國(guó)際化經(jīng)營(yíng)要走得進(jìn)站得住邁得遠(yuǎn)

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)要走得進(jìn)站得住邁得遠(yuǎn)

安徽江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)濟(jì)師、國(guó)際公司副總經(jīng)理張鵬

2006年，江淮汽車國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)布和國(guó)際公司的成立，標(biāo)志著江淮汽車國(guó)際化事業(yè)步入專業(yè)化發(fā)展軌道。僅僅10年之后，江淮汽車由產(chǎn)品單一、靠等單上門的出口模式，快速成長(zhǎng)為與全球138個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立合作關(guān)系、構(gòu)建全球500多家營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、建立18個(gè)海外KD工廠的綜合型汽車出口企業(yè)，累計(jì)出口超過40萬臺(tái)。

“這些都是我們一年一年做下來，通過品質(zhì)提升，由口碑積累所產(chǎn)生的結(jié)果。”江汽股份公司副總經(jīng)濟(jì)師、國(guó)際公司副總經(jīng)理張鵬，談起江淮汽車國(guó)際化事業(yè)10年發(fā)展歷程時(shí)感慨地說。

簡(jiǎn)單出口貿(mào)易模式，持續(xù)提升產(chǎn)品可靠性

我國(guó)的汽車出口發(fā)展比較緩慢。上世紀(jì)六十年代起，中國(guó)汽車出口都以無償援外的形式出口，直到上世紀(jì)90年代，才有了真正意義上的出口。1990年5月，江淮汽車36臺(tái)輕卡出口玻利維亞，開啟了江淮汽車出口的序幕。

“江淮汽車出口剛剛起步時(shí)，可出口產(chǎn)品少，出口產(chǎn)品單一。訂單大多從大型的貿(mào)易展會(huì)上獲取，一般是外國(guó)客戶找上門來下訂單。”張鵬說，負(fù)責(zé)訂單貿(mào)易的都是公司銷售部門的人員，交易和跟單操作的過程都是在國(guó)內(nèi)完成。所以，產(chǎn)品出口以后，對(duì)外國(guó)客戶的使用情況和出口地市場(chǎng)不夠了解，帶來的是產(chǎn)品適應(yīng)性問題。

“為了解決這一問題，江淮人深入出口地國(guó)家，做好產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化改進(jìn)。

2000年，江淮輕卡敲開了土耳其市場(chǎng)，很快“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”阿爾及利亞市場(chǎng)。與以往“被動(dòng)”的訂單貿(mào)易不同的是，這次隨產(chǎn)品“走出去”的，不僅有負(fù)責(zé)跟單的銷售人員，還有負(fù)責(zé)駐點(diǎn)服務(wù)的技術(shù)服務(wù)人員。

2001年年底，伴隨著中國(guó)加入WTO，江淮汽車的出口量開始快速增長(zhǎng)，銷售服務(wù)人員也頻繁地走向出口地市場(chǎng)。在與國(guó)外客戶、市場(chǎng)接觸的過程中，江淮人思考并深刻地認(rèn)識(shí)到更為深層次的問題：?jiǎn)螁慰夸N售和服務(wù)人員去做幾單貿(mào)易，很難實(shí)現(xiàn)一個(gè)汽車品牌在海外市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展。

為系統(tǒng)性地解決在國(guó)際市場(chǎng)上存在的問題，促進(jìn)國(guó)際化事業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，江淮汽車亟待從整體戰(zhàn)略考慮，放眼全球市場(chǎng)，制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。

發(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略，三力深耕國(guó)際市場(chǎng)

2006年，江淮汽車“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布，國(guó)際化戰(zhàn)略被作為重要的篇章，列入該規(guī)劃中。緊接著，國(guó)際公司事業(yè)部成立。

“國(guó)際化戰(zhàn)略的發(fā)布和國(guó)際公司的成立，使得我們有了綱領(lǐng)的指導(dǎo)和執(zhí)行綱領(lǐng)的專業(yè)化人才隊(duì)伍。這是兩個(gè)不可或缺的重要支撐。”張鵬說。

在戰(zhàn)略的指引下，江淮汽車全球市場(chǎng)的開發(fā)路線也變得明晰：一條路線是由北非、中東、進(jìn)入東歐、南歐，再向西歐迂回，另一條路線從南美、中美，向北美推進(jìn)。在運(yùn)營(yíng)模式的路線方面：從整車出口、KD組裝到合資建廠；從產(chǎn)品輸出、技術(shù)管理輸出，到資本、人力資源和文化輸出。

“按照這兩條路線，我們一直在演繹和推進(jìn)。”張鵬說，在全球市場(chǎng)的拓展過程中，國(guó)際公司圍繞產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力三個(gè)方面，對(duì)一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了深耕。

