動漫品牌認知消費行為調查

中國動漫集團發展研究部主任 宋磊

動漫品牌認知消費行為調查

中國動漫集團發展研究部主任 宋磊

“十二五”時期以來，在各級政府的大力扶持下，我國動漫產業迅猛發展。動漫產業年產值突破1000億元，原創品牌力作不斷涌現，動漫消費文化逐漸普及，動漫市場日趨活躍。

目前，我國動漫產業正在從數量規模型發展向質量效益型發展轉型。為摸底國內動漫產業市場特征，給政府決策與企業運營提供數據支持，我們組織了全國動漫受眾品牌認知與消費行為調研，對以中小學生為主的動漫受眾就動漫品牌的認知、收視和消費情況進行全面調查。

調查對象以小學生為主

本期調查為該項系列調查項目的第一期，以我國小學生受眾為主要調查對象。預計今后，該項調查將逐步擴大對象范圍，每年在春季實施一次。

本期調查于2014年12月～2015年2月實施，面向全國一二三線10座城市的20所小學，發放問卷7500份，回收有效問卷7190份，有效問卷回收率95.9%。參加調查的學生在人口統計學方面具有如下特征：

男生54.0%，女生 46.0%；

一年級至六年級所占比例分別為0.1%、11.5%、24.1%、17.1%、23.7%和23.4%。

認知情況

本期調查有4個問題涉及受眾對動畫的認知，分別為：我國小學生對動畫的喜好度、對國內主要動畫作品的認知度、最喜歡的動畫品牌和動漫形象。

1、對動畫的喜好度

調查顯示，2014年我國小學生中喜愛看動畫作品（包括非常喜愛和比較喜愛）的占45.6%，喜好度指數為3.47。

從性別特征上看，男生、女生的喜好度指數分別為3.57和3.36，表示小學階段男生比女生更喜愛看動畫作品。從年齡上看，一至三年級、四至六年級的喜好指數分別為3.81和3.28，表示隨著年齡增長，小學生對動畫作品的喜愛程度有所降低。

小學生對動畫作品的喜好度

2、對國產動畫認知度

在調查所列舉的31個近兩三年國內主要電影動畫、電視動畫作品中，《熊出沒》的認知度最高，達到81.9% ，排名二至五位的分別為《賽爾號》、《新大頭兒子和小頭爸爸》、《豬豬俠》、《喜羊羊與灰太狼》。

其中，男生認知度前三位的動畫作品分別為《賽爾號》、《果寶特攻》和《熊出沒》，女生認知度前三位的動畫作品分別為《新大頭兒子和小頭爸爸》、《熊出沒》和《大耳朵圖圖》。

小學生對動畫片認知度排行（%）

3、最喜愛的動畫品牌

調查顯示，《熊出沒》、《新大頭兒子和小頭爸爸》、《賽爾號》是目前我國小學生最喜愛的三個動畫品牌，喜愛比例分別為18.4%、10.9%和10.8%。喜愛比例超過5%的動畫品牌還有《喜羊羊與灰太狼》、《豬豬俠》。排名前10位的動畫品牌全部為國產品牌；在排名前20位的動畫品牌中，有18個國產品牌。與以往的調查結果相比，國產品牌的數量明顯增多。

4、最喜愛的動漫形象

調查顯示，熊大（《熊出沒》）、大頭兒子（《新大頭兒子與小頭爸爸》）、阿呦（《神奇阿呦》）是目前我國小學生最喜愛的三個動漫形象，喜愛比例分別為10.3%、7.7%和6.5%。喜愛比例超過5%的動漫形象還有賽小息（《賽爾號》）。在排名前10位的動漫形象中，國產動漫形象有9個；在排名前20位的動漫形象中，國產動漫形象有17個。和以往的調查結果相比，國產動漫形象的比例明顯提升，同時形象來自作品的數量也顯著增多，說明更多的國產動畫塑造了觀眾喜愛的形象。

收看情況

本期調查有6個問題涉及受眾對動畫的收看，分別為：我國小學生收看動畫的媒體、每天看動畫的時長、收看電視動畫的頻道、收看網絡動畫的網站、每年觀看電影動畫的數量、獲取電影動畫信息的渠道等。

