基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷策略

俞 楠

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷策略

俞 楠

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

營銷已經(jīng)成為越來越多企業(yè)生死成敗的關(guān)鍵所在。會(huì)議營銷作為一種相對較為傳統(tǒng)的營銷方式，與新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式相比較，顯得有些陳舊，但其實(shí)看似傳統(tǒng)的會(huì)議營銷也在不斷地變化和發(fā)展中。與傳統(tǒng)的大眾傳播、網(wǎng)店銷售的營銷模式相比較，會(huì)議作為一種獨(dú)特的營銷情景，整合了直銷、服務(wù)、體驗(yàn)、利益和意見訴求等一系列的內(nèi)容，具有其天然的優(yōu)勢。而將注意力經(jīng)濟(jì)的基本理論納入到會(huì)議營銷之中，在一定程度上，將有效地提升會(huì)議營銷的效率。

會(huì)議營銷；注意力經(jīng)濟(jì)；營銷情景；吸引力

1 基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷理論研究

本文研究基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷問題,主要是在當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代,注意力資源已經(jīng)成為了一種非常重要的經(jīng)濟(jì)資源。原因在于,在當(dāng)前社會(huì)生產(chǎn)力極大進(jìn)步,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的背景之下,企業(yè)之間的競爭加劇,為了獲取客戶,其不得不通過各種措施來吸引潛在消費(fèi)者的注意力,從而使得潛在消費(fèi)者對企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的注意力資源轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率、流量或者購買率,最終實(shí)現(xiàn)其利益轉(zhuǎn)化的目的。在會(huì)議營銷之中,引入注意力經(jīng)濟(jì)的基本理念,對于更好地吸引與會(huì)人員的注意力,提高與會(huì)人員注意力的轉(zhuǎn)化效率有較好的效果。

1.1 會(huì)議營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

1.1.1 會(huì)議營銷的作用

Dutton 和Ashford,作為西方著名的學(xué)者,他們最先提出了會(huì)議營銷(issue selling)的概念,其觀點(diǎn)體現(xiàn)為：在類似績效事件的發(fā)展過程中,以個(gè)人的力量吸引他人的注意力,以此對事件的發(fā)展過程產(chǎn)生影響,事件的組織時(shí)間由組織個(gè)體決定,同時(shí)受到影響的還包括特定議題中注意力的配置,在這些因素的影響下,組織的更新與變革行為同樣會(huì)受到影響,并且在一定程度上可能起到?jīng)Q定性的作用。

觀察表1,會(huì)議營銷對組織的存在意義表現(xiàn)是：

(1)可有效突出議題,提升戰(zhàn)略決策質(zhì)量。尤其是那些不被高管關(guān)注,但是在一定程度上影響組織績效的議題,對這些議題的重視,一方面可以改善組織績效,另一方面還可以提升組織對環(huán)境的適應(yīng)能力

(2)提高組織成員對組織的認(rèn)同感。會(huì)議營銷方式的運(yùn)用讓組織成員參與到一些戰(zhàn)略決策中,一方面是對他們社會(huì)地位的認(rèn)可,同時(shí)也提高了組織自身的聲譽(yù)。再者從會(huì)議營銷個(gè)人的角度來看,溝通平臺的建立是最大的獲利點(diǎn),通過平臺他們可以與高管進(jìn)行溝通交流,在組織行動(dòng)采取之前,提高高管對某一議題的關(guān)注度,其結(jié)果不僅影響他們自身的職業(yè)生涯,同時(shí)也會(huì)影響他們在組織內(nèi)的聲譽(yù)和地位。

表1 會(huì)議營銷對于企業(yè)與個(gè)人的重要意義

會(huì)議營銷者和會(huì)議營銷對象是會(huì)議營銷行為的主要要素,這是會(huì)議營銷定義的體現(xiàn),但其關(guān)鍵要素還應(yīng)該包括會(huì)議營銷的議題本身。

1.1.2 會(huì)議營銷的意愿研究

會(huì)議營銷畢竟是一種社會(huì)化行為,從印象管理的角度來看,它能在一定程度上改變他人對營銷者自身的認(rèn)識,但它潛在風(fēng)險(xiǎn)也是不可避免的。其表現(xiàn)為：

