姑婆山仙姑廟會節慶旅游開發研究

【摘 要】 姑婆山仙姑廟會節慶旅游的開發有利于促進姑婆山生態旅游與文化旅游的結合，推動姑婆山國家森林公園作為旅游名勝的打造。針對仙姑廟會節慶旅游存在的問題，開發者應深入挖掘仙姑廟會文化，增強旅游的文化蘊含;打造仙姑廟會旅游鮮明、獨特的主題形象;精心設計旅游項目，增強仙姑廟會旅游的吸引力;加強仙姑廟會旅游產品的營銷。

【關鍵詞】 姑婆山;仙姑廟會;節慶旅游

姑婆山仙姑廟會是廣西賀州民眾于農歷正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑護佑的聚會。賀州的姑婆山國家森林公園是4A景區，是賀州市著力打造的生態旅游品牌。從2008年起，景區開始開發仙姑廟會節慶旅游。從目前看，姑婆山仙姑廟會節慶旅游影響力有限，未能體現應有的旅游效應。深入研究姑婆山仙姑廟會節慶旅游開發問題，有利于促進姑婆山生態旅游與文化旅游的結合，推動姑婆山國家森林公園作為旅游名勝的打造。

一、姑婆山仙姑廟會概況

廟會是因廟而形成的具有一定儀式等特定內容的聚會。其實質在于民間信仰，核心在于神靈的信奉。在各地，百姓之所以虔誠地崇拜當地廟宇中的神靈，是因為他們把這種神靈當作保護神來崇拜的。

姑婆山仙姑廟會是賀州民眾于農歷正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑護佑的聚會，其中六月二十四是仙姑圣誕。何仙姑是中國八仙傳說中唯一的女性神，她以女性的仁愛至善而得到百姓的喜愛。根據各地文獻，所記載的何仙姑的籍貫和身份都不同，但是共同的特點是她出生在普通的人家，她在成仙之前過著辛苦的日子，她成為仙女是因為善良從而得到了神仙的點化。賀州傳說中，隋開皇九年六月二十四，何仙姑出生于賀州桫欏山荷花寨，是當地菜農何韭菜之女，取名何香姑。香姑天資聰慧善良有愛心，雙親、戀人罹難歷盡人間滄桑。唐武德四年上山采藥巧遇呂洞賓，被收為關門弟子，后得道成仙。仙姑幻化成老姑婆，時常在山中濟世救人。世人不忘姑婆大恩，改桫欏山為姑婆山，并于唐武德六年在山頂建“仙姑廟”以供奉。傳說北宋咸平四年（1001年）正月初九，八仙齊聚姑婆山拜年賜福人間，正月初九被固定為姑婆山的廟會節日，此后正月初九及仙姑的圣誕當地都會舉辦廟會以示奉祀。

八仙懲惡揚善、行俠仗義傳說在我國流傳廣泛，深入百姓心中，影響深遠，何仙姑更是以大慈大悲、仁愛至善的女性形象深受民眾膜拜。每逢正月初九及仙姑圣誕，民眾自發到仙姑廟祈福禳災，仙姑成為護佑一方，擁有強大力量的神靈。2000年，賀州市宗教界人士為了滿足和方便百姓瞻仰、供奉何仙姑的愿望，將仙姑廟從山頂搬到山麓，如今的仙姑廟香火日加鼎盛。至今1015年的姑婆山仙姑廟會，已成為蘊涵深厚的節慶民俗文化。

二、姑婆山仙姑廟會節慶旅游開發現狀

廟會節慶旅游開發是提高廟會旅游資源的吸引力而致力從事的開拓和建設活動。為了進一步提升姑婆山國家森林公園開發的檔次，滿足游客高層次的文化需求;也為了提高姑婆山國家森林公園的知名度和美譽度，使之成為國內外的旅游名勝。從2008年起，景區開始著力開發仙姑廟會節慶旅游活動。

首先，開發者初步挖掘姑婆山仙姑文化。仙姑被視為集傳統美德于一身的、善良美麗、勤勞勇敢、能詩善織、好施濟世的典范。仙姑出生于賀州姑婆山的傳說為開發者重視。他們認為仙姑文化是獨一無二的民俗文化特色，成為姑婆山乃至賀州文化的重要組成部分。

