“互聯網+”視域下的“泛體育”受眾群體行為機制研究

蔡衛清

(閩南師范大學體育學院，福建漳州 363000)

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“互聯網+”視域下的“泛體育”受眾群體行為機制研究

蔡衛清

(閩南師范大學體育學院，福建漳州 363000)

采用文獻資料、定量分析、定性分析、統計等研究方法，在統籌觀照“互聯網+體育”這一新業態的基礎上，對“泛體育”及其受眾群體進行研究及概念界定。分析“泛體育”群體所具有的多重身份：關注體育賽事的多媒介受眾、參與運動健身的大眾、體育衍生品相關的消費者。研究發現：“泛體育”受眾群體的行為機制具有體育觀看行為與體育參與行為的非同步發展、顯著的逾滲現象和體育消費方式多元分散化等特點，該群體的崛起可以有效促進互聯網體育的產業關聯效應和智能變革。

“泛體育”；受眾；“互聯網+”

當下，Web 6.0時代正迅速推動實體物理世界和虛擬網絡世界的融合。“互聯網+體育”的強勁態勢，悄然而迅猛地在主流意識形態中泛化成大眾的狂歡。國務院頒發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，加快發展體育產業的主要任務是：創新體制機制，培育多元主體，改善產業布局和結構[1]。在歐洲杯、中超、里約奧運會等大型賽事的帶動下，全民運動的內涵和外延更趨多元。體育，正由狹義的專業競技、身體鍛煉、比賽欣賞等形式向更加豐富的“泛體育”范疇拓展。與此同時，相關的受眾群體也隨之呈現顯著變化。

在“互聯網+”體育視域的影響下，體育產業正以體育IP為核心，橫跨職業賽事、全民健身、傳媒運營、體育衍生品等多領域、多行業，形成縱橫交織、相互推動的快速增長產業鏈。而“互聯網+”體育的發展背后，正是“泛體育”群體的全面崛起推動的結果。

1 “泛體育”群體概念界定

1.1 “泛體育”的定義

隨著發展體育產業逐步上升為國家戰略，“泛體育”一詞被頻繁提及，它是近兩年來依托“互聯網+體育”這一產業風口而被高頻率使用的“媒體”詞匯。更確切地說，“泛體育”更像是相關媒體人約定俗成的對某種體育現象的統稱。

從學術研究的角度看，目前，對“泛體育”的研究尚未展開。以“泛體育”為主題詞在中國知網進行檢索，僅有3條相關學術論文記錄，最早見于2014年1月《北京體育大學學報》的《泛體育文化研究的哲學批判——一種文化哲學的方法論視角》[2]。該文從體育文化的泛化角度對泛體育文化進行哲學解析。但此文對泛體育的批判與近兩年媒體對“泛體育”一詞的使用語境有所差異。

“泛體育”一詞，是在2015中國運動休閑大會專題交流研討中，由中華網CEO鄭加強正式提出的。他指出：“‘互聯網+體育’，首先使得體育的概念被拉伸，原本的競技體育演變成了泛體育，以運動為特征的體育通過互聯網擴展出去，通過聚合，再擴展，再聚合，形成新的格局，新的產業?！盵3]筆者統觀分析近兩年各大媒體關于“泛體育”的使用語境，及其對“泛體育”的運用闡釋，嘗試將其定義為：泛體育，指的是把體育IP(intellectual property，知識產權)作為一個核心點進行擴展，將其置于互聯網與移動互聯網的多領域共生的視角下，推動打造體育共享經濟鏈。而作為核心的體育IP，可以是一場賽事、一個體育明星，亦可以是和體育相關的其他事物?！胺后w育”實際上是讓體育IP與受眾之間產生黏性與互動，達到不間斷、無邊界的狀態。泛體育，以“互聯網+體育”為核心，構建賽事、傳媒、智能體育、大眾健身、體育衍生品開發等協同互聯體育產業新生態。

1.2 “泛體育”受眾群體定義

“泛體育”受眾群體，基于“泛體育”定義衍生而來。在過去，通常意義上被提及的體育往往指競技類體育和欣賞類體育。而在“泛體育”的時代背景下，互聯網改變了競技者和觀眾的狀態，使其可以脫離現實進行交流，體育迷在關注某項體育賽事的同時也關注自身的發展?！白岓w育運動生活化”是未來體育產業發展的重要方向，也將為行業帶來持續的商業機會。在這樣的背景下，“泛體育”受眾群體指具有以下幾種群體身份的人群：關注體育賽事的多媒介受眾(如網民、電視觀眾、移動終端受眾)；經常運動健身的大眾；體育衍生品相關的消費者。從通俗意義上講，“泛體育”受眾群體指具有體育觀看、體育消費、體育參與等其中兩種行為的體育受眾群體。

