觀音”大品牌正式進軍歐洲奢侈品市場等。(2)開展國際營銷。安溪鐵觀音通過各種形式在國外開展營銷活動，提升安溪鐵觀音的形象。例如：在加拿大多倫多舉行“中國茶文化·安溪鐵觀音北美推介會”；八馬茶業在悉尼啟動賽珍珠全球巡回品鑒會、華祥苑東方茶文化巡回展；在央視第四頻道中文國際播出以“中國真茶韻·安溪鐵觀音”為主題語的安溪鐵觀音品牌宣傳廣告片；舉辦“安溪鐵觀音產品起運歐洲”“倫敦奧運會”“與法國埃羅省茶酒對話”等茶事活動等。(3)產品投入物管理。率先利用物聯網技術，建立農資監管與物流追蹤平臺。整合全縣5家農資經營公司，組建安溪縣新合作農業生產資料有限公司，實現農資統一招標、統一售價、統一配送、統一服務、統一監管，實現農資經營與使用統一納入管理，確保農業投入品安全。

3 茶葉區域品牌建設的管理措施

3.1 構建茶葉區域品牌的保護體系

茶葉區域品牌是歷代茶人留下來的寶貴的無形資產，具有獨特文化內涵和高附加值，可為當代擁有者帶來無可比擬的競爭優勢，讓其獲得巨大財富，因而容易產生“搭便車”行為。茶葉區域品牌建立后，應當加強區域品牌的保護工作。

目前，我國茶葉區域品牌的保護制度主要有3種：一是向工商總局申請原產地證明商標的注冊；二是向國家檢驗檢疫局申請地理標志產品保護；三是向農業部申請農產品地理標志登記保護。這3種形式各具有優缺點，工商局更側重于地理標志品牌及其使用的管理，質監局側重于對茶葉產品質量與相關品質的控制，農業部則從農產品特性的保護角度監測地理標志茶葉產品的品質特色[4]。各茶葉區域品牌管理主體可選擇1～2種保護制度，制訂相應有效的管理辦法，并嚴格執行。

3.2 充分發揮政府作用

茶葉區域品牌是一種公共產品，具有非排他性和非競爭性。茶葉區域品牌管理有利于提升品牌知名度和美譽度，帶動區域茶產業的發展，提高農民收入水平，促進地方政府的財政收入。因此，茶葉區域品牌的管理離不開政府的支持。

政府應為茶葉區域品牌的認證、注冊、科研、廣告提供資金、技術和人才服務。應明確茶葉區域品牌戰略，將區域品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃。此外，有必要加快推進各項制度改革，建立和完善一套適合茶葉區域品牌發展的政策體制，為茶葉區域品牌發展和提升創造良好環境，對于蓄意損害區域品牌行為的主體進行處罰。

3.3 明確茶葉區域品牌的管理主體

茶葉區域品牌的管理主體，即由某組織或者企業來主要負責管理茶葉區域品牌。對于茶葉區域品牌管理主體，很多學者也進行了研究，如王夢婕[5]認為主體還應該是企業，可以采取以區域內龍頭企業為主體的方式；何吉多等[6]認為行業協會是區域品牌形成的經營者與管理者；倪焱平[7]基于博弈論分析，認為地方政府是區域品牌投資者、引導者和管理者。

綜上所述，茶葉區域品牌的管理主體有政府、行業協會和龍頭企業。筆者認為這3種管理主體各具特點。政府對茶葉區域品牌的管理更多的是單純的行政管理，不利于茶葉區域品牌的傳播和提升。協會能以戰略的眼光，長期性、持續性、系統性地對茶葉區域品牌進行管理提升。龍頭企業則能及時了解市場信息，做出快速反應，保持茶葉區域品牌的競爭性。因此，各地方政府應根據區域的實際情況，選擇合適的茶葉區域品牌管理主體。

