新媒體時代主流意識形態的傳播策略

【摘要】新媒體的發展，改變了“傳-受”雙方的關系，致使用戶注意力成為稀缺資源，用戶的地位得到前所未有的提升。在這種傳播環境下，我國主流意識形態一貫采用的剛性處理方法遭遇較大阻力。面對新媒體帶來的挑戰與機遇，主流意識形態傳播應及時調整策略，在把握原則的基礎上更多的采用柔性方式處理意識形態問題，以提升主流意識形態在新媒體輿論場中的吸引力。

【關鍵詞】新媒體 意識形態傳播 剛性 柔性 【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

新媒體時代主流意識形態面臨重重挑戰

新媒體時代，媒介傳播環境與傳統媒體時代有很大的不同，呈現出多元化特點，而傳統縱向、直接、顯性、正面、權威的意識形態傳播方式則遭遇不適，主要表現在以下四個方面：

第一，網民規模大且呈現年輕化、低學歷特征。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年12月，我國網民整體比較年輕，以10-39歲年齡段群體為主，占總體網民的75.1%；而且，我國網民學歷結構以中等教育水平為主，初中/高中/中專/技校學歷網民規模最大，占整體的66.6% 。在全球化傳播的網絡空間里，各種各樣的信息魚龍混雜，年輕網民群體思想比較活躍，逆反心理比較嚴重并且經驗相對欠缺；而低學歷網民群體缺乏對事件的理性思考，傾向感性認知，這兩者都容易受到外界的不良誘惑和干擾。因此，如何以科學的方法和正確的價值觀引導他們，是主流意識形態傳播亟待解決的重要問題。

第二，新媒體輿論場呈現開放性與難控性特征。在傳統媒體時代，意識形態的傳播渠道被政府牢牢控制，傳播過程是單向的，并且缺乏反饋機制。由于這是人們獲知信息的主要渠道，因此人們的意識形態比較單一，主流意識形態也具有一定的權威性。然而，新媒體的出現與發展打破了傳播渠道壟斷的局面，如今每個人既是信息的接收者，又是擁有良好傳播工具和技能的傳播者。新媒體輿論場向每一個接入互聯網的用戶開放，各種觀點相互激蕩，迸發出更為多元化的意識形態。在這種環境下，傳統的直接、顯性、說教式的意識形態宣傳顯得力不從心，主導地位受到了一定的威脅。同時，新媒體傳播環境的復雜多變，網民數量的眾多，以及用戶的匿名性特點，增加了意識形態控制的難度，給傳統的用剛性手段處理意識形態的方法帶來了巨大的阻力。

第三，官方意識形態傳統處理方法過于剛性。傳統媒體時代，主流意識形態通過官方媒體自上而下縱向傳播，習慣于正面、直接、顯性、強制的方式，而較少采用側面、委婉、隱性、說服的方法處理意識形態領域問題。這種剛性的處理方式在新媒體輿論場中不僅行不通，反而造成了網民用戶的反感，得不償失。在信息的大傳播時代，用戶接收信息的渠道五花八門，如何以柔性方式討巧地進行主流意識形態傳播，是傳統主流意識形態傳播者遭遇的一大難點。

第四，敵對勢力加緊思想文化滲透的力度。在新媒體時代，中國網民暴露在全球化傳播的網絡空間里，這不僅加大了主流意識形態傳播的難度，而且西方敵對勢力更是借助網絡加緊了對我國網民的思想滲透。一方面，在全球傳播時代，網民得以在虛擬空間中“走出國門”，接觸到的文化和意識形態更為多元，加之美國等西方國家長期以來在互聯網領域占據著文化霸權地位，相應削弱了社會主義意識形態的主導地位。另一方面，更為重要的是，和平年代盡管表面上戰爭已經停止，但資本主義與社會主義的對峙仍然暗中進行，以美國為首的西方國家在與我國進行經濟貿易往來之時，還一直采用“和平演變”戰略，保持著對我國人民的思想滲透。互聯網是最好的戰場，由于互聯網具有隱秘性、傳播速度快等優勢，因此成為西方敵對勢力思想滲透的重要工具。例如，西方國家一直抓著我國意識形態的剛性處理方式做文章，宣傳“人權、民主、自由”等理念，意圖從中破壞社會的和諧發展。此外，國內一些邪教以及企圖分裂國家的敵對勢力也在加大使用互聯網進行思想滲透的力度，給主流意識形態傳播造成一定困難。

