微電影廣告的媒介生態位探析

摘 要：在廣告媒介生態系統中，微電影廣告已成為電影廣告中一支強大的生力軍。區別于電影廣告群落中的其他廣告品類，微電影廣告具有獨特的時間生態位、空間生態位、營養生態位和功能生態位，并具有自我調節的功能。這些都構成了微電影廣告的媒介競爭力。

關鍵詞：微電影廣告；媒介生態系統；媒介生態位

在廣告媒介生態系統中，微電影廣告作為一種新型的廣告傳播方式，不僅充滿生命力，而且還具有自身獨特的媒介生態位，是電影媒體參與廣告競爭的一支不可或缺的力量。

1 生態位理論

生態位理論是生態學中的一個基礎理論，生態學家孫儒泳指出“生態位是指物種在生物群落或生態系統中的地位和角色”。[1]從生態位理論來審視媒體，不難發現：“任何一種媒體都必然有其特殊的時間和空間上的生態位，亦即有其特殊的生存和發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態位。”[2]

立足生態位理論來審視微電影廣告，你會發現，其作為廣告物種和電影廣告這一種群之間的關系，以及不同電影廣告物種之間的競合規律，這些幾乎都與媒介生態位有關。換言之，對微電影廣告的媒介生態位探析，有利于揭示其在廣告媒介生態系統中的運行規律。

2 微電影廣告的生態位分析

1957年，英國生態學家G.E.Hutchinson從空間、資源利用的多方面考慮，以每一個生態因子為一維，提出了包括空間生態位、營養生態位等在內的n維生態位概念。[3]微電影廣告在廣告媒介生態系統中占據一定的生存位置，從其現有的生存狀況來看，它具有獨特的時間生態位、空間生態位、營養生態位和功能生態位。

2.1 時間生態位

媒介的時間生態位是指媒介的傳播時間或制作周期。相較于傳統的電視廣告而言，微電影廣告無論是在播放時長還是制作周期上都有很大的不同。根據芭樂數據中心2013年全網采集的數據顯示：在213位廣告主所投入的300部微電影影片樣本中，分別以0～5分鐘、5～10分鐘、10～30分鐘、30～60分鐘、60分鐘以上五種影片時長來劃分，其中有34部微電影廣告片時長在5分鐘以下，65部時長在5～10分鐘，99部時長在10～30分鐘，14部時長在30～60分鐘，而60分鐘以上的微電影廣告片僅有8部。從統計結果可以發現，10～30分鐘時長段內的廣告主數量最多、所投入的影片數量最多。其次為5～10分鐘。而傳統的電視廣告由于受到電視媒體自身的播放時段有限、廣告費用高昂等限制，時長一般以秒來計算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

總體來看，微電影廣告大多以10～30分鐘的中等時段時間生態位來演繹廣告片。在廣告制作周期和播放周期方面，微電影廣告具有“微制作”和無限播放的特征，所謂“微制作”是指微電影廣告片拍攝制作的周期較短，一般為1～7天或數周，但其傳播周期較長，由于微電影廣告主要依賴于互聯網、手機等新媒體傳播平臺，它突破了時空的限制，只要觀眾想看，就可以通過wi-fi移動終端隨時隨地隨點隨看。

2.2 空間生態位

媒介的空間生態位是指媒介的傳播空間。而微電影廣告的空間生態位則是側重在什么樣的空間環境下傳播廣告信息。在信息傳播空間上，傳統的報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告主要選擇在報紙、雜志、廣播、電視相應的媒體上進行播放，廣告信息傳播的時間和空間都是有限的。相比而言，微電影廣告主要寄生于互聯網這個新媒介生態系統中，常選擇在各大門戶網站、社交網站、企業官網、視頻網站等平臺傳播廣告信息，所以，它占據的主要是網絡空間生態位。

目前，微電影廣告除了對原有線上網絡空間生態位的堅守，還不斷開拓線下傳統媒體平臺，通過線上線下立體式、多元化的傳播渠道向受眾傳播廣告信息，不斷拓寬自己空間生態位的寬度。例如，由莫文蔚主演的凱迪拉克系列微電影廣告《66號公路》，起初不僅在優酷、土豆、PPTV、搜狐、愛奇藝等視頻網站進行網上宣傳，同時還通過一系列15秒和30秒的電視廣告陸續在央視以及各大省級衛視打響全國廣告戰役，傳遞“66號公路，不止66個故事”的宣傳主題，號召更多認同66號公路的文化精神與內涵的中國消費者，用心感受開拓自由，一起探索這條公路上的故事。同時各大汽車發燒友雜志及包括機場和高級寫字樓的戶外廣告位也相繼刊登了最新的平面廣告。整個廣告投放包括傳統的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、平面以及在線社交活動。這完全體現了微電影廣告拓展其空間生態位的智慧。

2.3 營養生態位

媒介的營養生態位是指媒介能夠獲取到的促進自身生存發展的各類有效資源。受眾資源和廣告主資源是微電影廣告營養生態位上兩項最重要的指標。

（1）受眾資源。由于微電影廣告的空間生態位主要是網絡新媒體，所以全體網民（包括手機網民）都是微電影廣告的潛在受眾。2016年8月3日，中國互聯網信息中心（CNNIC）在國家網信辦新聞發布廳發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2016年月6月底，我國網民規模達7.10億，其中手機網民占6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可見，隨著移動互聯網的飛速發展，微電影廣告的受眾資源也隨之擴大。不僅資源廣泛而且質量也高，互聯網的迅猛成長加速媒體消費時間的重新分配，人均每日上網小時數逐年上升。傳統電視觀眾年齡結構逐漸老年化，而新興的網絡受眾更偏向80后、90后這一年輕化群體，他們接受新生事物的能力很強，網絡化程度高，喜歡把自己的所見所聞、所感所悟發布于網絡，他們大多是高學歷、高收入、高消費的“三高”人群，因此這些受眾質量更高，更具有營銷價值。

