投資東南亞，電商新風口？

文/本刊記者　馮珊珊

投資東南亞，電商新風口？

文/本刊記者馮珊珊

在亞洲市場中，東南亞地區的電子商務市場發展得如火如荼，該地區的消費者正從傳統的零售商平臺一窩蜂地涌向電子商務網站。東南亞似乎是電子商務的一個樂園，從近年來各大互聯網公司的布局中便可感知一二。

邱家睦：早在2010年，戈壁創投就成立了的第一支東南亞基金，收獲頗豐。

東南亞市場的潛力有目共睹。據統計，東南亞擁有大約6億人口，相當于中國的一半。同時，東南亞的農村與三四線城市缺少大型購物中心，這些地區急需電子商務的進入來解決購物難題。

據電子商務運營服務機構SCI創始人劉劍南介紹，現在東南亞電商占零售占比大概是平均1%左右，新加坡是3%左右，馬來西亞是1.2%到1.4%，印尼是0.6%到0.8%。而中美大概都能達到10%左右甚至更高，如果東南亞的電商占比在未來幾年能以這樣的增速從1%增到5%，市場份額就會非常大，因此他認為這是市場潛力非常大并且增速非常快的市場。

目前，東南亞市場超過2.5億人使用智能手機，普及率高達41.7%。預計到2020年東南亞網民數量可增長到4.8億。隨著中產階級的興起，將引發零售商連串擴張。人們的消費需求逐漸從日常必需品擴展到附加品，如汽車、服裝、時尚飾品及電子產品。

谷歌和新加坡淡馬錫控股聯合研究發現，東南亞的互聯網經濟，從在線購物到游戲、廣告，將在未來10年增長5倍至2000億美元。電子商務規模在2025年可達到880億美元，比現在增長15倍。

難啃的骨頭

東南亞電商市場機會無窮，但是門檻高：一是不同國家擁有不同的文化、不同的宗教、不同的語言、不同的貨幣、不同的法律規則。總體上是一個碎片化的市場。

“東南亞電商的運營思路和中國是非常不同的。中國淘寶系或中國電商系的一些運營思路、方式和工具，在當地并沒有。”劉劍南介紹，東南亞電商浪潮并不是先從lazada、qoo10這樣的B2C或C2C電商開始的，而是由groupon——一家美國的團購網代替的。2010、2011年，Groupon在全球化拓展，相當于是東南亞第一批的電商平臺，后來才有更多的B2C、C2C平臺拓展出來。總體來說，各個國家都有各個國家的電商平臺，而且正在激烈競爭。另外，東南亞的電商多數是平臺方式，比較少是自營方式，有自營的多數都是垂直電商。

二是當地基礎設施建設(包括網絡通信和道路運輸)可能跟不上電商的快速發展。目前整個東南亞很多市場現金貨到付款要占到總單量的80%以上，而且電商支付費率還經常高達4%。同時，雖然快遞市場取得了快速的發展，但效率還遠沒有能夠和中美類比。市場上10多家群雄遂鹿，還沒有任何一家能夠達到足夠的量級和優化的效率。

三是相關的國家政策和法律尚不完善，政府部門協調有時也不甚緊密，市場上缺少互聯網行業需要的成熟勞動力。

四是技術人才還很缺乏。中國互聯網公司的解決方法多為從國內招納技術崗位，將開發的工作放在中國進行，印尼當地團隊則主要負責運營等。

“東南亞市場是非常大的機會和非常難的挑戰并存的市場。中國的品牌進入東南亞電商市場，需要在經營思路、本地合作等方面多加注意。”

劉劍南認為，東南亞的電商市場總體來說潛力非常大，現在屬于市場早期階段。對于中國的一些品牌和產品，有了出海的戰略性意義。比如小米等品牌，拓展海外市場，東南亞是它們的首發市場。其中新加坡很可能是東南亞的第一步，因為它規模小，人均購買力高，比較密集，是比較典型的測試市場。如果在這個測試市場能夠做出一定效果之后，這些品牌就能逐漸進入東南亞市場。在早期的市場情況下，很多品牌先進來就會產生一些先發優勢。

談到挑戰，劉劍南歸納了三點。首先，中國品牌普遍缺少本地化經驗，包括文化、種族、市場特點等，可能會導致不會做東南亞市場。其次，缺乏當地對接服務，包括各種各樣和電商相關、和進出口相關、和當地市場營銷相關的服務。缺乏這些會導致做不好。第三，很多品牌想要進入海外市場，想要建設海外團隊，成本過高。這對于中國很多二三線品牌甚至一線品牌都是存在的。

搶占先機

“過去幾年當中，我發現有兩類的公司去到東南亞。第一類是擴張，中國市場已經飽和了要走出去；另一類是在中國已經不是主流，有一點兒被淘汰，東南亞相當于中國十年以前的發展水平，那就去東南亞。”金門資本創始合伙人Jeffrey Paine說。

前者的代表就是阿里巴巴。公開資料顯示：阿里早在2012年11月就在泰國曼谷開設第一家海外電商學校。2013年阿里開始大舉進軍東南亞市場，那年它在新加坡和馬來西亞等國家推出了淘寶國際，在印尼啟動了AliExpress試水市場。

2014年和2015年阿里兩輪總共超過4.5億美元買入了新加坡郵政將近15%的股份，意圖在電商極為重要的環節——物流上占據主動。今年，阿里花了10億美元控股了東南亞最大的B2C電商平臺Lazada。