新媒體為主流意識形態傳播帶來的機遇

新媒體傳播技術不僅變革了信息傳播行業，而且甚至改變了幾乎所有行業，人類進入一個信息化時代。所有傳統的傳播工具、渠道、場景等都發生了變化，促使信息傳播者與時俱進，進行轉變。因此，雖然主流意識形態在新媒體時代遭遇較大的阻力，但是新媒體自身具有的區別于傳統媒體的巨大優勢，仍然為主流意識形態的傳播帶來了契機。

首先，在傳播渠道方面，新媒體呈現多樣化特征，為意識形態的傳播提供了更多途徑與機會。新媒體時代是一個“用戶至上”的時代，互聯網、物聯網的出現，極大地豐富了內容傳播渠道和終端的類型，致使幾乎所有類型的媒體都在爭奪用戶的有限注意力。在這種環境下，主流意識形態的傳播無法以強制性手段進行，而是需要放低姿態，增加柔性，以實現服務用戶的目的。在傳播渠道方面，黨辦媒體不僅擁有自己的傳統媒體、官方網頁、官方APP，還能在包括微博、微信等社交媒體平臺上與用戶進行交流，獲得用戶的反饋，這是一個非常好的機會。在與用戶進行互動的時候，黨辦媒體不僅能通過反饋意見不斷完善自身的傳播水平，而且還能在互動的過程中以潛移默化的方式影響用戶，增強用戶的認同感，達到意識形態傳播的目的。

其次，在傳播工具方面，新媒體呈現豐富性特征，使意識形態的傳播擁有了更多的呈現方式。麥克盧漢曾經提出“媒介即人的延伸”，認為媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。在傳統媒體時代，雖然也有印刷術、照相機、無線電傳輸系統等信息技術，以及報紙、廣播、電視等媒介，但是這些媒介對人的感覺能力的延伸是有限的。手機媒體的出現，真正實現了麥克盧漢所提出的這個概念，在今天幾乎成為人體器官的一部分。作為集所有傳統媒介功能于一身的手機，能實現拍照、錄像、信息傳播、錄音等功能，能以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種形式進行意識形態傳播，靈活多樣，增強了主流意識形態傳播的效果和感染力。此外，VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術的日漸成熟，豐富了意識形態傳播的呈現方式，進一步強化了信息傳播的現場感。黨辦媒體擁有多年經營傳統媒體的寶貴經驗，且一直掌握著權威的話語權，若是能夠抓住時代的機遇，將先進的傳播技術引進意識形態傳播過程之中，便將獲得良好的效果。

最后，在傳播場景方面，新媒體呈現實時性與精準性特征，能讓意識形態的傳播更好地滲透到人們的日常生活之中。由于技術所限，過去傳統媒體只能將受眾固定在某一個場景之中接收信息，如早餐時間讀報、黃金時間看電視等，傳播的效果有限。如今，隨著移動終端的日益普及，各種媒介幾乎占據了用戶除睡覺以外的所有時間，例如許多人早上醒來的第一件事以及睡前的最后一件事都是查看手機，信息傳播已經嵌入了人們24小時的生活場景之中。同時，大數據技術的興起與普及為信息精準投放提供了技術條件，傳播者能夠依據用戶的興趣愛好個性化推送相應信息，用戶的個性化需求得到了前所未有的尊重。因此，主流意識形態的傳播者應當意識到，受眾已經不再是千篇一律的社會大多數成員了，而是單獨的，一個個有明顯特征和需求的用戶。這種變化的確增加了主流意識形態傳播的難度，但若是能夠借助大數據反饋和實時優化的機制，通過個性化推送用戶感興趣的信息，實現主流意識形態傳播手段、時間、場景的“個性化”，這種變化也將同時是一次機遇。

提升主流意識形態吸引力的傳播策略

新媒體的發展第一次真正實現了信息全球化，而社會主義意識形態也因此被卷入全球化浪潮之中，面臨的挑戰和機遇并存。我國的主流意識形態是以馬克思主義及其中國化成果為指導的，具有堅實的科學基礎和實踐經驗。然而，如今傳統傳播學所關注的“傳-受”雙方的地位發生了很大的變化，在面對新媒體復雜多變的傳播環境時，主流意識形態更應在把握原則的基礎上以更加開放、包容、自信的態度與其他文化和意識形態進行溝通交流，采用先進的傳播技術、手段和策略，不斷提升自身的吸引力。