(1)評價(jià)會(huì)存在消極性或不恰當(dāng)性,其原因是營銷者關(guān)聯(lián)著議題,議題的成立不可能滿足所有組織成員的意愿。

(2)降低信譽(yù)程度,會(huì)議營銷活動(dòng)的實(shí)施,負(fù)面影響會(huì)不可避免地存在。還有就是,會(huì)議營銷的過程不是在短時(shí)間內(nèi)就可以完成的,它既需要時(shí)間的保障,同時(shí)也需要精力的保障,Ashford et al.(1998)認(rèn)為在這種情況下營銷者的積極性會(huì)因此受到影響。

會(huì)議營銷意愿與營銷者的努力程度相關(guān)。綜觀相關(guān)的現(xiàn)有文獻(xiàn),影響會(huì)議營銷意愿的因素除了涉及會(huì)議營銷者和高管個(gè)人特征之外,同時(shí)對組織情境也有涉及。

知識和個(gè)人榮譽(yù)會(huì)在一定程度上影響會(huì)議營銷意愿,這是會(huì)議營銷者的個(gè)人特征的體現(xiàn),另外人格特質(zhì)也會(huì)對會(huì)議營銷意愿產(chǎn)生一定的影響。

組織情境方面,Ashford et al.(1998)和Dutton et al.(2001)認(rèn)為,情感因素會(huì)在一定程度上影響會(huì)議營銷意愿,尤其是組織的支持感和與高管之間的關(guān)系質(zhì)量兩方面。前者體現(xiàn)為組織對會(huì)議營銷行為的支持程度,這是通過會(huì)議營銷者感知出來的,無論是正式的支持還是非正式的支持都包括其中,也就是說這些支持既包括會(huì)議營銷行為的激勵(lì)機(jī)制,同時(shí)也涉及它的組織文化和民族文化等方面。會(huì)議營銷者通過感知到的支持,從心理安全的角度提升會(huì)議營銷意愿(Ling et al.,2005)。營銷者的心理安全感的提升還包括與高管之間的良好關(guān)系的建立,也就是說良好關(guān)系能夠提升會(huì)議營銷的成功率。

1.1.3 會(huì)議營銷的策略分析

營銷策略的實(shí)施一般會(huì)在會(huì)議營銷的決策做出之后進(jìn)行,這樣做的目的是為了保證會(huì)議營銷能夠成功實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)有結(jié)論來看,包裝、參與、渠道和過程是會(huì)議營銷策略的主要因素,具體解釋見表2。

表2 會(huì)議營銷策略類型

1.1.4 會(huì)議營銷的有效性

對于會(huì)議營銷有效性的研究,少有學(xué)者涉及,筆者認(rèn)為對此的研究可以從其概念的影響入手,梳理并總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)知識。

從會(huì)議營銷的效果來看,它包括直接效果和間接效果兩種形式,前者影響高管注意力的配置的影響,后者則影響組織戰(zhàn)略議程、組織變革。對于會(huì)議營銷效果影響的研究,其特征體現(xiàn)除了包括會(huì)議營銷意愿和策略外,還包括會(huì)議營銷者個(gè)人特征,另外,相對于會(huì)議營銷意愿和策略來說,會(huì)議營銷效果的反饋?zhàn)饔靡埠苊黠@。一旦會(huì)議營銷取得成功,營銷者的信譽(yù)提高的同時(shí),營銷者的營銷意愿和信心也會(huì)增強(qiáng)。Howard-Grenville (2007)通過研究指出,營銷策略的調(diào)整依據(jù)營銷效果的動(dòng)態(tài)體現(xiàn),所以說會(huì)議營銷效果和營銷策略兩者之間的作用是相互的。

1.2 注意力經(jīng)濟(jì)的原理分析

1.2.1 注意力的分類與測量

(1)注意力的分類

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同注意力具有多樣性的特性。相關(guān)的學(xué)者Posner and Rothbart(2007)把注意力分成了三種形式：