2 “泛體育”受眾群體行為研究

2.1 體育觀看行為與體育參與行為的非同步發展

“泛體育”受眾往往兼具媒介受眾和健身受眾的雙重身份，但這兩重身份的關注點并不完全重合。據2016年5月的iclick社區問卷調研的相關數據顯示，“泛體育”受眾經常觀看的體育賽事項目與“泛體育”受眾經常參加的運動項目前十名的項目重合度為80%，但排名重合度僅為10%。從表1、表2的比較中可以看出，在賽事觀看方面，籃球、足球、羽毛球、乒乓球等項目由于競技性強、主流媒體傳播力度大、懸念及可看性強等特點，深受“泛體育”受眾群體喜愛。但觀看行為的發生與參與行為的介入并不呈現同步發展：在觀看項目中受喜愛程度最高的籃球運動在受眾選擇參與時僅排第二；而在觀看賽事中受眾選擇排名第十的田徑運動，在受眾選擇參與時直接飆升為第一選擇(跑步)。換言之，喜愛跑步的運動群體可能并不是田徑項目的觀眾群體，同理，愛看籃球比賽和愛打籃球比賽亦不可相提并論。筆者在調研中發現，在互聯網多維信息輸出的影響下，“泛體育”受眾群體的觀看和參與行為更趨現實需要。在體育觀看行為發生時，“泛體育”受眾群體以觀影體驗、娛樂性、欣賞性、交互性為主。在體育參與行為的發生時，“泛體育”受眾群體更傾向于選擇兼具免費、娛樂、健身和便利的實現性等特點的項目。

表1 “泛體育”受眾經常觀看的體育賽事前十名(2016年5月數據)

表2 “泛體育”受眾經常參與的運動項目前十名(2016年5月數據)

2.2 體育消費行為的多元分散

對于“泛體育”受眾群體而言，體育觀看、體育參與、體育消費是一個相互推動但并不一定同步發生的過程。從2016年“泛體育”受眾主要的體育消費項目(圖1)可以看出，受眾的體育消費項目不具有非常明顯的指向性，而是呈現出多元分散的結果。一方面，體育用品仍然是該受眾群體最大的體育消費項目，它與全民健身理念的深入推廣有很大的關系，為提高體育參與提供強大支撐；另一方面，賽事消費的旺盛也是促進“泛體育”產業發展的強大動力。

圖1 2016年“泛體育”受眾群體的主要體育消費項目

2.3 逾滲現象顯著

諾貝爾獎得主托馬斯·克羅姆比·謝林認為，“正是因為個體之間的相互作用，才導致整個群體行為突然趨于一致?！敝茖W家菲利普·鮑爾(Philip Ball)在其名著《預知社會——群體行為的內在法則》中也對此種突然轉向的行為進行闡述：“群體行為所表現出的突然改變未必是所有個體一致要求的結果。即使個體的傾向只出現微小的改變，集體行為也可能自動地轉軌變向”，這種現象被稱作“逾滲現象”。

筆者在對“泛體育”受眾群體進行分析時發現，逾滲現象在這一受眾群體中表現明顯。據騰訊企鵝智庫調查顯示，“90后”受眾多屏觀賽，正逐漸超越“80后”受眾成為體育賽事的主要受眾群體?！?0后”受眾個性較為鮮明，也間接影響了“泛體育”受眾群體的整體特征。在逾滲現象的理論中，系統中極少部分主體的自身行為的改變往往導致整個系統狀態的突然轉向，而且這種轉向具有較強的隨機性和不可預估性；同時，這一部分主體與其他個性的相互作用會被放大。在“泛體育”受眾群體中，這種現象體現在體育觀看及參與行為上。一方面，在參與行為的發生機制上，當“泛體育”受眾群體參與某項活動時，往往可能因為其中某位成員的中途放棄抑或某個組織事件的錯漏而產生逾滲現象，全員放棄參與；反之亦然。另一方面，在體育觀看行為上，逾滲現象依然明顯。例如在2016年里約奧運會關注度上，在賽前熱度不高的游泳運動員傅園慧在半決賽中以率真耿直搞笑的表情而贏得網友的極大關注，進而帶動對奧運會、游泳隊項目及運動員表情包的關注(圖2)。可以說，傅園慧的行為方式正是帶來整體集體行為改變的臨界點。也正是從傅園慧身上，大眾看到了享受競技而非唯金牌論的體育精神，“泛體育”受眾群體的自發轉發行為放大了傅園慧的形象傳播。這種逾滲現象，進一步刺激了泛體育受眾群體的集體行為轉向。

圖2 奧運會、傅園慧百度搜索次數

3 “泛體育”受眾群體的崛起對體育產業的影響

3.1 刺激互聯網體育產業的高效發展

“互聯網+體育”的蓬勃發展，促進了“泛體育”群體的進一步壯大。而“泛體育”群體的多維推動，又刺激著互聯網體育的順勢變革。從“泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道統計數據(圖3)以及該群體主要的觀賽方式統計(圖4)可以看出，新媒體已經占據較為絕對的傳媒優勢。