1、媒體選擇

調查顯示，電視是我國小學生最常使用的觀看動畫的媒體，78.9%的小學生會通過電視觀看動畫片。小學生使用電腦、手機、平板電腦，或者進入電影院觀看動畫片的比例依次為31.4%、18.6%、16.3%和7.2%。

小學生最喜愛的動畫品牌

小學生最喜愛的動漫形象

小學生應用不同媒體觀看動畫比例

2、觀看時長

調查顯示，我國小學生平均每天通過電視、電腦、手機或平板電腦觀看動畫片的時長分別為47.7分鐘、37.2分鐘和35.9分鐘。分別有40.4%、60.0%和62.5%的小學生每天觀看0～30分鐘電視動畫、網絡動畫、手機或平板網絡動畫。

小學生應用不同媒體觀看動畫的時長

3、電視動畫頻道選擇

調查顯示，央視少兒、湖南金鷹、北京卡酷是我國小學生收看電視動畫最常去的三個頻道，常去這三家電視頻道觀看動畫片的小學生比例分別為51.0%、47.7%和37.7%。

小學生觀看電視動畫頻道選擇

4、網絡動畫網站選擇

調查顯示，愛奇藝、優酷網是我國小學生觀看網絡動畫最常去的兩個網站，常去這兩家網站觀看動畫片的小學生比例分別為57.5%和40.5%。土豆網、搜狐視頻兩家視頻網站也分別有24.0%和22.9%的小學生表示經常在其上觀看動畫片。

小學生觀看網絡動畫選擇

5、電影動畫觀看情況

調查顯示，2014年，47.8%的小學生去電影院觀看了1～3部電影動畫，占據最大的比例。有28.8%的小學生沒有觀看電影動畫。全年平均每位小學生觀看電影動畫2.7部。

小學生觀看電影動畫情況

消費情況

本期調查有10個問題涉及受眾對動漫的消費，分別為：我國小學生對付費動畫片的觀看意愿、付費觀看動畫的行為、擁有漫畫書的情況、擁有動漫周邊產品的情況、擁有和使用新媒體的情況、每年在動畫/游戲/漫畫/動漫周邊產品上的花銷情況等。

1、付費行為

調查顯示，在過去一年中，38.2%的小學生付費觀看過電視中的動畫片，13.8%的小學生付費觀看過網絡上的動畫片，15.3%的小學生在手機或平板電腦上付費觀看過動畫片，47.6%的小學生買票去電影院觀看過動畫電影。其中，看動畫電影是小學生付費觀看動畫的主要方式，也是受認可程度比較高的方式。

小學生付費觀看動畫行為

2、周邊產品擁有情況

調查顯示，玩具和文具是我國小學生擁有最多的動漫周邊產品，分別有41.6%和40.9%的小學生擁有動漫品牌授權的玩具和文具產品。音像產品相對是擁有最少的動漫周邊產品，僅有2.9%的小學生擁有動漫DVD等音像產品。另外，有22.5%的小學生表示沒有動漫周邊產品。

小學生擁有動漫衍生品情況

3、新媒體擁有情況

調查顯示，22.6%的小學生擁有手機，20.0%的小學生擁有iPad等平板電腦。學習是小學生使用手機、平板電腦等新媒體的主要用途，64.7%的小學生會使用這些新媒體來學習。聽音樂、玩游戲分列新媒體用途的二、三位。相比之下，使用新媒體看動畫片、看漫畫的比例僅有32.4%和17.2%。

小學生擁有新媒體情況

4、每年動畫花銷

調查顯示，我國小學生每年在動畫上的平均消費為59.5元，57.7%的小學生在過去一年中沒有在動畫方面進行任何消費。

小學生每年在動畫上消費情況

小學生使用新媒體主要用途

5、每年周邊產品花銷

調查顯示，我國小學生每年在動漫周邊產品上的平均消費為49.3元，61.8%的小學生在過去一年中沒有在動漫周邊產品方面進行任何消費。

A Suruey an Animatian Brand Awareuess

小學生動漫衍生品消費情況