形式一,選擇性注意力(selective attention),它是一個(gè)帶有刺激性的信息處理的過程,發(fā)生在人集中注意力的特定時(shí)間和特定情境下。

形式二,注意性警覺(attentional vigilance),是指在某個(gè)特定刺激過程中,個(gè)體相對集中并帶有持續(xù)性的注意力。

形式三,執(zhí)行性注意力(executive attention),這種注意力主要表現(xiàn)在計(jì)劃的制定以及組織的決策方面,另外它也表現(xiàn)在問題的沖突及其解決方面。從操作的角度來看,研究注意力的多樣性意義重大。例如,選擇性注意力和執(zhí)行性注意力的關(guān)注依賴于注意力基礎(chǔ)觀對注意力概念的界定。

對管理者注意力的分類有利于結(jié)論的準(zhǔn)確性。以企業(yè)戰(zhàn)略變革為例,它的變革前提是注意力在創(chuàng)業(yè)型導(dǎo)向和工程型導(dǎo)向之間的轉(zhuǎn)變,其中前者(entrepreneurial orientation)主要涉及企業(yè)的并購轉(zhuǎn)型,以及企業(yè)的擴(kuò)張等方面,而后者(engineering orientation)則主要涉及生產(chǎn)過程中的質(zhì)量和銷售,以及生產(chǎn)率等方面(Cho and Hambrick,2006)。TMT注意力焦點(diǎn)的動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性也是學(xué)者們研究的內(nèi)容,Buyl and Boone(2011)把對這種注意力的研究形式分為了兩個(gè)層面：探索性活動(dòng)和挖掘性活動(dòng)。

(2)注意力的測量

從實(shí)證的角度對注意力進(jìn)行分析可知,內(nèi)容分析和問卷測量是區(qū)分管理者注意力的主要方式。它主要體現(xiàn)在以下方面：

方面一,對定性和定量分析的結(jié)合應(yīng)用廣泛,它也是對內(nèi)容的分析,被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究。其作用在于區(qū)分配置注意力,依據(jù)是詞匯的選擇,使用頻率高的詞匯屬于認(rèn)知中心,反之則為認(rèn)知的外圍,而人們通常把隸屬于認(rèn)知外圍詞匯的概念認(rèn)定為讓人不舒服的概念(Cho and Hambrick,2006)。

方面二,問卷測量法,在研究管理者注意力的實(shí)證中,這種方式在運(yùn)用方面簡單并便于統(tǒng)計(jì)。另外差異化測量方式也是學(xué)者們通常采用的方式之一,它的依據(jù)是注意力特性在維度方面的差異。在這方面做出突出貢獻(xiàn)的有Bouquet和Birkinshaw (2008b),他們采用了問卷調(diào)查和內(nèi)容分析兩種方式的結(jié)合,前者測量支持注意力和相對注意力,后者對可見注意力進(jìn)行測量。用兩種方式結(jié)合進(jìn)行測量的還包括Ambos等(2010),他們從注意力和績效的關(guān)系入手,從調(diào)節(jié)的角度,把注意力配置在公司的主動(dòng)性方面,以此增加它的影響力(Ambos et al.,2010,Ambos and Birkinshaw, 2010)。

除了以上兩種測量方法以外,伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和相關(guān)終端的廣泛普及,利用智能終端來測量和判斷注意力變化成為新的方法。由于智能終端以其非常豐富的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(APP),使得用戶一般具有較高的使用黏性。所以在近些年的會(huì)議營銷中,會(huì)議的主辦方經(jīng)常通過提供免費(fèi)高密度WiFi的方式吸引用戶用智能手機(jī)接入。在會(huì)議的過程中,通過即時(shí)檢測用戶是否使用手機(jī)、使用手機(jī)時(shí)是否訪問了會(huì)議主持人引導(dǎo)的企業(yè)或產(chǎn)品網(wǎng)站,以及是否使用手機(jī)參與會(huì)議設(shè)置的活動(dòng)等動(dòng)作來檢測用戶的注意力,并用每次操作的時(shí)長來評估用戶注意力持續(xù)的長短。這種方法目前并不是非常成熟,其研究模型依然處于摸索階段,但是作為之前兩種方法有效的輔助手段,有助于為注意力檢測提供更加深入和細(xì)致的研究。