（2）廣告主資源。微電影廣告應該憑借自身獨特的優勢加強與廣告主之間的合作，擴大自身的影響力。根據2013年芭樂中心全網采集的數據，從300部微電影中選取的213個廣告主樣本，其涵蓋了食品、游戲、服裝、汽車、旅游、電子產品、家居、互聯網、地產、快消、美容、機關組織等十多個行業，雖然行業分布十分廣泛，但有趨向集中的態勢。主要集中在食品、游戲、汽車和服裝四個行業，從行業產出上來看，食品和游戲這兩個行業的廣告主對微電影廣告的熱衷度明顯超過其他行業的廣告主。食品行業傾向推出系列微電影廣告，如益達口香糖的《酸甜苦辣》系列微電影廣告，而游戲、汽車行業是由于品牌繁多，所以占比較大，汽車行業涉及的廣告主有凱迪拉克、吉普、科努茲等成熟品牌?？熹N、美容行業涉及的廣告主有寶潔、飄柔、聯合利華、玉蘭油等著名品牌。而機關組織類的微電影多為政府、協會等城市形象宣傳，如2013年1月，由蘇州市政府新聞辦公室出品的城市形象微電影《蘇州情書》，通過“因為一個人愛上一座城”的愛情主線，來展現蘇州與眾不同的城市特質。類似的微電影還有南京的《我和南京有個約會》、武漢的《岸邊的記憶》等。

可以說，受眾資源的廣泛也就意味著廣告主資源的豐富，如今的眼球經濟時代，抓住受眾的注意力就等于贏得經濟效益，二者相輔相成共同維護著微電影廣告的營養生態位。

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2.4 功能生態位

媒介的功能生態位是指媒介的功能屬性。[4]媒介通過其獨特的功能生態位來爭取同一基礎生態位中的分層資源。[5]

過去傳統廣告媒體大多是通過單一的功能生態位來爭取受眾資源和廣告主資源，而對于微電影廣告來說，它作為一種新媒體廣告傳播方式，其功能生態位主要有以下兩大特征：一是具有多媒體性。所謂多媒體，就是指利用多種媒介將文字、聲音、圖片、圖像、動畫、錄像、數碼攝影、影視剪輯等任意幾種的組合，但不是簡單的組合，它是一種集多種媒介于一體的信息處理技術，是一種全新的信息變現形式。微電影廣告傳播的廣告信息是多媒體性的多元功能生態位；二是具有超鏈接性。微電影廣告主要依賴于網絡空間生態位生存，其必然會受到互聯網的超鏈接性和非線性傳播的影響。將一部微電影廣告投放于各大網絡社區平臺時，網民可以憑借網絡的超鏈接技術對其進行收藏和評論，與廣告主、廣告公司、其他受眾產生互動，并轉發分享給自己的好友或其他網民，使廣告信息形成N級傳播效果。

在功能生態位上，隨著網絡新媒體技術和移動新媒體技術的迅猛發展，微電影廣告突破傳統的單一功能生態位，向多元功能生態位轉變，并具有互動傳播的功能優勢。

3 微電影廣告的生態位調節

微電影廣告的生態位既相對穩定，又處于不斷變化之中，具有自我優化的功能。微電影廣告的直接競爭來自于種群內部的競爭，即不同類型微電影廣告個體之間的生態競爭，以爭奪維持自身發展的營養資源。實際上，在種群內部的競爭中，很多微電影廣告的生態位存在重疊現象，例如影片題材類似、創意雷同等，所以微電影廣告個體應該分化各自的生態位，形成差異化定位。很多微電影廣告不僅注重在影片題材上逐漸細化和對象化，而且也會根據電影廣告種群內部的競爭狀況對生態位予以調整。這樣既可避免同質化的生態危機，又可以不斷增加發展動力，以獲得更大的生存空間。此外，在表現形式上，微電影廣告除了傳播廣告信息之外，還融入感性的故事，借故事情節來傳播產品理念和企業文化。在功能延展上，微電影廣告還注意在追求商業價值的同時增加社會價值功能，增強自身的核心競爭力。

4 結語

微電影廣告物種在廣告群落和媒介生態系統中生存，既要受到廣告大環境的影響，又要依賴自身的發展。要想在廣告群落中長期立于不敗之地，就要將時空生態位、營養生態位與功能生態位互動，認清自身所占據的獨特生態位資源，依靠多媒體優勢，拓寬自己的生態位寬度，以適應媒介生態系統中的“物競天擇，適者生存”的規律。

參考文獻：

[1] 孫儒泳.普通生態學[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

[2] 邵培仁.傳播生態規律與媒介生態策略[J].新聞界，2001（5）：26.

[3] 曹湊貴.生態學概論[M].北京：高等教育出版社，2002：

89.

[4] 盧于青.“第一財經”媒介生態位分析[D].上海外國語大學，2009：7.轉引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

[5] 邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，

2008：72.

作者簡介：費蓉（1988—），女，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：廣告與傳媒經濟。