其次，景區把正月初九、農歷六月二十四仙姑圣誕日打造成游客祈福、狂歡的盛會。景區以廟會為契機，充分運用宗教資源，舉行隆重的祭祀活動，吸引廣大游客前來拜仙姑祈福。廟會期間，祭祀仙姑的儀式、八音樂隊演奏、醒獅、粵劇表演、武術、雜耍等富有民族民俗風情的特色活動輪番上演，使游客感受姑婆山生態魅力的同時，也進行了一場文化之旅。

再次，景區通過各種平臺積極推介仙姑廟會，并推出優惠票價吸引廣大的游客。廟會期間推出半價門票，2013年，廟會期間入園達4萬多人次，同比增長200%。2015年，甚至推出每人20元的優惠票價。活動期間，社會各界信眾、來賓朝拜圣母仙姑，點灑圣水祈福，景區出現了游客如織的場面。

廟會達到了弘揚民族文化、豐富群眾文化生活的目的，取得了一定的經濟效益和社會效益，初步體現出品牌影響力。

三、姑婆山仙姑廟會節慶旅游開發中存在的問題

從目前開發看，盡管仙姑廟會有一定規模、名氣，但還未成為全國極具影響力的節慶旅游品牌，仙姑廟會節慶旅游開發中還存在較多的問題。

1、仙姑廟會文化挖掘不夠深入

目前，隋開皇九年六月二十四何仙姑出生于賀州桫欏山荷花寨的傳說尚未得到學術界及民間的普遍認可，關于何仙姑籍貫何處尚存頗多爭議。八仙故事流傳靠的是戲曲、小說、講唱等形式。賀州仙姑文化是隨著旅游的開發而不斷受到重視，但有關仙姑的傳說、遺跡、歌謠等重要資料比較缺乏，戲曲、小說、講唱等形式更加鮮見。

2、仙姑廟會旅游主題形象缺乏獨特性

仙姑廟會的由來是祭祀女神何仙姑，提供給游客是祭祀仙姑的儀式、拜仙姑、點灑圣水祈福活動，據此，開發者把廟會主題僅僅局限于拜神祈福，這與各地廟會舉辦的宗旨如出一轍，缺乏獨特性，無法提升知名度。而且在姑婆山的何仙姑尚未深入人心的背景下，拜仙姑僅僅是對地方某位女神的祭拜而已，游客在此獲得的感召是有限的，仙姑文化的影響力也不大，難以吸引全國的游客。

3、仙姑廟會旅游項目吸引力不足

旅游項目是旅游產業發展的支撐，也是旅游業跨越式發展的突破口。景區努力把正月初九、農歷六月二十四仙姑圣誕日打造成游客祈福、狂歡的盛會。祭祀仙姑儀式、拜仙姑祈福、觀看民族民俗風情表演構成廟會期間姑婆山游客除游覽山水以外的主要活動。如果仙姑廟會僅僅定位于拜仙姑祈福，基于姑婆山目前的影響力，旅游項目的吸引力是不足的。

4、仙姑廟會旅游產品營銷水平不高

首先，早期景區主要利用電視臺、報紙、網絡、手機短信、客運車輛廣告、下鄉宣傳車、派發和張貼喜訊等多樣式的宣傳方式加大旅游的宣傳力度，并在廟會期間實行門票優惠。雖然目前增加了微信營銷方式，但總體缺乏高端推介平臺。其次，仙姑廟會還缺乏形象的旅游宣傳口號及形象徽標。目前，仙姑廟會旅游宣傳口號及形象徽標尚處于空白的狀態，難以達到增強旅游者的認識和記憶以及傳播、塑造旅游地形象的目的。