1.2.2 注意力配置的影響因素

Ocasio(1997)提出的注意力與企業(yè)行為模型,揭示了注意力基礎(chǔ)觀的三個(gè)基本原則,也很好地闡釋了參與者注意力配置的影響因素。如圖1所示,模型中有六個(gè)關(guān)鍵概念,圖中實(shí)線部分所展示的概念之間的影響機(jī)制構(gòu)成了注意力基礎(chǔ)觀的三個(gè)基本原則,它們分別是：

(1)注意力焦點(diǎn)原則(focus of attention)。這一原則主要包含的影響機(jī)制有：參與的注意力只能聚焦于有限的議題與答案上(5b)；這些處于注意力焦點(diǎn)的議題與答案決定了企業(yè)行為(5c)。

(2)注意力情境化原則(situated attention)。參與者的注意力配置與其所處的特定情境因素有關(guān)。這些情境因素包括：決策的環(huán)境刺激因素(la)；議題和答案的具體化(2)； 各參與者之間的交互作用(5a)； 程序與溝通渠道(3)。

(3)注意力結(jié)構(gòu)化配置原則(structural distribution of attention)。參與者注意力的配置受一系列結(jié)構(gòu)化因素的影響,這些因素包括：會(huì)議的規(guī)則(rules)、資源(resources)、參與者(players)以及關(guān)系(structural positions)。它們對參與者注意力配置的影響機(jī)制主要體現(xiàn)在：影響參與者對可用議題和答案的評價(jià)與解釋(4a)；引導(dǎo)參與者決策行為進(jìn)入一定的程序和溝通渠道(4b)；通過利益和身份影響他們對特定情境的理解,并激發(fā)他們的行動(dòng)(4c)。

圖中(lb、1c和6)表示其他一些影響機(jī)制,這些機(jī)制并不是參與者行為模型的直接構(gòu)成部分。其中,機(jī)制lb指不同層次的文化和程序,向參與者提供了用于指導(dǎo)決策行動(dòng)的議題和答案的集合或者“工具箱”。機(jī)制1c指會(huì)議規(guī)則、資源、參與者以及關(guān)系等結(jié)構(gòu)化因素都嵌入并形成于會(huì)議的環(huán)境。機(jī)制6表明以往的類似營銷活動(dòng)影響,是參與者決策環(huán)境的組成部分,也是后續(xù)行動(dòng)的輸入因素。

圖1 注意力與決策行為模型

注意力基礎(chǔ)觀的三個(gè)基本原則中,注意力焦點(diǎn)原則揭示的是注意力與參與者決策之間的關(guān)系,即決策者做什么樣的決策,取決他們把自己的有限注意力聚焦在哪些議題和答案上。而后兩個(gè)原則分別揭示了影響決策者注意力配置的情境化(contextual)與結(jié)構(gòu)化(structural)兩類因素。

(1)情境化因素。指決策者所處的特定情境,包括企業(yè)和環(huán)境因素,主要影響分散在議題和答案的可獲得性與顯著性。

(2)結(jié)構(gòu)化因素。主要包括規(guī)則、參與者、關(guān)系以及資源四個(gè)方面,它們主要影響決策者對議題和答案的解釋與評價(jià)。

通過上述分析可以得出,針對注意力的把握是會(huì)議營銷的核心問題,圍繞營銷效果影響因素的探索始終圍繞注意力的把握。而能夠有效地激發(fā)注意力,除了會(huì)議營銷參會(huì)者的有效選擇之外,會(huì)議的主持者能否合理地選擇會(huì)議中的交互方法、互動(dòng)頻率以及會(huì)議時(shí)長控制等一系列舉措能夠有效地影響參會(huì)者注意力的變化。最后,參會(huì)者之間的關(guān)系并不會(huì)隨著會(huì)議結(jié)束而結(jié)束,適當(dāng)?shù)臅?huì)后回訪和營銷引導(dǎo),能夠有效地延長消費(fèi)者對于主題的注意力并提升營銷績效。

