整合營銷傳播理念演進中的受眾觀變遷探究

摘 要： 本課題嘗試通過梳理整合營銷傳播（IMC）理念從其源起到當代多媒體時代的演進路程，分別考察整合營銷傳播的概念定義和整合營銷傳播核心理念在不同歷史時期的演進歷程，從傳播學受眾觀的角度解析整合營銷傳播理念演進中傳播者和受傳者二者的關系變遷脈絡。

關鍵詞：整合營銷傳播 受眾觀 IMC

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）10-0091-01

一、整合營銷傳播萌芽：以企業為中心的4P理論與基于大眾社會論的受眾觀

4P理論即以產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素為核心的理論模型。由密西根大學教授杰羅姆？麥卡錫（E.Jerome McCarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

以4P為核心的營銷理論強調：企業在營銷傳播中注重開發具有獨特功能的產品（product），；企業必須根據產品的市場定位、贏利預期和品牌溢價來制定不同的價格（price）策略；要注重經銷商的培育和銷售網絡的建立；通過各種促銷（promotion）措施刺激消費者的需求和購買欲望，從而達成營銷目的。

二、整合營銷興起：4C理論的自我革新與基于“受眾即市場”的受眾觀

顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現，使顧客為導向的4C理論模型應運而生。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauteborn）教授提出了4C理論，即以Consumers Needs、Cost、Communication、Convenience為核心的整合營銷模式。

4C的核心是顧客戰略。4C的基本原則是以顧客為中心進行營銷規劃設計，從產品到如何實現顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性（Convenience）。

三、客企新型關系建立：4R 理論與基于分眾社會論的受眾觀

4C理論隨著時代發展也顯現出局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰略也是不適應的。在倡導節約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。除了企業營銷問題，還涉及社會道德范疇。美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz）又提出了關系（Relationship）、節?。≧etrenchment）、關聯（Relevancy）和報酬（Rewards）的4R理論。

四、整合營銷傳播發展：4S理論與基于“使用與滿足”的受眾觀

4S理論是指滿意satisfaction，服務service，速度speed和誠意sincerity。強調從消費者需求出發，建立一種“消費者占有”的導向。這種營銷模式強調企業針對消費者的滿意程度對產品的服和品牌不斷進行改進，以便達到企業服務品質最優化、消費者滿意度最大化，其階段性目標是使得消費者能對企業產品產生一種忠誠度。

五、整合營銷傳播成熟：4V理論與基于“公眾”的受眾觀

電子網絡傳播時代的“地球村”的到來，使得原來那種企業和消費者之間信息不對稱的狀態得到改善，溝通的渠道更加多元化，越來越多的公司開始進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念和方式也不斷豐富，并形成4V營銷理論。

4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的整合營銷理論。謂附加值就是整合營銷傳播中的無形因素，即企業的形象以及在營銷中展現出的企業文化魅力。

六、網絡新媒體時代： 4I理論與基于“精神交往”的受眾觀

4I理論已經成為當代營銷傳播的發展趨勢，即趣味性/娛樂化 （Interesting）、價值觀/利他性 （Interests）、創新性/思想性 （Innovation） 和互動性/共鳴（Interactive）。隨著以社交網絡為代表的社會化媒體的出現，人際溝通和社會交往模式發生了翻天覆地的變化，這些變化加速了企業整合營銷傳播理念的進一步更新。

基于“精神交往”的受眾觀就是這樣一種和風細雨般的信息的傳播方式，現在越來越豐富的是消費者作為“精神交往”主體的精神需求。

顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業的營銷傳播策略及思維方式，而且未來網絡和技術的發展還會加速這一企業營銷策略的演變進程。網絡傳播時代市場經濟的發展客觀上要求傳播學理論自身的不斷完善和更新，以便更好地認識傳播規律、指導傳播實踐。管理學大師彼德·德魯克認為，公司失敗的原因是它們的商業理論過時了，公司過去經營時所做的假設已經不適合現在了，在Web2.0的信息化時代，傳統營銷理論將被徹底顛覆，傳統的4P、4C、4R等理論將被“4×”理論所取代。

作者簡介：黃少梅（1995-），女，漢族，甘肅省定西市人，單位：西北師范大學；研究方向：歷史學、傳播學、心理學。