3.4 分階段管理

如前文所述，茶葉區域品牌的成長具有階段性，即萌芽、初生、成長和成熟階段。在各發展階段，具有不同的特點，也有著不同的管理重點。因此，茶葉區域品牌管理主體應根據茶葉區域品牌的各發展階段特點來管理茶葉區域品牌。第一，在茶葉區域品牌萌芽階段，區域品牌的管理重點是擴大茶葉的種植面積，向國家有關部門申請注冊區域品牌。第二，在茶葉區域品牌初生階段，區域品牌的管理重點是明確茶葉區域品牌的管理主體，制定茶葉區域品牌的管理辦法，開展各類茶文化活動，提高區域品牌的知名度。第三，在茶葉區域品牌成長階段，區域品牌的管理重點是持續不斷提高品牌知名度，建立品牌美譽度和忠誠度，并注重產品質量。第四，在茶葉區域品牌成熟階段，區域品牌的管理重點是提升茶葉區域品牌國際形象，開展國際營銷。

3.5 持續不斷地傳播茶文化

品牌文化指的是品牌所蘊含的深刻價值和內涵，即品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品味等精神象征[8]。品牌文化是品牌的價值核心，是維系消費者與品牌長期聯系的品牌形象和情感因素。在茶葉區域品牌管理過程中，品牌管理主體要增加品牌的宣傳投入，注重品牌文化、品牌形象的宣傳。為茶葉區域品牌引入VIS(企業視覺識別系統)，運用視覺語言準確傳達品牌理念。挖掘茶葉區域品牌的歷史，提煉茶葉區域品牌的個性與精神，并將其融合到品牌中，形成區域品牌核心理念。開展茶藝表演和茶王賽等茶事活動；利用茶歌、茶舞、茶戲劇、茶曲藝和茶影視等多種形式對區域品牌茶文化進行傳播。注重消費和體驗過程，開展茶旅游營銷。

3.6 注重產品質量

品牌要成功，品質很關鍵，品質是品牌發展的基礎。隨著生活水平的提高，消費者的環保意識逐漸增強，消費心理和消費行為發生較大變化，消費者對產品的質量有著高層次、多方面的要求。為了使茶葉區域品牌的忠誠度和美譽度上升，必須在提升產品質量上加大力度。產茶區域可以采取以下措施提升產品質量：一是大力培育、推廣茶葉優良品種；二是在生產過程中使用“高效、低毒、低殘留”的農藥和生物農藥；三是制定和完善茶葉質量標準，建設一批標準化示范區；四是鼓勵使用茶葉區域品牌的企業增強農產品質量認證意識，積極參加和開展質量管理體系認證，嚴格按照國際和國內的先進標準組織生產；五是加大茶葉研究投入，提高茶葉質量。

[1]浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，中國茶葉品牌價值評估課題組. 2014中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J]. 中國茶葉，2014(6)：4-10.

[2]朱鑫榕. 我國農產品品牌戰略發展對策研究——以安溪鐵觀音為例[J]. 生產力研究，2011(5)：32-33.

[3]陳太盛，鐘城. 茶葉區域品牌的成長路徑和發展研究[J]. 臺灣農業探索，2011(5)：39-42.

[4]謝向英，鄭美玲. 基于地理標志品牌成長的福建茶產業發展研究[J]. 福建農林大學學報：哲學社會科學版，2011，14(6)：25-28.

[5]王夢婕. 區域品牌建設的問題及對策研究[J]. 張家口職業技術學院學報，2007，20(3)：6-7.

[6]何吉多，朱清海，李雪. 基于產業集群的農產品區域品牌生成機理研究[J]. 鄉鎮經濟，2009(1)：103-104.

[7]倪焱平. 基于博弈論的區域產業品牌培育途徑及主體問題探討[J]. 經濟前沿，2008(1)：46-48.

[8]劉光明. 品牌文化[M]. 北京：經濟管理出版社，2013.

Research on the Management of Tea Regional Brand——A Case of Anxi Tieguanyin

CHEN Tai-sheng

(ConcordUniversityCollege,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350001,China)

By taking Anxi Tieguanyin as an example, the main management measures of Anxi Tieguanyin in the four stages including embryonic stage, primary stage, growth stage and mature stage were analyzed in this paper. Based on the analysis, the management measures for tea regional brand were summarized from the aspects such as building the protection system of tea regional brand, giving full play to the role of government, making clear the management subject of tea regional brand and continuously spreading the tea culture, etc.

tea regional brand; Anxi Tieguanyin; management

2016-02-01

陳太盛(1976-)，男，講師，中級經濟師，碩士，研究方向：品牌管理. E-mail：cts33@163.com

福建省教育廳社科項目(JAS150807)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.05.011

F326.12；F273.2

A

1637-5617(2016)05-0055-04