四、加強仙姑廟會旅游開發的策略

1、深入挖掘仙姑廟會文化，增強旅游的文化蘊含

旅游作為一種以文化內涵為主的綜合性社會文化活動，屬社會文化現象，其本質是滿足旅游者文化審美需求。開發者應注重旅游資源的文化內涵，開發具有文化特征和特色的旅游產品。何仙姑是中國傳統八仙之一，或普度眾生或救人危難，為后人拜祭、敬仰。仙姑仁愛至善的思想是仙姑文化和仙姑信仰的核心和基礎。開發者應圍繞仙姑仁愛至善的思想，收集有關仙姑的傳說、詩文、民歌，請專家考證以何仙姑為主題的主要遺跡，使賀州何仙姑的形象越發飽滿。在此基礎上，創作仙姑大型情景演出等文藝表演，使仙姑濟世救人之舉、仁愛至善的思想深入人們的內心，滿足游客高層次的文化需求，在旅游過程中達到陶冶情操的目的。

2、打造仙姑廟會旅游鮮明、獨特的主題形象

主題是一個節慶的核心和靈魂，活動項目應圍繞主題展開。根據地方特色文化及環境，仙姑廟會開發者可以“祈福養生”為主題，舉辦姑婆山仙姑文化節，打造仙姑廟會旅游鮮明、獨特的主題形象。仙姑廟會旅游的主題首要是祈福納祥。在民眾心中，仙姑是大慈大悲、無所不能、悲憫蒼生的女性神靈，人們到仙姑廟祈福是為了能得到神靈的護佑。主題蘊涵的養生思想，既體現了道教文化中所追求的，也與賀州旅游發展趨勢相一致。賀州正在打造“長壽勝地 ?養生之都”。無論是以姑婆山為首的自然生態旅游，還是以黃姚古鎮為主的古村鎮落休閑旅游，養生逐步成為賀州整體旅游產品的核心主題。

3、精心設計旅游項目，增強仙姑廟會旅游的吸引力

旅游項目是滿足游客需求和主題功能的承擔者和體現者，項目吸引力大小直接決定旅游地的持續、快速、健康發展。圍繞“祈福養生”的主題，開發者要積極謀劃差異化、精品化發展之路，精心設計創新的旅游項目，增強仙姑廟會旅游吸引力。民間傳說中，何仙姑手持荷花濟世慈航的形象在賀州深入民心。姑婆山可以為游客提供賞荷的景點，吸引境內外眾多游人前來休閑觀光，讓游客賞荷影仙蹤，沐荷影養心，賞花海納福;借仙姑以古茶湯懸壺濟世的傳說，進一步開發游茶園、品茶湯、觀茶藝表演的茶文化健康旅游;養生離不開合理飲食的調配，要挖掘體現仙姑文化的特色菜肴，為游客提供健康、美味的飲食。

4、加強仙姑廟會旅游產品的營銷

高明的營銷活動是把產品的單純買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動，從而使產品的個性色彩更加鮮明，提高企業的經營水平和競爭優勢。因此，景區開發者要抓住仙姑仁愛至善的思想，借助文化的親和力，在企業與旅游者之間達成對產品價值理解上的默契。要加強對宣傳口號、標識的提煉，以此傳播、塑造旅游地形象，給旅游者以強烈的聽覺、視覺沖擊力，增強旅游者的認識和記憶。此外，借助高端的推介平臺也是打造仙姑廟會旅游知名度、美譽度不可少的手段。近兩年舉辦的“姑婆山仙姑文化研討會”活動，共謀發展良策，實際上是一次智力、輿論對接的有益嘗試。學者們積極探研，在深化旅游理論的同時，研究者的學術成果也弘揚了姑婆山仙姑文化。

五、結語

經過近二十年的旅游發展，賀州姑婆山生態旅游已逐步成為廣西的生態旅游勝地。進一步深入開發姑婆山仙姑廟會節慶旅游，有利于促進姑婆山文化旅游與生態旅游的結合，推動姑婆山國家森林公園作為旅游名勝的打造，為賀州打造“長壽勝地，養生之都”奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

[1] 李曉云.洛陽節慶旅游品牌化策略[J].合作經濟與科技，2016.06.

[2] 段雅紅，盧東寧.我國企業文化營銷策略研究[J].商業經濟，2013.01.

【作者簡介】

黃燕群（1970-），廣西昭平人，賀州學院經濟與管理學院副教授，研究方向：民俗文化、民俗旅游、地方史.