因此,我們可以認(rèn)為注意力經(jīng)濟(jì)理論在會(huì)議營銷的準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段以及會(huì)后跟蹤階段都有著非常重要的作用。

在上述研究的基礎(chǔ)之上,結(jié)合ArvidO.I(2010)以及Won-Moo Hur(2012)等的研究成果,可以考慮提出如下基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷模型：

圖2 基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷模型

如圖2所示,本文構(gòu)建的基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷模型,實(shí)質(zhì)上包含了三個(gè)主要的階段,分別是會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中實(shí)施以及會(huì)后跟進(jìn)。而在不同的階段,又分別存在不同的因素會(huì)對各個(gè)階段的策略的實(shí)施產(chǎn)生影響的因素。

2 基于注意力經(jīng)濟(jì)的會(huì)議營銷策略影響因素的實(shí)證分析

2.1 評估方法的選擇與邏輯模型的建構(gòu)

本文選擇的方法為多元線性回歸分析方法。

在現(xiàn)實(shí)生活之中,人們?nèi)粜枰獙δ骋粋€(gè)變量Y進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候,可能需要考慮到和Y有關(guān)聯(lián)的自變量是多元的,而不是簡單地只有一個(gè)。這時(shí)候,就需要考慮到不同的變量X與Y之間的關(guān)聯(lián)性。這也就是多元回歸的問題,假設(shè)變量Y會(huì)隨著其自變量X1,X2,X3,…Xp的變化而變化,此時(shí)可以用下式進(jìn)行表述：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+…bpXp+ε式(4-1)

在式(4-1)中,ε是隨機(jī)誤差,其滿足如下的基本條件：

ε N(0,σ）式(4-2)

而b1,b2,b3,…bp則是相關(guān)性系數(shù),b0是回歸常數(shù)。

在回歸分析的過程之中,首先要做的事情就是要對回歸系數(shù)進(jìn)行最小二乘估計(jì),并且據(jù)此建立起回歸方程。而后,在上述分析的基礎(chǔ)之上,對回歸方程以及相關(guān)系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),據(jù)此確定隨機(jī)變量Y與相關(guān)因素之間的相關(guān)性問題。

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 假設(shè)提出與樣本選擇

基于前文關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)與會(huì)議營銷的基本理論的研究,文章認(rèn)為,要在會(huì)議營銷的過程中,盡可能地吸引潛在消費(fèi)者的注意力,并且最大限度地將與會(huì)人員轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單,需要從會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中實(shí)施以及會(huì)后跟進(jìn)三個(gè)階段,有針對性地進(jìn)行安排。在假設(shè)的提出方面,文章借鑒了Nadkarni S(2008)以及Parker S K(2010)的研究成果,同時(shí)基于前文梳理出來的關(guān)于會(huì)議營銷注意力影響因素,本文依據(jù)模型提出了如下的假設(shè)：

H1：會(huì)議營銷召集的人員數(shù)量與會(huì)議營銷效果正相關(guān)；H2：會(huì)前的注意力匹配與會(huì)議營銷效果正相關(guān)；H3：交互方法的合理采用與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H4：會(huì)議主持的知名度與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H5：會(huì)議的互動(dòng)頻率與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H6：科學(xué)的時(shí)長控制與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H7：會(huì)后禮品準(zhǔn)備與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H8：會(huì)后營銷引導(dǎo)與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)；

H9：會(huì)后回訪頻率與吸引參會(huì)人員注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)。

在樣本的選擇方面,本文以BD公司在2014年舉行的數(shù)次會(huì)議營銷活動(dòng)作為實(shí)證研究對象。樣本數(shù)據(jù)的來源為問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與BD公司的會(huì)議營銷活動(dòng)業(yè)績兩個(gè)方面。首先,通過問卷調(diào)查獲取基本數(shù)據(jù),即,在舉行會(huì)議營銷活動(dòng)之前,即已經(jīng)準(zhǔn)備好了相關(guān)的調(diào)查問卷,而后在會(huì)議營銷活動(dòng)的過程中向與會(huì)人員發(fā)放調(diào)查問卷,通過與會(huì)人員的配合,獲取其關(guān)于會(huì)議營銷活動(dòng)的相關(guān)準(zhǔn)備與實(shí)施情況的直觀感受的樣本數(shù)據(jù)；其次,結(jié)合會(huì)后的回訪結(jié)果與實(shí)際銷售結(jié)果,可以獲得會(huì)議營銷效果的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.2.2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放回收

