新媒體時代的輿論引導

鄧利平

【摘要】新媒體的迅猛發展使社會的傳媒生態系統發生了巨變。新媒體打破了原有的新聞傳播形態，呈現出輿論主體多元、傳播渠道豐富、內容鮮活生動的新局面。但新媒體的自由空間大也容易造成傳播泛化、內容混雜等問題，使輿論引導變得復雜。基于此，必須加快傳統媒體與新媒體間的優勢互補和深度融合，形成合力推動社會輿論環境的良性發展。

【關鍵詞】新媒體 輿論格局 輿論引導 融合發展 【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

新媒體是指在計算機處理技術中的媒體形態。它相對于傳統媒體而言，在一定的時期內有相對穩定的內涵，是一個發展的概念。當前新媒體發展迅猛，改變了報刊、廣播、電視等傳統媒體主宰新聞市場的局面，拓展了輿論引導的空間，形成了社會輿論的多元格局，并正在助推傳統媒體更好發揮輿論引導的作用。

新媒體深刻影響著社會輿論格局

眼下許多人獲取信息的渠道不再是傳統媒體，而是依賴傳播快捷與儲存海量的互聯網。人們可在網上迅速看到各種信息，并發表意見與他人交流。原有的以傳統媒體為主要信息窗口和輿論陣地的格局，被新媒體的大潮沖破，民間輿論作為一個很重要的力量，在社會輿論格局中增加了權重。新媒體對社會輿論格局的影響主要表現在：

輿論傳播主體多元。隨著互聯網、手機等新媒體的逐步成熟，社會認可度提高，網絡新聞得到快速發展。傳統媒體已不再是公眾唯一的甚至不是主要的信息來源。在網絡上人人都可以是信息的生產者、制造者和媒體的使用者，網絡為用戶傳播自己的價值觀提供了平臺。網絡社會中的受眾比過去任何時候都具有主動性、參與性和個性，新聞資源掌握在少數傳播機構和少數人手中的情況已成為歷史。傳者與受眾的區分變得模糊，人人都有話語權，人人都是傳者和受者。具備了這樣的條件后，公民開始積極謀求和行使輿論的主動權。

輿論傳播渠道多樣。在新媒體時代，各種媒介形態不斷涌現，傳播渠道越來越多樣化，從網絡論壇、網絡雜志、網絡視頻、電子郵件、搜索引擎到博客、短信、QQ、社交網站、微博、微信等，人人都是麥克風。公眾可以通過這些通訊工具，就社會熱點事務、公共話題即時自由發表意見。傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機會，同時也擴大了輿論的覆蓋面。新媒體為公眾提供了前所未有的輿論表達手段和自由討論公共事務的空間，有利于匯聚多種聲音，在社會輿論中形成不同的輿論場。在新媒體背景下，輿論傳播包含了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種渠道，特別是新媒體解除了過去輿論傳播中受到的時空、人數、方式等的限制，傳播渠道的多樣增強了輿論的影響力。如公眾參與的網絡反腐成為監督政府工作的手段之一，與國家反腐機構的互動提高了反腐工作的效率。近年不少官員的落馬，都與新媒體的傳播密切相關。

輿論討論內容豐富。新媒體時代，海量的信息、豐富的資訊涉及社會生活的方方面面都是傳播的內容。由于新媒體的自由性、共享性、個性化和開放性，特別是網絡和手機媒體對普通民眾話語權限的解放，公眾獲得了一種前所未有的表達自由，輿論內容呈現多元化趨勢。網絡言論對廣大人民群眾的政治權益和切身利益的深切關注，甚至影響到政府的相關決策。傳播內容的多樣化、個性化也讓受眾有了廣闊的信息選擇空間。由于眾多的網民在文化水平、興趣愛好、價值取向、思想修養、道德規范以及媒介素養等方面參差不齊，又多是匿名發表意見，這也給甄別傳播內容的真實性帶來了難度，有的言論成了情感的宣泄或無厘頭的罵街甚至誹謗攻擊，污染了網絡環境。

兩個輿論場并存。新媒體崛起后，我國客觀存在著兩個輿論場：一個是由報刊、廣播、電視等傳統媒體形成的官方輿論場，宣傳黨和政府的路線方針政策；一個是依托于互聯網的民間輿論場，人們在各種新媒體形態中議論時事、針砭社會，品評政府的公共管理。官方輿論場代表著社會主流價值體系，組織嚴密，操作規范，異口同聲，聲勢浩大，是輿論格局中的強者、把控者，通常是由它們設置議程影響民間輿論，引領輿論的發展方向。民間輿論場單從個體數量來說占大多數，卻又是分散的、碎片化的，沒有組織、缺乏規范、魚龍混雜。但民間輿論無處不在，特別是通過新媒體多渠道的表達形成網絡輿論，打破了過去一統天下的官方輿論場，網絡輿情影響日增、聲勢漸大。兩個輿論場相互影響，經常交匯，共同發揮作用，有時對事件的看法也會不一，討論成為雙方意見的動態博弈。