第一，要把握和適當調整意識形態剛性原則的尺度。在媒介資源較為緊張的傳統媒體時代，中國共產黨通過各類傳統媒體對社會大眾進行意識形態的教育和傳播，習慣于采用剛性手法處理意識形態領域的問題。但是，互聯網出現以后，傳播環境的改變，特別是網絡信息擴散的快速性和廣泛性，致使剛性手法的使用受到很大的阻力，往往最終導致網民的不滿和憤慨，進而站在了主流意識形態傳播目的的對立面上。不可否認，我國社會的主流意識形態是經過歷史檢驗的，是科學的，這在新中國成立以來，特別是改革開放以來的幾十年的歷史實踐中得以體現，堅持以馬克思主義及其中國化的價值體系為指導的確非常必要。因此，在新媒體時代，如何把握好意識形態剛性原則的尺度，并根據社會發展的變化與時俱進地進行相應調整，是提升主流意識形態吸引力的重要前提。

一是新媒體時代是“用戶至上”的時代，服務用戶，尊重用戶的需求是這一時代的應有之義。新媒體的出現加速了全球信息化進程，全球數據量每兩年翻一番，致使人們從傳統媒體時代的信息稀缺環境變為如今的信息過剩環境，用戶注意力便因此成為這一時代各個媒體運營商搶占的稀缺資源。供求關系發生了改變，帶來的是新媒體用戶地位的極大提升，傳統的灌輸式意識形態教育已經失效，服務用戶，尊重用戶成為這一時代的必然要求。在現有的傳播技術條件下，傳播者能夠近乎精確地知道每一個特定用戶在哪里，用戶的興趣是什么，用戶的行為軌跡怎么樣，并根據這些信息進一步推送相關的內容信息或優化自身的媒體產品。因此，只有在尊重用戶需求的基礎上，才能真正使主流意識形態的傳播在新媒體環境中占有一席之地。可以發現，這些年包括央視、新華社等在內的黨辦媒體都在這些領域進行了相關探索，取到不少的成效。

二是在多元文化傳播環境下，沒有絕對的意識形態界限。新媒體讓社會主義意識形態暴露在全球化傳播的空間之中，是對主流意識形態的一次考驗。在這樣的傳播環境下，除了社會主義意識形態以外，還存在著大量非馬克思主義的意識形態，并且每時每刻的傳播也在不斷產生新的意識形態，但這些意識形態并不意味著都是敵對勢力反馬克思主義的意識形態，并非都需要進行強制性反對。相反，其他意識形態還存在著許多科學、合理的部分，值得主流意識形態借鑒和汲取。回顧馬克思主義在中國的實踐可以發現，共產黨一直根據時代的發展和社會的變化對馬克思主義理論進行相應的延伸和發展，使其適應中國本土發展的實際情況。主流意識形態也應如此。在新媒體大潮中，主流意識形態通過兼收并蓄其他意識形態中科學合理的價值觀，能夠不斷提升自身理論水平的科學性，與時俱進，增強主流意識形態的吸引力。

三是堅持馬克思主義理論及其中國化成果的指導地位，是意識形態傳播必須要把握的原則。盡管剛性手法在新媒體時代出現了種種不適，但也并非一無是處。在意識形態傳播領域的原則性問題上，特別是在意識形態傳播的頂層設計層面，必須堅持以馬克思主義及其中國化成果的指導地位，這不僅是意識形態建設的根本，更是立黨立國之本。新媒體傳播環境要求傳播者服務用戶，尊重用戶，但這并不意味著沒有底線、無止境地諂媚用戶，否則便可能導致意識形態危機，進而動搖國家和社會的根本。

第二，“柔中帶剛”是新媒體時代主流意識形態傳播的主要策略。柔能克剛，是我國道家主張的學說。《道德經》中提及：“天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝，以其無以易之。弱之勝強，柔之勝剛。”強勁的東西不一定要用更為強勁的東西進行征服，特別是在新媒體傳播環境下，用戶的個性和地位前所未有地突顯，采用過于剛性的意識形態處理方法可能導致更為嚴重的后果，這從前幾年襲卷北非的“茉莉花革命”可以窺探一二。相反，以柔性的方式主導意識形態領域的處理方法，細致耐心、潛移默化地影響用戶，卻可能有更好的效果。