首先，在產(chǎn)品力方面，主要解決可靠性、適應(yīng)性、符合性三大問題，國(guó)際公司要確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品可靠，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境，符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)要求。為此，國(guó)際公司制定了平臺(tái)化策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

“比如，我們動(dòng)力總成的平臺(tái)非常簡(jiǎn)潔。江淮輕卡窄體車型搭載了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，寬體輕卡以康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)為主，后期也將逐步更換為自主的3.2L、4.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣產(chǎn)品本身的可靠性不錯(cuò)，那么接下來的適應(yīng)性工作也就很容易做到位。”張鵬介紹說，在產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)，就提前考慮到法規(guī)可能升級(jí)的問題。其次，在營(yíng)銷力方面，選擇一個(gè)優(yōu)秀的合作伙伴是重中之重。而對(duì)于優(yōu)秀的合作伙伴的選擇，國(guó)際公司提出三個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，即實(shí)力、專業(yè)和專注。

江淮汽車與阿爾及利亞經(jīng)銷商自2000年開始合作，雙方已風(fēng)雨與共攜手15年，其有高薪聘請(qǐng)的外籍專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)江淮項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，有遍布阿爾及利亞全境的40多家經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更在2014年投資1200萬美元，為江淮輕卡建立了達(dá)到4000平米的高標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立展廳，2016年，雙方簽約建設(shè)阿爾及利亞KD工廠，產(chǎn)能預(yù)計(jì)1萬臺(tái)/年。截至目前，江淮輕卡阿爾及利亞市場(chǎng)保有量已達(dá)3.5萬輛，不僅成為中國(guó)輕卡出口領(lǐng)先品牌，而且已連續(xù)4年位居終端市場(chǎng)銷量第一，占有率達(dá)到40%，遙遙領(lǐng)先五十鈴、現(xiàn)代等國(guó)際輕卡品牌。

“產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，選擇和培養(yǎng)優(yōu)秀的合作伙伴可以保障我們的營(yíng)銷力，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力相結(jié)合，通過一年一年的積累，就會(huì)培育出品牌力，最終提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。”張鵬用了這樣的對(duì)比數(shù)據(jù)感受品牌力的提升：2011年，江淮輕卡在終端的銷售價(jià)格只占到五十鈴品牌同類車型價(jià)格的50%-60%；如今江淮輕卡在墨西哥、智利、哥倫比亞等排放水平較高市場(chǎng)的銷售價(jià)格，已達(dá)到五十鈴?fù)惍a(chǎn)品價(jià)格的90%左右，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量依然能做到中國(guó)品牌第一，全球品牌前三。

應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在國(guó)際市場(chǎng)不斷突破的同時(shí)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。歐美日韓等國(guó)際一線汽車品牌擁有龐大的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模，全球布局的工廠，成熟的產(chǎn)品平臺(tái)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，溢價(jià)能力高。從短期來看，中國(guó)品牌與他們?nèi)娴闹苯痈?jìng)爭(zhēng)似乎很難。

不過，在張鵬看來，以客戶價(jià)值為核心，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得“一杯羹”。

“從發(fā)展前景來看，中國(guó)自主品牌的經(jīng)濟(jì)型SUV、MPV，以及輕中型商用車產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)已形成規(guī)模，放在國(guó)際市場(chǎng)上，仍有比較大的優(yōu)勢(shì)。”這些產(chǎn)品已有較好的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品基礎(chǔ)，但如何形成差異化優(yōu)勢(shì)？就是對(duì)客戶價(jià)值的精確識(shí)別和高效滿足。在中東地區(qū)，國(guó)際公司以伊朗市場(chǎng)為代表，雇傭當(dāng)?shù)伛{駛員，對(duì)瑞風(fēng)S5車型進(jìn)行3萬公里的路跑測(cè)試，在當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境和使用習(xí)慣下，充分發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)客戶需求的滿足情況。在墨西哥、智利等國(guó)家，將商用車產(chǎn)品免費(fèi)提供給大客戶使用，并做好跟車服務(wù)和定期拜訪工作，從而搜集客戶使用反饋，進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，這都是非常重要的。