本文進(jìn)行問卷調(diào)查的主要結(jié)果是為了獲取會(huì)議營銷的營銷對象,關(guān)于會(huì)議營銷活動(dòng)安排的主觀感知,尤其是據(jù)此判斷不同的會(huì)議營銷策略對其注意力的影響。

問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)是本文所采納的問卷調(diào)查方法能否獲得本文所需要的數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在。在正式調(diào)查之前,筆者在查閱了大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)之上,基于上述專家給出的假設(shè)進(jìn)行了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)(Armstrong,2006；劉智睿,2007；Jean,2010)。同時(shí),在問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)過程中,基于上文述及的六項(xiàng)基本原則對問卷的提問形式、問卷的問題數(shù)量以及問卷的基本結(jié)構(gòu)等進(jìn)行了綜合的考慮,以期能夠獲得受訪者認(rèn)真、有效的合作,確保本文所做的問卷調(diào)查具有更高的可信度。

在問卷的發(fā)放方面,文章選擇的受訪者是2014年度BD公司舉辦的三次會(huì)議營銷的與會(huì)者。三次會(huì)議營銷活動(dòng)到會(huì)人數(shù)共612人,共發(fā)放調(diào)查問卷1245份,有效回收600份,有效回收率為48.19%,因此,此次的問卷調(diào)查應(yīng)該具有較好的代表性。

在本次的受訪者的構(gòu)成方面,男性為312人,占到了有效回收問卷受訪者的52%,女性為288人,占到了48%。在年齡結(jié)構(gòu)方面,以40歲以下居多,受訪者的個(gè)人基本情況詳見表3所示：

表3 問卷調(diào)查樣本構(gòu)成

2.2.3 信度效度檢驗(yàn)

(1)信度分析

選用了SPSS16.0軟件對9個(gè)變量所對應(yīng)題項(xiàng)的阿爾法系數(shù)以及整個(gè)問卷內(nèi)部的一致性進(jìn)行了分析,得到結(jié)果如表4所示：

表4 各觀察變量的阿爾法系數(shù)表

如表4所示,除了H7的阿爾法系數(shù)為0.607之外,其他的觀察變量的阿爾法系數(shù)均在0.7以上,而且有兩個(gè)觀察變量的阿爾法系數(shù)還達(dá)到了0.8,而從全體數(shù)據(jù)來看,其阿爾法系數(shù)更是達(dá)到了0.961。由此可見,本文通過問卷所收集的原始數(shù)據(jù),具有較高的內(nèi)部一致性信度,所有的測量變量的相應(yīng)題項(xiàng)均能夠滿足要求。

(2)效度檢驗(yàn)

采用了Lisrel軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果如表5所示：

表5 驗(yàn)證性因子分析擬和優(yōu)度參數(shù)表

由表5可知,χ2/df數(shù)值為1.995,介于1和2之間,這說明模型的擬合程度能夠接受,而RMSEA小于0.06這一慣用的基本標(biāo)準(zhǔn),NFI、NNFI、CFI以及IFI均大于0.9這一標(biāo)準(zhǔn),這提示模型的擬合程度良好。

此后,對驗(yàn)證性因子的變量載荷情況進(jìn)行分析,詳情如表6所示：

表6 驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)結(jié)果表

如表6所示,所有的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都在0.5以上,同時(shí)均小于1,而且也通過了T檢驗(yàn),這提示所獲得的原始數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

2.2.4 假設(shè)檢驗(yàn)和結(jié)論分析

采用SPSS16.0軟件,對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,采用方差最大化進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),使成分負(fù)載向0和1兩級分化。得到處理結(jié)果如表7所示：