新媒體應揚長避短充分發揮作用

新媒體打破了原有的新聞傳播形態，呈現出輿論主體多元、傳播渠道豐富、內容鮮活生動的新局面。由于新媒體的自由空間大也容易造成傳播泛化、內容混雜、信息虛假等問題，使輿論引導變得復雜起來。因而，對新媒體必須揚長避短。

一是健全新媒體法律監管體系。傳統的輿論引導方法主要是嚴格把關控制消息的傳播渠道，通過對媒體采編的審查環節防止出現導向失誤或消極言論。另外是利用沉默的螺旋現象，通過主流新聞媒體宣示官方的態度并對此加以傳播。在新媒體環境中，網絡在推動輿論監督方面起著積極作用，但網絡輿情所具有的開放性、匿名性、流動性、隨意性的特點不易控制，容易出現虛假信息、造謠誹謗、侵犯隱私等情形，應借助立法進行監管。在保護網上言論自由的同時，也要依據不同言論的危害性，設定不同的法律界限進行管控。目前的網絡立法絕大部分還是行政法規、司法解釋和部門規章，缺乏對自媒體監管的有關法規，對一些造謠的信息較多通過刪除的方式處理。這種依靠信息過濾和簡單刪帖應對的方法，可能會使民眾對政府產生負面形象的認知，導致政府公信力的降低。現有的法規主要是針對網民言論和行為的規范，針對政府的法規屈指可數，這樣往往導致輿論危機發生時出現應對不及時、處置不當等問題。這些都需要在新媒體技術日益發展的今天加快立法進程。2014年成立的中央網絡安全和信息化領導小組，旨在全力打造安全上網環境、投入更多資源開展互聯網治理工作，這對新媒體的監管將起到推動作用。

二是提高新媒體輿情監測和反應能力。主流媒體對重大事件及政府希望宣傳的方面，一直都比較重視。在新媒體時代，重大的社會輿情和輿論或因網絡而起，或借助網絡迅速傳播，公眾隨時可通過各種新媒體平臺了解信息和發表意見。雖然新媒體龐雜分散，輿論發源和形成速度大大超過傳統媒體，但依然可以把握輿論運行規律，做出監測和預警。建立網絡輿情監測預警機制，是及時回應、疏導網上言論，科學進行輿論引導的前提和基礎。要充分利用計算機信息技術和網絡技術的優勢，建立輿情監測分析系統和預警系統，提高政府全面把握輿情信息的能力。網絡輿情監測的對象重點是轉發較多、影響較大的博客、論壇、微博、微信，實時監測搜索敏感關鍵詞，盡早發現可能影響社會穩定的苗頭。通過持續搜集網上對重大突發事件、公共危機事件、社會熱點問題的態度、意見和訴求，以及對政府采取措施的反應，及時把握公眾的思想動態。此外，還可借助新媒體了解真實的輿論環境，進行精準的輿情分析，便于及時引導輿論健康發展。要改變過去效率相對低下的層層匯總報送的審核過程，加大新媒體應用范圍和力度，建立適應網絡環境需要的靈活的信息審核發布機制，以便在出現熱點問題后能通過新媒體發布信息，讓公眾及時了解事件真相，消除疑慮和不安情緒。遇到突發事件，不能僅滿足于借助新媒體發現新聞線索采寫報道，還要通過新媒體營造有助于解決問題的輿論氛圍，匯聚一種建設性力量，與政府、社會、傳統媒體形成良性互動，推動事件朝著可預期的方向發展，盡可能把危機轉化成推動社會進步的契機。

三是借助新媒體加強政務信息公開和輿論監督。在新媒體時代，公眾十分注重公開透明，政府輿論引導必須開誠布公。在社會生活中，除了涉及國家安全、商業秘密、個人隱私等內容外，和公眾利益相關的信息應向社會公開，讓政府置于媒體、民眾的監督之下。同時，公開的信息必須真實準確，不能遮遮掩掩或夸大縮小。特別是面對突發事件，政府除了通過權威主流媒體發布信息外，更應借助新媒體開通信息公布的平臺，確保真實有效的信息能在第一時間傳遞給公眾，讓輿論引導發揮正面的導向作用。政府借助新媒體加大政務信息公開的力度，可從加強網上主流輿論陣地建設入手，支持重點新聞網站建設，使之成為傳遞政府聲音的權威平臺；加強政務微博建設，鼓勵承擔公共管理、公共服務職能的機關單位開通政務微博，直接建立起與公眾溝通的平臺。公眾可以通過新媒體對國家大事、民生、政治、經濟等各種事件或話題發表看法，官員則應善用網絡了解民意、開展工作。這種機制會帶來公眾與他人、與政府的更多互動，拓寬公眾參政議政渠道，將使其政治參與更加有效。