江淮汽車桑巴項(xiàng)目在這方面可謂“成功的典范”。2010年，江淮J3轎車進(jìn)入巴西市場(chǎng)前，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商用10臺(tái)車行駛18個(gè)月，做了累計(jì)100萬公里的適應(yīng)性路跑測(cè)試，再對(duì)車輛進(jìn)行拆解，并結(jié)合巴西市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，先后做了258項(xiàng)適應(yīng)性改進(jìn)。在出口前，除了國(guó)際公司技術(shù)人員檢測(cè)外，巴西經(jīng)銷商派出技術(shù)人員駐進(jìn)江淮汽車工廠一臺(tái)一臺(tái)檢測(cè)。“我們把整個(gè)價(jià)值鏈都做了一次很系統(tǒng)的識(shí)別，把我們所有的資源都做了最有效的整合，所有的工作都是為了給客戶提供一款能夠被感知到價(jià)值的產(chǎn)品。”

“我們的差異化一定是圍繞客戶的價(jià)值訴求。別人沒有的我有，別人有的，我做得更好。”張鵬強(qiáng)調(diào)說，除了產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的差異化也會(huì)為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升加注籌碼。

如在卡塔爾市場(chǎng)，經(jīng)銷商在整車發(fā)運(yùn)前即已采購(gòu)服務(wù)備件儲(chǔ)備；對(duì)客戶進(jìn)行車輛使用和保養(yǎng)的專項(xiàng)培訓(xùn)；承諾客戶發(fā)生故障時(shí)提供備用替換車輛；實(shí)現(xiàn)車輛“日行夜保”模式。最終，江淮汽車憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的售后服務(wù)獲得了客戶的真心認(rèn)可，成為當(dāng)?shù)氐谝恢乜ㄆ放疲袌?chǎng)占有率突破60%。

除了產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，整體競(jìng)爭(zhēng)策略的差異化優(yōu)勢(shì)，也是江淮汽車能夠準(zhǔn)確把握區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展中的重大機(jī)遇的關(guān)鍵原因。2014年7月，從委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)傳來捷報(bào)：江淮汽車與委內(nèi)瑞拉陸路運(yùn)輸交通部、委內(nèi)瑞拉對(duì)外貿(mào)易有限公司三方共同簽署了5239臺(tái)重卡的采購(gòu)合同，合同總金額為2.74億美元。對(duì)于這樣的一塊大蛋糕，大家不禁要問：江淮重卡憑什么在國(guó)內(nèi)、國(guó)外諸多重卡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

作為該訂單的直接簽約人，張鵬認(rèn)為，這是因?yàn)榻雌嚫鶕?jù)委內(nèi)瑞拉產(chǎn)業(yè)政策要求，早在幾年前就與合作伙伴建立了輕重卡的組裝工廠，組裝的產(chǎn)品適應(yīng)性較好，同時(shí)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)是最高的，加上我們的服務(wù)做得非常不錯(cuò)，這些都是贏得訂單的關(guān)鍵因素，也是其他國(guó)際品牌和中資品牌無法在短期內(nèi)能做到的，整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯。

協(xié)調(diào)平衡，推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，穩(wěn)步以求遠(yuǎn)

從等單上門、跟單操作到國(guó)際營(yíng)銷能力的成長(zhǎng)；從出口量增長(zhǎng)、品牌影響力積累到重點(diǎn)市場(chǎng)的異軍突起；出口產(chǎn)品從低端走向高端、用戶群由散戶延伸至集團(tuán)用戶……轉(zhuǎn)眼間，國(guó)際公司走過了10個(gè)年頭。

10年中，江淮汽車在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，不斷夯實(shí)事業(yè)基礎(chǔ)。

下一步，江淮汽車又將如何迎接挑戰(zhàn)、搶抓機(jī)遇？

“一方面要通過行銷促進(jìn)、服務(wù)深耕，鞏固南美、北非等傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)，這些是江淮汽車的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。另一方面，要調(diào)度資源，快速突破當(dāng)下成長(zhǎng)比較快的東南亞等新興市場(chǎng)。”張鵬分析說，新興市場(chǎng)成長(zhǎng)快、增速快。從中長(zhǎng)期來看，這些新興市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，如果沒有抓住機(jī)遇，就會(huì)落后于人。

與此同時(shí)，江淮汽車更要采取技術(shù)許可或者資本輸出模式，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)、銷售突破發(fā)展中國(guó)家的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如俄羅斯、墨西哥、巴西等。“下個(gè)10年，國(guó)際市場(chǎng)的整體走向一定是結(jié)構(gòu)的升級(jí)，江淮汽車一定要跟上這個(gè)步伐，產(chǎn)品和市場(chǎng)都要邁上中高端。同時(shí)，國(guó)際化事業(yè)要從國(guó)際營(yíng)銷體系邁向江淮汽車公司的協(xié)同運(yùn)行。”張鵬說，只有這樣，我們才能在紛繁變化的國(guó)際市場(chǎng)中協(xié)調(diào)平衡，走得進(jìn)、站得住、邁得遠(yuǎn)。