中國傳統(tǒng)圖案對現(xiàn)代商業(yè)品牌包裝設(shè)計的影響

摘 要：分析中國傳統(tǒng)圖案的裝飾語言的表達(dá)方式，根據(jù)其圖案的特征被大量應(yīng)用于商業(yè)平面設(shè)計，闡述現(xiàn)代商業(yè)品牌通過借助中國傳統(tǒng)圖案的特點和設(shè)計原則滿足受眾的心理需求和對生活要求，以及現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計對于中國傳統(tǒng)圖案的傳承和影響，成為本文解讀的重點。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；包裝；設(shè)計；商業(yè)品牌

0 引言

中國傳統(tǒng)圖案源自于原始社會的彩陶圖案，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時代的更迭，每個時代的圖案特征各具特色，流傳至今的傳統(tǒng)圖案種類繁多，題材廣泛，層次分明，活潑生動，其圖案思想內(nèi)涵取決于社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著時間的推移和歷史變更，中國傳統(tǒng)圖案除了具有更深遠(yuǎn)的涵義和民族歸屬感外，還更多隱藏著現(xiàn)代設(shè)計的審美傳承，把握中國傳統(tǒng)圖案的運用，關(guān)注大眾的審美心理，對于商業(yè)品牌包裝設(shè)計具有深遠(yuǎn)的意義，同時能加強(qiáng)民族品牌在受眾心理上的認(rèn)同感和親切感。

中國傳統(tǒng)圖案是人們在事物固有屬性特征的基礎(chǔ)上經(jīng)過生活或歷史的沉淀積累，用來表達(dá)人們美好情感和追求幸福生活的向往一種藝術(shù)樣式，是人們思想觀念的產(chǎn)物。這些傳統(tǒng)圖案的形式多樣化，取材廣泛化，具有我國民族的觀念性極強(qiáng)的藝術(shù)性和象征性。從圖案自身的思想層面著手，把握其內(nèi)在深層寓意延伸至商業(yè)品牌的包裝設(shè)計。

中國傳統(tǒng)圖案在其發(fā)展過程中歷史悠久，樣式繁多，積累了大量文化底蘊和民族智慧。從藝術(shù)形態(tài)上來說，從商周的饕餮紋，鳳鳥紋；戰(zhàn)國時期的龍紋，鳳紋，虎紋；南北朝時期佛教興起的蓮花紋和忍冬紋；唐代的卷草紋和折枝花紋；宋代流行的蓮花，牡丹樣式；元代的麒麟紋和鳳凰紋，鴛鴦紋以及因元劇興起的元劇寫意山水花草紋樣；明清兩代華麗繁縟的百花紋。這些傳統(tǒng)圖案都是根據(jù)古人的生活經(jīng)歷以及對生活美好向往，吉祥與幸福的渴求而反映出來的。

伴隨著歷史的發(fā)展，在飛速發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場下呈現(xiàn)出興盛的趨勢，中國傳統(tǒng)的圖案紋樣在品牌包裝設(shè)計和制作上有著深遠(yuǎn)的影響，而在這個設(shè)計過程中，面對傳統(tǒng)的圖案紋樣，我們更應(yīng)該思考如何既把傳統(tǒng)圖案得到傳承和延伸，又通過取舍提煉得到更多創(chuàng)新的圖案。

1 汲取中國傳統(tǒng)圖案的形態(tài)精髓

形態(tài)，一般指圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)圖案具有民族性、地域性的特性，所以在形態(tài)結(jié)構(gòu)上更加講究對稱均衡、變化統(tǒng)一、節(jié)奏韻律，注重形態(tài)結(jié)構(gòu)的完整性和裝飾性。

汲取中國傳統(tǒng)圖案的精髓，應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)品牌包裝設(shè)計并不是生搬硬套，而是對傳統(tǒng)圖案的一種概括、解構(gòu)、歸納、再創(chuàng)造的過程，以現(xiàn)代審美眼光對傳統(tǒng)圖案的精華元素進(jìn)行改造運用，使其形成具有時代特色與傳統(tǒng)特色相融合的現(xiàn)代品牌包裝。用于表現(xiàn)其民族特性和獨特的設(shè)計意念。

在包裝設(shè)計當(dāng)中，我們注意的不僅僅是局部的審美，更多著重于整體的布局。而造型結(jié)構(gòu)更是整個包裝設(shè)計的靈魂，商業(yè)品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上借鑒了很多傳統(tǒng)圖案的設(shè)計，使其包涵了豐富的傳統(tǒng)文化意味。月餅的包裝品牌設(shè)計是其中一個比較常見的例子，中秋是我國最具有民族傳統(tǒng)喜慶的節(jié)日，月餅是中秋最具有代表性的食品。所以月餅的包裝設(shè)計跟中國傳統(tǒng)的民俗和喜慶有莫大的關(guān)系，色調(diào)沿用中國喜慶常用的紅黃兩色，圖案多以祥云明月的紋樣相伴，取其“人月兩團(tuán)圓”之意境。當(dāng)然，隨著外來文化的影響，月餅的種類也發(fā)生了較大變化，例如冰皮月餅，出于產(chǎn)品的特性，在包裝設(shè)計上可能會在一定程度上摒棄傳統(tǒng)圖案和色調(diào)，加入一些比較新鮮的元素，色調(diào)多以冷色調(diào)為主，在圖案上會采用雪花形態(tài)的圖案進(jìn)行設(shè)計，強(qiáng)調(diào)“冰”的感覺。但是依然會以牡丹，玉兔等中秋的傳統(tǒng)圖案樣式為主題。