如表7所示,H4以及H7相關(guān)矩陣特征值小于1,不能作為主成分,而其他因子累積解釋的方差占總方差的99.506%的信息,亦即保留了原指標(biāo)99.506%的信息量。因此,在后續(xù)的相關(guān)性分析之中,不予考慮H4以及H7兩項(xiàng)指標(biāo)。

而在因變量部分,由于因變量是會(huì)議營銷績效,若直接將三次會(huì)議營銷的業(yè)績作為樣本數(shù)據(jù),則由于數(shù)據(jù)格式的不統(tǒng)一,可能導(dǎo)致無法進(jìn)行有效的分析。為了便于后續(xù)的回歸分析,需要將其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化柵格。柵格標(biāo)準(zhǔn)如下所示：

表7 主成分特征值及其百分比結(jié)果

(1)5分,營銷業(yè)績超過BD涂料公司會(huì)議營銷目標(biāo)50%以上；

(2)4分,營銷業(yè)績超過BD涂料公司會(huì)議營銷目標(biāo),但未超過該等營銷目標(biāo)的50%(含)；

(3)3分,營銷業(yè)績達(dá)到BD涂料公司的會(huì)議營銷目標(biāo)；

(2)2分,營銷業(yè)績完成BD涂料公司的會(huì)議營銷目標(biāo)的80%以上；

(1)1分,營銷業(yè)績不足BD涂料公司的會(huì)議營銷目標(biāo)的80%。

而后,由BD涂料公司市場部,根據(jù)會(huì)議營銷實(shí)際情況,進(jìn)行打分,打分結(jié)果如表8所示：

表8 三次會(huì)議營銷數(shù)據(jù)及其打分結(jié)果

將樣本數(shù)據(jù)代入到SPSS16.0統(tǒng)計(jì)學(xué)工具中,得出以下回歸分析結(jié)果：

表9 各個(gè)變量影響的回歸分析結(jié)果

將上述數(shù)據(jù)代入到回歸模型,可以得到下式：

Y=0.215+0.374H1+0.294H2+0.427H3+0.372H5+ 0.289H6+0.555H8+0.407H9+0.046

基于此,可以對上文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證如表10所示：

表10 假設(shè)驗(yàn)證

如表10所示,通過實(shí)證分析,可以得出如下的基本結(jié)論：

第一,會(huì)議主持的知名度與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)的假設(shè)不成立。因此, BD涂料公司在制定自身的會(huì)議營銷策略的時(shí)候,可以不必要在會(huì)議營銷主持人方面投入過多的資源,從而造成不必要的資源浪費(fèi)。

第二,會(huì)后禮品準(zhǔn)備與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)的假設(shè)不成立。基于此,BD涂料公司在會(huì)后策略的制定過程之中,可以不必要投入過多的資源準(zhǔn)備禮品,從而節(jié)約營銷資源。

第三,其他假設(shè)均成立。因此,BD涂料公司的營銷策略需要根據(jù)上述假設(shè)有針對性地進(jìn)行調(diào)整,在后文的營銷策略的建構(gòu)過程之中,也將根據(jù)該等實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行有針對性的布置。

3 研究展望

3.1 研究結(jié)論

在當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代,人們的信息來源以及選擇日益增多,與此同時(shí),企業(yè)之間的產(chǎn)品以及服務(wù)的同質(zhì)化,使得其營銷競爭日益白熱化。在這種背景之下,企業(yè)的營銷迫切需要改變思路。稀缺的注意力資源成為了企業(yè)營銷所需要攫取的關(guān)鍵性資源。本文的研究得出了如下幾個(gè)方面的結(jié)論：

(1)誠然,會(huì)議營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較,可以基于其近距離的接觸以及會(huì)議的特殊形式,更好地獲得潛在消費(fèi)者的選擇性注意力,但如果不基于注意力經(jīng)濟(jì)的基本理論,進(jìn)行有針對性的調(diào)整,可能依然無法獲得預(yù)期的注意力資源。