另外，在和電商息息相關的支付領域，阿里已經入股印尼當地在線支付企業DOKU，希望在當地網上支付市場占領先機。

除了阿里，國內幾大互聯網巨頭都已經悄然在東南亞布局：去哪兒、滴滴投資了東南亞打車平臺Grabtaxi；京東自己在印尼開店；騰訊在東南亞大肆推廣微信；支付寶和大眾點評都已經在泰國、新加坡和馬來西亞通過第三方代理做了大量的地推工作；而百度在2013年就設立了印尼辦公室，去年年底，百度與印尼本土風投機構Convergence Ventures建立戰略合作。

巨頭已經在布局，那中國的其他互聯網企業和投資機構是不是又錯過了一次好機會？其實不然。還有很多早期的機會有待發現和挖掘。

在Momentum Works CEO李江玕和SCI Ecommerce CEO劉劍南看來，東南亞的電商和互聯網整體發展水平比國內落后若干年。很多國內已經如火如荼甚至定了乾坤的商業模式這邊還沒有出現；有很多復制的空間。現在已經有人在印尼復制今日頭條，而蘑菇街的模式也已經有人在嘗試了；而Momentum Works旗下也有兩家正在加速公司AirShopper和FomoPay分別用的是海淘和Ping++的模式。新加坡Zwoo Mobile的“番薯游”則從微信端做周邊游模式開始切入，未來延伸會做成東南亞的“去哪兒”；Zap Delivery和Zyllem則是以達達配送的方式在東南亞做電商快遞。雖然落地的具體運作可能不同，但是在某一個特定發展階段市場需求的基本面是相通的。

“把中國已有的一些產品服務復制到東南亞，其實不是巨變式的創新，更多是微小型的創新。而且也可以借助在中國的一些成功優勢和經驗。”聚合創投管理合伙人Adrian Li說，“雖然你在中國可能并不是最好的一個工程師的團隊，說不定你去了就是龍頭，因為東南亞是后起之秀，他們之前沒有像中國這么多的機會，也沒有這么多的競爭，發展還沒有中國這么成熟。如果說有一個本地化的研發團隊、銷售團隊，還有運營團隊，應該會有更多成功的機遇。”

在戈壁創投合伙人（東南亞）邱家睦看來，中國的公司在很多領域都走在世界前列，比如說電商和移動端APP，以及智能裝備設備等領域，這些都是中國公司的強項。有很多中國很有優勢的領域和產品可以出海到東南亞。

“從規模上來講，中國的公司在東南亞的布局都不是特別的大。對于很多中國公司來說，立足本國的市場是第一步。但還是會有一些試水投資，通過一些不太激進的投資動作，來理解、熟悉東南亞市場。在資本流入并沒有特別充分的市場，這個時候如果能夠有所動作的話，說不定會搶占先機。”Adrian Li說。

投資風向標

市場在變、風險在變。美國的一些LP十年前、十五年前的時候，都不會考慮到投資中國，但現在每個人都想來中國，想在中國分一杯羹。如果站在弄潮兒的角度來看，誰有勇氣走出第一步一般就會搶占先機。

在一些投資人看來，中國的資本應該會是一個行業的攪局者，走出中國以后在東南亞會有很多新的項目出現。早在2010年，戈壁創投就成立了的第一支東南亞基金，收獲頗豐。2016年3月，戈壁創投聯合馬來西亞風險投資管理有限公司（MAVCAP）成立1500萬美元的超級種子基金，其主要投資方向為東南亞市場的種子期企業。

“在過去六年期間我們看早期的初創企業，我們已經投了40多個不同的企業，包括東南亞馬來西亞、泰國等等。”邱家睦表示，“東南亞可以由給我們不同的選項，這么多年由于人口紅利中國發展非常快，但是中國的老齡化也非常迅速，東南亞反而慢慢地享受人口紅利，所以東南亞的這些消費者都還非常年輕，跟中國相比反而更加有活力，這是為什么我們選擇轉向東南亞進行投資的一個原因。”

在印度、東南亞賣得特別火的智能手機都是中國品牌，都是中國制造商所制造的。另外網絡游戲或者說其他的娛樂、媒體產業也是去到東南亞投資的一個方向。東南亞投資估值也相對便宜，種子輪絕少有超過50萬美元的。在中國，1500萬美元可能只夠一個項目的早期融資。但在東南亞這筆錢可以分散到許多項目中。

“東南亞的投資額可能是中國的1/5或者1/10左右。A輪的投資在東南亞一般是150萬或者300萬左右，不像中國就很容易達到比較高的估值。”Adrian Li說。

越來越多的資本正在進入東南亞市場。“中國的資本流入東南亞市場的這種行情，一方面確實是帶來了直接資金，也就是能直接從資本層面推動。另外一個角度，也帶來了很多中國的理念、思維方式和商業模型。這也是中國人的驕傲，從原來的copy to China變成了copy fromChina。”劉劍南相信東南亞市場會在未來幾年內出現區域內互聯網巨頭，對于中國的投資來說，是非常好的早期的機會。“因為這個市場上還有眾多領域是可以孵化或者投入的，而且也沒有達到中國的重資本競爭的程度，這都是利好的因素。”

在金門資本創始合伙人Jeffrey Paine看來，東南亞是一個很復雜的市場，雖然版圖只有中國1/4大，但地理結構、文化背景都不同，擴張布局會非常困難。“從創業者角度來看，他們有的時候對困難估計不足，在宣傳自己項目的時候，公司的基因是有局限性的。比如說他們是希望在自己的國家發展，還是會希望有跨東南亞不同國家的發展。”

“東南亞不同的國家側重點不一樣，風格也不一樣。新加坡、馬來西亞更具有國際視野，印尼更立足于本國。也有一些是由中國的海外華人初創的企業，海外的華人一般在做生意這方面很成功，二代、三代選擇在東南亞自己創業或者創建一個投資公司等，這也是我們看到的一個趨勢。”邱家睦說。