2 延伸中國傳統(tǒng)圖案的深刻寓意

寓意指的是借物托意。從古至今，人們世代傳承下來之所以描摹和模仿著同一個圖案，不僅僅是因為它的形態(tài)具有較高的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖案背后，往往蘊藏著更多更深的吉祥涵義。古典形態(tài)的象征經(jīng)過藝術(shù)概括和提煉，突出主題意識，加強(qiáng)這種實踐色彩，多以寓意形式表現(xiàn)出來。現(xiàn)代意義的象征是通過對寓意對象的變形夸張，使之最大限度地顯示出主題意識。[1]

把中國傳統(tǒng)裝飾圖案運用于現(xiàn)代商業(yè)品牌的包裝設(shè)計中，不僅單單要提煉和傳新傳統(tǒng)圖案的形態(tài)，而且更加要探索和發(fā)掘中國傳統(tǒng)圖案的深刻寓意。這些涵義在包裝設(shè)計上體現(xiàn)不僅是產(chǎn)品本身的特性，還有包含企業(yè)文化的氣質(zhì)。例如茶葉的包裝設(shè)計是一個較長運用傳統(tǒng)圖案進(jìn)行商業(yè)品牌包裝設(shè)計的種類。茶葉是我國本土里面最具有中國特色的產(chǎn)物之一，產(chǎn)品包裝多以折枝花鳥紋或祥云紋為主，花葉圖案多以牡丹、蘭花、竹葉、菊花、梅花等圖案進(jìn)行裝飾，中國自古認(rèn)為“梅蘭竹菊”四君子，它表現(xiàn)了文人對時間秩序和生命意義的感悟。中國傳統(tǒng)圖案在一花一草、一石一木中負(fù)載了做人的節(jié)氣，從而使花木草石脫離或拓展了原有的意義，而成為人格的象征和隱喻。茶葉品牌的包裝設(shè)計應(yīng)用在“梅蘭菊竹”的圖案形象加以變化，重新組合，通過化簡為繁，即注重本原的形態(tài)再造，在重構(gòu)圖形的同時，沿其形，[2]蘊含其意使其成為具有傳統(tǒng)特征的現(xiàn)代圖案，把傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵意蘊傳達(dá)，表達(dá)出茶葉產(chǎn)品本身的高雅淡泊的氣質(zhì)，更以此圖案來寓意飲茶人或企業(yè)文化的節(jié)氣。因此，現(xiàn)代本土的包裝設(shè)計吸收了中國傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)手法，氛圍渲染，延伸意蘊，結(jié)合產(chǎn)品特色，融入時代氣息，符合大眾心理的需求。

3 傳遞中國傳統(tǒng)圖案的整體精神

中國人在包裝設(shè)計上講究“色”，“色”一般指的是圖案所能表達(dá)的氣氛與態(tài)勢，而這正是中國傳統(tǒng)圖案需要傳承的整體精神。中國的傳統(tǒng)圖案在本土的商業(yè)品牌應(yīng)用，多用于顏色的渲染，精神表達(dá)在于發(fā)掘深厚的本土文化，突出地域特色；以人為本，注重人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計；古今傳承，弘揚民族文化。[3]中國傳統(tǒng)圖案色彩多為裝飾性的色彩，具有較強(qiáng)的主觀性，同時受玄學(xué)、哲學(xué)、倫理道德的影響，如與陰陽五行學(xué)說相對的五色“赤、黃、青、白、黑”正是中國人最喜歡的色彩，反映了中華民族的用色偏好。[4]

傳統(tǒng)色彩觀講究五行相對應(yīng)，相生相克，趨吉避兇，吉利平安之意。如黃色是古代帝王專用之色，代表權(quán)利財富，如今在現(xiàn)代包裝設(shè)計里面不乏大面積運用黃色的產(chǎn)品，除了在外國人眼中是明凈爽朗之色，容易被人接受之外，也是延續(xù)了我們民族的吉祥寓意。

結(jié)合以上觀點，我國傳統(tǒng)圖案對現(xiàn)代商業(yè)品牌有著深遠(yuǎn)的影響。運用傳統(tǒng)圖案是民族化觀念上的再次創(chuàng)作，同時是肩負(fù)發(fā)揚國家傳統(tǒng)文化的使命。正視國家的傳統(tǒng)文化，深入感悟民族內(nèi)涵，推動現(xiàn)代商業(yè)品牌設(shè)計發(fā)展，是一個傳承和發(fā)揚的過程。我們需要灌注鮮活的傳統(tǒng)元素靈魂，汲取外來的設(shè)計理念和方法，吸其精華，去其糟粕，創(chuàng)造出具有中國的特色的設(shè)計文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉春雷，汪蘭春.包裝圖形設(shè)計[M].北京：印刷工業(yè)出版社，2010：116-118.

[2] 顏蘭華.中國傳統(tǒng)圖像藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中的延伸[J].鄭州：美與時代，2013（1）：81-82.

[3] 李清華.中國傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用[J].山東：大眾文藝（學(xué)術(shù)版），2010（18）：63-64.

[4] 張杰，張偉.“五行說”傳統(tǒng)色彩觀的傳承與發(fā)展[J].河北：河北師范大學(xué)學(xué)報，2010，33（2）.

作者簡介：黎詩琳（1986—），女，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向：圖案設(shè)計。