(2)會(huì)議前的準(zhǔn)備活動(dòng),尤其是會(huì)前的人數(shù)召集以及興趣匹配工作通過實(shí)證分析被證實(shí),其與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)。因此,加強(qiáng)會(huì)議前的準(zhǔn)備活動(dòng),具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(3)會(huì)中的實(shí)施策略方面,通過實(shí)證分析得到如下的結(jié)論：

第一,會(huì)議主持的知名度與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)的假設(shè)不成立。因此,BD涂料公司在制定自身的會(huì)議營銷策略的時(shí)候,可以不必要在會(huì)議營銷主持人方面投入過多的資源,從而造成不必要的資源浪費(fèi)。

第二,會(huì)議營銷過程中的互動(dòng)頻率、交互策略以及時(shí)長控制與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)。因此,需要加強(qiáng)交互策略的設(shè)計(jì),進(jìn)行科學(xué)的互動(dòng)頻率的安排,同時(shí)妥善地進(jìn)行時(shí)長控制。

(4)會(huì)議營銷后的策略方面,通過實(shí)證分析得到如下的結(jié)論：

第一,會(huì)后禮品準(zhǔn)備與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)的假設(shè)不成立。基于此,BD涂料公司在會(huì)后策略的制定過程之中,可以不必要投入過多的資源準(zhǔn)備禮品,從而節(jié)約營銷資源。

第二,會(huì)后的營銷引導(dǎo)與回訪頻率與吸引與會(huì)人員的注意力以及會(huì)議營銷效果正相關(guān)。因此, BD涂料公司必須要完善自身的會(huì)后回訪機(jī)制的建構(gòu),優(yōu)化回訪頻率,并且加強(qiáng)營銷引導(dǎo)培訓(xùn),提高會(huì)議營銷的轉(zhuǎn)化率。

(5)針對該等實(shí)證分析結(jié)果,結(jié)合BD公司的實(shí)際情況,有針對性地從會(huì)議前、會(huì)議實(shí)施過程中以及會(huì)議后三個(gè)階段制定相應(yīng)的營銷策略。

(6)注意力經(jīng)濟(jì)在會(huì)議營銷之中具有非常重要的價(jià)值。這種價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面,在會(huì)議營銷之中引入注意力經(jīng)濟(jì)的基本理論,具有非常重要的理論意義。前文已述及,會(huì)議營銷被認(rèn)為是一種傳統(tǒng)的營銷手段,在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代可能已經(jīng)不是非常適用。但是,通過將注意力經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入到會(huì)議營銷之中,實(shí)現(xiàn)了對會(huì)議營銷基本業(yè)務(wù)流程以及營銷策略的改進(jìn)與優(yōu)化。其事實(shí)上開拓了一種對會(huì)議營銷進(jìn)行改造的新思路,即,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,將一些互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略移植到會(huì)議營銷之中是可行的；另一方面,將注意力經(jīng)濟(jì)理論引入到會(huì)議營銷之中,對其進(jìn)行優(yōu)化,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。目前,注意力資源已經(jīng)被公認(rèn)為一種最為稀缺的經(jīng)濟(jì)資源,而會(huì)議營銷本身也有較強(qiáng)的注意力吸引作用。將注意力經(jīng)濟(jì)與會(huì)議營銷結(jié)合,事實(shí)上是實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,其必然具備更強(qiáng)的注意力資源吸引能力。

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Conference marketing strategy based on attention economy theory

Yu Nan

Marketing has become the key to success for more and more enterprises. Conference marketing as a relatively traditional marketing method, compared with the new Internet marketing mode, is a bit old. But in fact, the seemingly traditional conference marketingis constantly changing and developing. Compared with the traditional mass media and network store sales marketing model, it is a unique marketing scenario, with the integration of natural advantages such asdirect sales, service, a series of content experience, interests and views of the demands, etc. Set the basic theory of the attention economy into conference marketing will effectively improve the efficiency of marketing.

conference marketing, attention economy, marketing scene, attraction

F272

A

1005-9679(2016)02-0007-07

俞楠,法國尼斯大學(xué)DBA工商管理博士；上海計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)人工智能專業(yè)委員會(huì)委員。