圖3 “泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道

圖4 “泛體育”受眾群體主要觀賽方式選擇

在此背景下，互聯網體育產業的深度發展變革對“泛體育”受眾群體的深度開掘意義非凡。泛體育受眾群體的體育觀看行為與體育參與行為非同步發展的方式，更要求互聯網體育技術對其進行有效的雙向提升，既提高受眾的收視率，又增強其參與感。例如，VR虛擬技術的介入可使體育觀看和體育參與深度融合，填補觀看與訓練實感之間的鴻溝。同時，互聯網的大數據優勢又可使賽事組織、賽事預測成為可能，大眾聚合力量將在互聯網視域的影響下進一步放大。另一方面，數據定制并在線生成與跟蹤用戶的訓練或飲食計劃，將使“泛體育”受眾群體的體育觀看、體育參與與體育消費三大行為無縫銜接成有機整體。

3.2 增強體育產業的關聯效應

國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉曾表示：體育產業被視為未來10年最具希望和潛力釋放改革紅利的“金礦”，全民健身在其中的地位和重要性也逐漸凸顯?！澳壳拔覈w育產業的發展，離不開群眾愛好點、企業興奮點和技術支撐點這三個要點……體育產業在健身消費和服務項目上需要不斷優化升級?！盵4]

在“互聯網+”視域下，“泛體育”的趨勢越發明顯。由核心賽事衍生出的周邊內容帶來了專業體育人群之外的更多受眾。確切地說，“泛體育”受眾群體的增長也意味著流量的激增。如何確立體育產業的關聯效應，對體育IP進行深度挖掘，深化泛體育受眾群體的消費內容和層次，有效開掘受眾的體育消費潛力，成為當下體育產業的關注點和增長點。網絡統計數據表明，2016年受眾感興趣的泛體育活動，前三名分別為：看體育節目、參與民間體育賽事、玩體育游戲(表3)。

表3 2016年受眾感興趣的泛體育活動意愿指數

“泛體育”受眾群體明顯的逾滲現象將放大這種關聯效應。換言之，一個良好的關聯效應切入點，有可能帶來整個體育產業鏈的有利變革，或是產生一個驚人的傳媒信息引爆點。在此背景下，利用新媒體平臺拓寬其產業范圍，如對體育賽事資源進行深度開發，通過社區、視頻等平臺對多維度的體育消費進行引導，加深產業關聯程度，促進體育用品銷售業向縱深發展，利用新商業模式C2B提高受眾滿意度。增大對體育產業上下游產業的利用率，利用O2O經營體系挖掘其他體育相關產業潛力，可成為增強體育產業關聯效應的切入點。值得一提的是，在“泛體育”時代背景下，還可利用相關健康數據基礎平臺及智能穿戴設備，基于數據解讀，為受眾帶去最定制化的健康資訊，提高數據的價值，增強互聯網、體育衍生品與用戶之間的關系，形成多維互動的“泛體育”創新產業體系，最大限度地發揮體育產業的關聯效應。

4 結語

作為“互聯網+”體育產業的參與者及推動者，“泛體育”受眾群體正在崛起?！胺后w育”作為當下的一個體育業態，不僅是職業體育競技的傳播者，更是全民健身、傳媒運營、體育衍生品、體育關聯產業的多維互動共生體。“泛體育”群體所具有的多重身份：關注體育賽事的多媒介受眾、參與運動健身的大眾、體育衍生品相關的消費者，及其顯著的逾滲現象和多元分散體育消費方式，恰可以促進互聯網體育的產業關聯效應和產業智能變革。值得一提的是，“泛體育”受眾群體的行為機制的發生，處于某種變動不居的狀態中，其發生的過程是在社會經濟、體育產業背景、大眾文化背景、互聯網技術發展的多重作用下形成的。因此，對“泛體育”受眾群體行為機制的研究，應納入動態觀照之中，不斷地跟蹤及反思其對體育產業業態的影響。

[1]國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[N].國發[2014]46號,2014-10-20.

[2]楊韻,鄒玉玲.泛體育文化研究的哲學批判——一種文化哲學的方法論視角[J].北京體育大學學報,2014(1):52-57.

[3]中華網CEO鄭加強:互聯網推動“泛體育”時代到來[EB/OL].(2015-11-06)[2016-08-20].http://sports.china.com/slc/news/11173267/20151107/20708677_all.html.

[4]全民健身開啟“泛體育”時代[EB/OL].(2015-11-14)[2016-08-20].http://news.163.com/15/1114/07/B8C85B3G00014AEE.html.

2016-09-02

蔡衛清(1976- )，男，講師，從事體育學研究。

G80

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2095-7602(2016)10-0095-04