一是主流意識形態的傳播，應適當向社會公眾下放信息權力。在傳統媒體時代，信息權力受到政府的控制，主流意識形態自上而下地進行單向傳播，受眾的意見沒有渠道反饋。以互聯網為代表的新媒體的出現，打破了信息權力受壟斷的格局，不僅改變了“傳-受”雙方的供求關系，而且變革了傳播過程中的權力結構。如今信息權力的主體正在趨向大眾化，從政府官員到平民百姓，每一個人借助手機等移動設備都能擁有信息傳播權力和話語權，話語權大眾化的趨勢難以逆轉。不僅如此，人們還能夠自主行使自己的信息權力，隨時隨地發表觀點和看法，人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播縱橫交錯。同時，許多科技公司掌握了大量先進的傳播技術和渠道資源，比黨辦媒體更容易適應當下傳播環境的變化。在這種環境下，壟斷信息權力不僅沒有意義，而且還會因噎廢食，錯失主流意識形態傳播的良好契機。相反，在掌握信息安全監控權的前提下，適當下放信息權力，卻可能帶來良好的效果。一方面，通過下放信息權力，主流意識形態的傳播可以借助互聯網科技公司的力量，應對復雜多變的傳播環境，這使黨辦傳統媒體能在某一項新興技術出現時迅速占領用戶、渠道和終端。新媒體行業一直存在著非常明顯的“馬太效應”，由于互聯網公司起步早，培養了大量具有高度黏性的用戶群，而傳統媒體轉型速度較慢，常常是轉型完畢后才發現用戶、渠道和終端都被別人占領了，這種差距只有通過與互聯網公司的合作才能縮小。另一方面，主流意識形態的傳播還可以汲取自下而上的信息，這不僅可以豐富自身內涵，提升主流意識形態的吸引力，與時俱進，而且還能鼓勵人們參與主流意識形態傳播的動力，體現政府的親民態度。

二是主流意識形態的傳播，應化顯性傳播為隱性傳播。傳統的意識形態教育形式主要包括理論學習、黨媒宣傳、學校灌輸等，通常內容難以結合實際實踐，文字生澀難懂，形式枯燥乏味，多數受眾興趣不大，主流意識形態吸引力因此下降。而且，大肆宣揚主流意識形態的行為，讓人感覺目的性過強，容易出現逆反心理。在新媒體環境下，用戶有權選擇自己感興趣的信息內容，顯性傳播的缺點被進一步放大，有的網友對這種帶有目的性的傳播方式嗤之以鼻，更多的網友選擇無視這些信息。相比之下，隱性傳播是更好的選擇，也就是將主流意識形態的價值理念、思想精髓等融入各式各樣的新媒體產品，使其具象化、形象化、生動化。美國的文化輸出經驗非常值得借鑒，通過將價值觀隱藏在電影、電視劇、音樂、游戲等文化產品中，進而向世界輸出自身文化，達到滲透美國霸權主義思想的目的。同時，新媒體賦予意識形態傳播更多的呈現方式，文字、圖片、音頻、視頻、動畫等方式能調動用戶的多個感官系統，而VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術的日益成熟也給用戶帶來了沉浸式體驗。利用這些技術，結合用戶的興趣愛好進行個性化信息投放，主流意識形態的傳播形式將更為精準、有趣，用戶的接受程度也會相應提升。

三是主流意識形態的傳播，應化強制式灌輸為互動式交流。無論是報紙上連篇累牘的文件精神，還是各個政府部門、學校組織的學習會議，這種意識形態傳播的方式都帶有一定強制性。強制灌輸的后果是物極必反，讓人產生厭倦的情緒。新媒體時代，意識形態的傳播者和用戶是平等的，甚至用戶的地位更高，因此傳播者應當放平心態，鼓勵新媒體用戶為主流意識形態建設建言獻策，調動用戶參與主流意識形態傳播的積極性。同時，當遭遇意見相左時，強制刪帖、刪評論的效果并不是最佳選擇，甚至容易造成用戶倒戈。相反，在堅持原則的基礎上包容其他意識形態的差異，調動一切可以利用的思想文化資源，為己所用，更能體現我國主流意識形態的包容性。

第三，剛柔相濟，雙管齊下。新媒體既為主流意識形態的傳播帶來了許多挑戰，但同時也帶來了許多機遇。在這種傳播環境下，剛柔相濟，雙管齊下，更能提升主流意識形態的吸引力和影響力。剛性手段并非一無是處，它適用于處理意識形態領域的原則性問題，應當在主流意識形態傳播的整體思路和設計上加以遵循。柔性手段更適用于新媒體復雜多變的輿論環境，能夠在最大程度上調動一切可以利用的思想文化資源，充實主流意識形態的內涵，不斷提升主流意識形態的吸引力。因此，只有將這兩種手段結合起來，才能使主流意識形態的傳播更為有效。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；中國人民大學新聞學院博士生黃琦翔、華南理工大學江波對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①匡文波：《手機媒體概論》，北京：中國人民大學出版社，2012年7月第1版。

責編/高驪 美編/楊玲玲