四是發揮意見領袖的作用。意見領袖較媒體對人們的意見、行為有更多的影響力，他們作為網絡輿論的中堅力量擁有大量追隨者，而且廣泛分布在社會生活的各個層面，能產生重要的輿論力量。新媒體環境下對意見領袖更應重視，并與之保持良好的溝通關系。政府和媒體應主動和他們溝通，引導其參與公共事件討論，促進其關注社會公共話題，監督政府，積極促進政府和公眾的交流，利用他們的影響力對網民進行引導。同時，政府也要注重培養意見領袖，選取那些有豐富社會經驗、較高文化水平、為人正直的公職人員、專家學者作為意見領袖積極培養，特別是在重大危機事件發生和輿情爆發時，通過他們發布權威信息與言論，充分發揮正能量，消除民間過激和偏頗的聲音，這有利于將政府的潛在優勢轉化為現實的輿論影響力。

促進傳統媒體與新媒體融合發展

新媒體時代媒體融合是必然趨勢，在復雜的媒體環境中把網絡等新媒體的優勢與傳統媒體的優勢整合起來，實行媒體間的優勢互補和深度融合，形成合力推動社會輿論環境的良性發展，構建新的輿論引導格局。

加速與網絡媒體的融合。傳統媒體擁有豐富與權威的新聞資源，但由于受媒體自身特性的限制，很多新聞或受限無法見報道，或被新媒體搶先發布。網絡媒體雖不受時空限制且能與受眾互動，但不少信息泥沙俱下真假難辨。傳統媒體目前仍在輿論引導格局中占據主導地位，但要想成功地引導輿論，需要對輿論工作進行新的布局，使主流輿論能夠占據新媒體增強引導力，這就需要媒體融合實行優勢互補。通過媒體融合，傳統媒體煥發了活力，新媒體也有了重要的依托，兩者相輔相成充分發揮各自的優勢，共同打造輿論平臺，這是形成輿論引導新格局的途徑。目前報網融合已蔚然成風，臺網融合也是大勢所趨。一度處于強勢地位的電視媒體也要積極與網絡媒體融合，尋求輿論引導的新方式，鞏固自身的輿論引導主體地位。

積極主動介入新媒體平臺。在媒體融合的環境中，傳統媒體要善于將自身效能發揮到最大，原有的采寫和編播工具要根據需要及時更新。因為媒體融合的平臺建設首先應以相應的技術和設備作為依托，各類工具的跟進可以保證傳統媒體快速有效地對輿論作出反應。除了做好自身部分的工作外，傳統媒體應進行數字化建設，逐漸轉型升級為融合型媒體。傳統媒體積極主動介入網絡，利用新媒體平臺傳播自己的內容，既可新增輿論引導的途徑，也可重新煥發活力。

加強媒體網站建設。我國的重點新聞網站多由主流媒體支撐，如《人民日報》的人民網，新華社的新華網等，這些網站已越來越被人們接受，但仍有很大的發展空間。主流媒體應充分發揮專業優勢，建設好旗下的新聞網站并將之打造成網絡媒體的主力，做好網絡輿論引導工作。除了通過自辦網站推廣內容外，主流媒體還可與其他新聞網站和商業網站合作，既實現內容產品的再利用并獲取一定經濟收益，又可通過這種方式擴大自己的影響力。微博、微信是近年受追捧的新媒體，在不少公共事件的輿論傳播中都發揮了很大作用，主流媒體對此應予重視，多開通官方微博、微信公眾號，為網民提供便捷了解主流媒體的平臺。通過新媒體平臺的建設，傳統媒體在傳遞信息方面渠道更為豐富，和受眾的互動也更加頻繁，尤其是對于官方信息的發布和新媒體流言的遏制等方面都會起到發揮作用，促進輿論引導。

注重媒體融合人才的培養。在媒體融合時代，媒體的轉型必然帶來新聞從業人員的全新要求，單一媒體型新聞工作者需要向全媒體式新聞人才轉化，既要具有深厚的人文功底、扎實的傳播理論基礎，又要具有現代傳播技能，集采編與制作的能力于一身，掌握基本的數字媒體技術。除了對全媒體綜合技能的掌握外，更重要的是復合型新聞人才要具備突破傳統媒體界限的思維方式，能夠適應媒體融合的崗位流動的需要，隨時根據具體情況、具體要求做出相應的調整。傳統媒體要針對媒體融合的發展趨勢，有針對性地在從業人員中間開展相關的業務培訓，以適應不斷更新的技術發展和輿論動向。此外，還要拓展知識面，某種社會現象的背后往往隱含著政治、經濟、文化等諸多領域的知識，沒有豐富完備的知識體系作為依托，很難完成輿論引導工作。

（作者為南京大學新聞傳播學院教授）

責編/張蕾 美編/楊玲玲